3 lecciones clave de las líneas del frente
Product Driven Growth (PLG) está de moda como la estrategia de lanzamiento al mercado (GTM) para las empresas de software B2B que buscan aumentar la adopción y aumentar los ingresos.
Desde sesiones de estrategia de la oficina de la esquina hasta reuniones de desarrollo de productos, los líderes empresariales y tecnológicos exploran cómo construir, transformar y agregar una estrategia de PLG a su organización.
Entonces, ¿por qué PLG ahora?
El equipo de OpenView Partners, una firma de capital de riesgo, hace esta observación reflexiva sobre el auge y la conveniencia de PLG como estrategia GTM:
“El software se ha convertido en una utilidad fundamental que impulsa nuestra vida laboral, al igual que el agua, la electricidad, Internet y la banda ancha móvil.
La dinámica del mercado B2B también es un factor determinante:
- Las expectativas de los compradores B2B han cambiado. El control dirigido por el usuario y el autoservicio son la forma en que muchos profesionales quieren comprar y usar software y aplicaciones.
- Las relaciones tradicionales de comprador-vendedor de SaaS ya no son productivas. El panorama de ventas y marketing de SaaS ha cambiado, los compradores no responden ya que sus balances y armarios tecnológicos están llenos de suscripciones a medio usar.
- Los modelos de capital han evolucionado. La mentalidad de “crecimiento a cualquier costo” donde el capital era barato está en el espejo retrovisor La rentabilidad, la eficiencia y la precisión son las expectativas actuales tanto de los proveedores como de las organizaciones a las que les venden.
El entusiasmo por PLG se está extendiendo entre los proveedores de software, mientras que el interés en nuevas formas de comprar y usar software intriga a los profesionales de negocios y tecnología.
Como resultado, los equipos de GTM de software están revisando cómo y qué desarrollan, cómo venden y distribuyen, y cómo fijan el precio y facturan su software.
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¿Qué es PLG?
PLG significa Product-Led Growth y es una metodología comercial y una estrategia de comercialización para desarrollar, comercializar, vender y consumir software.
Una empresa que usa PLG correctamente permitirá que el uso del cliente y el producto guíen principalmente sus prioridades de adquisición, expansión, conversión, retención e incluso desarrollo de usuarios/clientes.
El objetivo es que un producto brinde valor agregado de manera tan fácil y rápida que se puedan generar ingresos a través de un inicio y una expansión más eficientes de las relaciones con los clientes.
Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly y Slack son ejemplos de empresas de PLG en diferentes niveles de madurez y adopción.
Hoy en día, miles de empresas están utilizando o explorando modelos PLG-GTM y muchos más empresarios PLG están preparando nuevas soluciones para el mercado.
3 lecciones clave de PLG GTM hasta ahora
Repasemos algunas lecciones clave que las empresas de software están aprendiendo sobre la aplicación de métodos GTM a la primera generación de PLG.
1. No todas las empresas tienen el objetivo de producto o cliente correcto para una estrategia de PLG
A pesar del entusiasmo de los inversores y ejecutivos, no todos los productos son ideales o están preparados para ofrecer el valor de las estrategias centradas en el producto. El éxito de las empresas de PLG (algunas mencionadas anteriormente) puede parecer que el producto se venderá solo, pero eso no es cierto. .
No es realista pensar que una empresa puede simplemente crear un producto en el vacío y hacer que se vuelva viral. Además, las empresas de software que intentan tomar un producto existente y colocarlo en un modelo PLG-GTM no tienen las características adecuadas o el soporte para agregar. valor a lo largo de la vida útil del producto están configurados para fallar.
“Una de las lecciones más importantes de PLG es que puede tener mucho éxito en lograr que profesionales y usuarios se registren para probar y usar un producto, solo para descubrir que el producto no está listo para el autoservicio, es fácil de usar, o listo para expandirse más allá de un solo caso de uso”, dice Manuel Rietzsch, ejecutivo de marketing de demanda B2B.
Como cualquier buena estrategia GTM, PLG puede ser eficaz cuando el producto está diseñado y desarrollado para casos de uso específicos y toda la organización comprende cómo y quién comprará, respaldará, administrará y mejorará el producto.
Los ejecutivos experimentados de GTM señalan que PLG no tendrá éxito si el producto:
- Es complicado de usar o la aplicación requiere conocimientos técnicos e integraciones complejas.
- Requiere ayuda práctica y no es autoservicio, especialmente cuando se incorporan clientes.
- Cuenta con una interfaz de usuario (UI) no intuitiva y una experiencia del cliente (CX).
- No respaldado por una estrategia claramente definida y documentada para comercializar, vender y expandir el uso.
2. Es imprescindible desarrollar un programa de conversión completo
La incorporación de un enfoque PLG en el primer paso de su estrategia GTM se ha convertido en una forma bien establecida de llenar el canal para empresas de renombre como Zoom, Slack y Stripe.
PLG está construyendo esta increíble base de compradores, pero convertir estos prospectos en clientes de pago requiere una estrategia GTM a lo largo del ciclo de vida del cliente.
