3 formas de hacer que martech sea fácil de nuevo

Mucha discusión últimamente ha girado en torno a cuán compleja se ha vuelto la pila de martech. En mi último artículo, hice referencia a una encuesta reciente que decía que más del 60% de los vendedores B2B encontraron que su pila de martech era demasiado compleja con uno de cada cinco diciendo que era "más complejo que un agujero negro".

Parte del argumento es que la complejidad de la pila de martech no sirve adecuadamente a la organización de marketing o al negocio Apoyo este punto de vista porque he visto repetidas pruebas de su veracidad en la naturaleza.

Pero debemos recordar que estas pilas martech complejas no han llegado tan lejos sin ayuda. Informe del Centro de Investigación Pewquien se centró en las innovaciones digitales para fortalecer la democracia hizo un excelente comentario:

"Muchos de estos expertos señalaron que la tecnología no es inherentemente útil ni dañina. Es solo una herramienta. Dijeron que el impacto real de la tecnología depende de cómo se use".

Lo mismo se aplica a las tecnologías de marketing, cuya eficacia depende en gran medida de cómo se seleccionen, implementen y utilicen.

Y para aquellos que dicen que el éxito de martech dentro de una organización depende de una medida subjetiva de madurez digital, madurez de martech, madurez de experiencia del cliente o cualquier otro tipo de madurez, no estoy de acuerdo.

La trampa del modelo de madurez

Los modelos de madurez han existido durante muchos años, por ejemplo, el modelo de madurez de capacidad desarrollado a fines de la década de 1980 fue utilizado por Departamento de Defensa de EE. UU. (DoD) para evaluar la capacidad de sus proveedores para entregar proyectos de desarrollo de software de manera efectiva.

Más recientemente, los proveedores de martech (y las firmas de consultoría) han adoptado e inventado varios modelos de maduración de autoservicio para ayudarlos a vender más software y servicios. Busque "madurez digital" (con o sin las comillas) y verá a lo que me refiero.

Podría ser algo como esto:

“Si no se dirige a sus clientes con las experiencias correctas (experiencias personalizadas) en el lugar correcto y en el momento correcto, el bajo nivel de madurez digital de su empresa podría estar impidiendo que su negocio tenga éxito o, peor aún, que sobreviva. [commence hand wringing]Nuestro análisis de madurez digital le dirá..."

La pregunta que deben hacerse los líderes de esas organizaciones supuestamente inmaduras es su nivel [fill in the blank] La madurez se define como la deficiencia debe ser: "¿En comparación con qué?"

Su empresa y su enfoque representan una innovación. Sí, existen KPI estándar que podemos medir, pero comparar la "madurez" de su empresa u organización de marketing con otras, incluso si son similares en tamaño y oferta, deja mucho espacio para opiniones subjetivas.

Un sitio web con 100 visitantes por mes, impulsado a la conversión por el mensaje y la oferta de la marca, es más valioso que 100 000 visitantes al sitio web de un competidor que ofrece los mismos productos y servicios a los que podría no importarles. ¿Cómo podemos compararlos como si fueran lo mismo?

"Un modelo de madurez por sí solo no garantiza la mejora organizacional. Es un punto de referencia, un indicador de progreso. Un modelo de madurez puede ayudar a identificar las debilidades, pero no a corregirlas".

– Instituto de Gestión de Proyectos

Haciendo martech fácil otra vez

Todos estemos de acuerdo en que hay más en la construcción de una pila útil de martech que tomar un examen de matriculación tonto, sacar una tarjeta de crédito, improvisar algunas soluciones puntuales basadas en SaaS y esperar algo de magia.

Acordemos también que no necesitamos una colección de herramientas tecnológicas de marketing inconexas, caras, exageradas y demasiado complicadas para agregar valor a nuestros clientes y negocios, y para competir contra nuestros competidores.

Bien, ahora que lo tenemos cubierto, hablemos de tres formas de hacer que martech sea fácil nuevamente.

1. Es el agujero, no el taladro

Tengo un compañero de CMO desde hace mucho tiempo que comparte regularmente historias de decepción sobre sus aventuras en martech. Constantemente agrega nuevas soluciones puntuales a su pila de martech y se sorprende cuando no ofrecen los resultados que espera.

Compartí con él las ideas del renombrado profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt, quien sugirió que los clientes quieren alquilar un producto para hacer un trabajo. "La gente no quiere comprar una broca de un cuarto de pulgada. ¡Quieren un agujero de un cuarto de pulgada!", dijo Levitt.

Es raro que si entiendes al cliente, también entiendas el trabajo. Artículo de conocimientos prácticos de HBSLos autores afirman que este enfoque en el cliente lleva a los especialistas en marketing a enfocarse en necesidades fantasma.Le pedí a mi amigo que mirara esto como la razón de su continua decepción con su pila de martech.

Habiendo tratado con muchos proveedores de martech como cliente y socio, y trabajando directamente como vendedor para proveedores de martech, puedo decir honestamente que no he pasado mucho tiempo entendiendo por qué, el tamaño o la profundidad del agujero; se trataba de las funciones del taladro.