Como dice Rietzsch: “Puede gastar tanto tiempo, dinero y recursos tratando de adquirir nuevos clientes y luego volverse hacia el éxito del cliente o las ventas, solo para descubrir que no está completamente preparado para liderar clientes, casos de uso para expandir y construir relaciones más profundas necesarias para aumentar ARR y pasar a la adopción en toda la empresa”.
Algunas de las técnicas de las que hablan los veteranos de PLG para convertir a los usuarios primerizos en clientes y cuentas de pago son:
- Paywalls bien pensados para usar dentro del producto para hacer que más características y funcionalidades sean accesibles para más personas en la organización.
- Demostraciones interactivas bajo demanda para experimentar funciones nuevas o completas que generan interés, demanda y expansión.
- Proporciona pruebas inteligentes oportunas para desbloquear y expandirse más allá de un solo usuario o caso de uso.
- La capacidad de compartir la aplicación con colegas para probar el producto o colaborar con otras personas que lo están usando de formas nuevas.
Bien hechas, estas prácticas básicas de PLG son más naturales en el recorrido del cliente.
Una serie de incesantes ofertas de suscripción o actualización impulsadas por el marketing o ventas automatizadas que han definido la era tradicional de SaaS-GTM simplemente no son tan efectivas.
3. La colaboración interfuncional y entre departamentos es clave para el éxito de PLG
PLG es ideal para capturar el interés del comprador y demostrar las capacidades de un producto. Sin embargo, una vez que los compradores ingresan, necesita datos, procesos y roles definidos para convertir el uso en roles de ingresos recurrentes anuales (ARR) para estar sincronizados.
El papel de las ventas es uno de los mayores cambios citados por muchos profesionales veteranos de PLG.
"Hay dos errores comunes: incluir ventas y no incluir ventas. Reconozca que PLG es visto como perjudicial para su equipo de ventas, así que trabaje con ellos desde el principio. Pero resista la tentación de asignar prematuramente a PLG un objetivo de ventas Su primera prioridad debe ser proporcionar valor a los futuros compradores, y ese valor debe ser lo suficientemente grande como para causar un poco de inquietud en su negocio”, explica Joe Chernov, CMO de Pendo.io.
Para darle una muestra, aquí hay una instantánea rápida de algunos cambios en los equipos de Marketing, Ventas, Éxito del cliente y Producto con un enfoque PLG GTM.
marketing
Las responsabilidades de marketing deben estar claramente definidas en cada etapa de la relación usuario-cliente-cuenta, por ejemplo, la mensajería debe ser contextual y adaptada a cada etapa de la interacción entre el usuario y el cliente.
Por ejemplo, los sitios web deben hablar con los usuarios desde el principio para atraer a las personas y su mentalidad de "trabajos por hacer". Si un usuario quiere obtener más adopción, los mensajes y el alcance deben centrarse en el "valor para el cliente" y el valor para ellos. Enfoque de la empresa en su conjunto.
Este es el mensaje correcto y oportuno por el que los especialistas en marketing siempre se esfuerzan.En el modelo PLG, las comunicaciones precisas y personalizadas están sobre la mesa.
venta
El modelo SaaS tradicional consistía en contratar a un profesional de ventas de software por cada $1 millón o más en SaaS ARR que desee generar. En el modelo PLG, las ventas se involucran principalmente una vez que los usuarios comienzan a adoptar.
Los modelos basados en cuentas complementan PLG, pero en el momento adecuado para ganar la adopción y expansión de los usuarios. Los modelos PLG empresariales exitosos también pueden confiar en un Movimiento de “apoyo a las ventas”. Convierta a los usuarios en cuentas de clientes.
El movimiento de empoderamiento de ventas ayuda a generar confianza a través de un enfoque consultivo, no solo vendiendo más software en un momento crítico cuando su producto está creando valor.
Éxito del cliente/Soporte
Esta área presenta la mayor cantidad de matices según el tipo de producto y las aplicaciones. El paso clave aquí es el soporte de autoservicio completo y el nivel correcto de éxito y servicio del cliente para que coincida con los niveles y necesidades del usuario, el cliente y la cuenta.
Por ejemplo, el compromiso inicial puede ser completamente autodirigido, con un despliegue más profundo probablemente también requerirá recursos de soporte al cliente y/o éxito del cliente.
producto
Una realidad que a menudo se pasa por alto es que el equipo de producto Debe desempeñar un papel de liderazgo en la estrategia de GTM, no un papel de apoyo administrativo.
Los profesionales de productos confían en los datos de uso, la interacción dentro de la interfaz de usuario y escuchar a la base de usuarios para convertir herramientas en productos y productos en soluciones con un ojo en los casos de uso de los clientes y las necesidades cambiantes.
Profundizando más: cómo alinear los equipos de marketing y ventas B2B
PLG es un compromiso de toda la empresa
Lo que está claro es que el modelo tradicional de comprador-vendedor de SaaS está desgastado y roto, y PLG está emergiendo rápidamente como una fuerte estrategia de GTM.
Sin embargo, como experimentan muchos equipos de GTM, esto no es tan simple como decidir implementar un nuevo modelo con algunas características del producto y algunos ajustes de ventas y marketing.
Más bien, PLG requiere un compromiso de toda la empresa y un enfoque reflexivo, centrado en el usuario y el cliente para desarrollar, vender y entregar productos.
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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.
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