Y en muchos casos, cuando el proveedor hace el trabajo, el producto no es el correcto para hacer el trabajo. El problema es que el cliente no se da cuenta hasta que firma en la línea de puntos, como mi amigo CMO. .

Así que concéntrese en el trabajo que está tratando de hacer y no en las funciones de objetos brillantes de la herramienta martech. Es posible que tengas que desembolsar unos cuantos dólares, pero es una forma segura de evitar decepciones (o peor aún, perder tu trabajo). ) es proporcionar una prueba de concepto para demostrar que la solución de martech puede hacer el trabajo.

Este enfoque le ahorrará dinero, tiempo y frustración, y es un gran paso para reducir la complejidad de su pila de martech.

Profundice: 6 cosas que los proveedores de Martech no le dirán

2. Sin sobrecompra

Cuando compramos cosas, nos sentimos bien. Es una cosa de dopamina. No estoy seguro si lo necesitas 22 dispositivos conectados en su hogar para sentirse cómodo, pero esta es una zona de no juzgar Cuando se trata de herramientas de martech, todos estamos familiarizados con la gran cantidad de opciones: alrededor de 10,000 soluciones de martech están disponibles para su placer de compra en 2022.

Pero solo porque tu pueden comprar no se refiere a ti debería Martech Stack Bloat es real y crea complejidad y desperdicio, que es lo opuesto a la simplicidad que necesita.

Con el tiempo, sin un plan o demasiado enfocado en el taladro en lugar del pozo, es posible que se convierta en el orgulloso propietario de un Frankenstack inflado, costoso y complejo que probablemente no brinde el valor o la utilidad que esperaba.

La solución: compre solo lo que necesita en función de las auditorías periódicas de sus requisitos y apile para asegurarse de tener las herramientas adecuadas para los trabajos que deben realizarse sin excesos.

Profundice: 3 pasos que lo protegerán del arrepentimiento del comprador de Martech

3. Mejora continua

La Sociedad Estadounidense para la Calidad define la mejora continua, a veces llamada mejora continua, como:

"...la mejora continua de un producto, servicio o proceso a través de mejoras incrementales y revolucionarias. Estos esfuerzos pueden buscar una mejora 'incremental' a lo largo del tiempo o una mejora 'revolucionaria' todo a la vez".

Al elegir soluciones de tecnología de marketing, muchos especialistas en marketing creen que la tecnología traerá mejoras revolucionarias en su estrategia de marketing. Estás leyendo esto porque lo sabes mejor: no es magia, es martech.

El marketing es una disciplina de prueba y aprendizaje. Al igual que una buena comida, lleva tiempo diseñar estrategias de marketing y activaciones asociadas que impulsen la adquisición, las conversiones y la retención (o lealtad).

tan pronto como tu Una vez allí, no puede descansar tranquilo. Su ecosistema particular de negocios, marketing y tecnología cambia constantemente, al igual que sus clientes potenciales y potenciales.

La idea de que lo que funcionó una vez volverá a funcionar me ha servido bien a lo largo de los años, pero eso no significa que no haya intentado mejorar continuamente. Estoy usando el sistema operativo Gene v6.0 con una actualización a v6.5 en la hoja de ruta de mi producto.

Adoptar la mejora continua significa convertirse en una organización de marketing más ágil. Con eso quiero decir que, en lugar de mirar el marketing a través de una lente de campaña lineal en cascada (es decir, hacer el plan, ejecutar el plan), vemos una serie de iniciativas más pequeñas impulsadas por un enfoque ágil, proceso de mejora continua.

En lugar de una macrocampaña rígida y prolongada, brindamos valor tanto al público objetivo como a la empresa a través de microcampañas incrementales más pequeñas que se pueden optimizar repetidamente para obtener el máximo valor durante un período de tiempo más corto. Este es un gran ejemplo de “ prueba y aprende” concepto, que mencioné anteriormente.

La mejora continua también se puede aplicar a su pila de martech, por ejemplo, considere una estrategia componible ('micro martech') en lugar de comprar plataformas monolíticas todo en uno grandes y costosas ('macro martech').

El enfoque micro es una opción lógica y funcional para probar y aprender.La capacidad de agregar o eliminar componentes para satisfacer mejor las necesidades de la organización de marketing le brinda flexibilidad, escalabilidad y velocidad.

Inténtalo, te gustará

Al concentrarse en la tarea que tiene entre manos en lugar de perforar, toma decisiones más inteligentes sobre el abastecimiento de Martech.

Y con un enfoque en la mejora continua, aprenderá cómo optimizar su pila de martech, crear un camino hacia nuevas oportunidades, lograr niveles sobresalientes de productividad y hacer que martech sea fácil nuevamente.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.

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Sobre el Autor

Gene ha sido un sanador martech durante más de tres décadas, inventando el futuro y ayudando a las organizaciones y líderes a "montar la cúspide del cambio”. Difusión limitada fuera del hogar y marketing móvil SMS. Actualmente se desempeña como presidente y director de estrategia en GeekHive, una firma de consultoría de tecnología de marketing con sede en Nueva York que ayuda a los clientes a maximizar sus inversiones en martech.