4 áreas de martech con preocupaciones éticas

Recientemente terminé el libro de Max Fisher, The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World. Se publicó en septiembre de 2022 y es una lectura excelente que recomiendo encarecidamente.

El libro de Fisher se centra en cómo las empresas de redes sociales, involuntariamente o no, han tenido un profundo impacto en la sociedad global, argumentando que han jugado un papel clave en la creación del tribalismo social intensificado y la polarización política que genera tanto alboroto contemporáneo.

Como todos nosotros, Fisher tuvo un asiento de primera fila para esta emoción, pero era su trabajo mirarla críticamente como periodista en el New York Times y antes de eso en The Atlantic y el Washington Post. su libroReflexioné sobre el papel de la industria de la tecnología de marketing en este campo minado ético.

Esto es especialmente importante ya que los especialistas en marketing y las personas en general están comenzando a utilizar tecnologías poderosas como la inteligencia artificial (IA) que requieren consideraciones éticas. Aquí hay cuatro áreas en la tecnología de marketing que requieren tal consideración.

1. Orientación y segmentación

Un ejemplo muy claro de cómo la tecnología de marketing ha desempeñado un papel en el impacto de las redes sociales en la sociedad global es la focalización y la segmentación.

Por ejemplo, el año pasado, Meta se peleó con el Departamento de Justicia de EE. UU. Facebook permite la discriminación a la hora de buscar pisoEn el pasado, la plataforma ha permitido a los propietarios orientar o excluir a las personas para que no vean sus listados en función de características sensibles como la raza, el género y la religión para evitar tales características.

Como nota humorística al margen, poco después de que uno de mis buenos amigos se casara, informó un cambio muy aparente en su experiencia en Facebook: cuando el estado de su relación se estableció en Comprometido, comenzó a recibir muchos anuncios de boda del futuro novio. servicios como locales, joyerías y fotógrafos. Sin embargo, cuando cambió el estado de su relación a Casado, de repente comenzó a recibir anuncios de abogados de divorcio. ¡ups! ¿Estaban Facebook y sus anunciantes habilitados para martech empeñados en atraparlo a él y a su matrimonio?

Aquí hay una versión bastante inescrupulosa del tema: 2012, The Wall Street Journal atrapado sitio de viajes Orbitz Los usuarios de dispositivos Apple cobran más por las habitaciones de hotel que los usuarios de PC". En esencia, señaló Orbitz, "los usuarios de Apple están gastando hasta un 30% más por noche en hoteles, por lo que el sitio de viajes en línea está comenzando a ofrecerles otros, y a veces más caros". , las opciones que Windows muestra que ven los visitantes".

Además, el uso de datos para orientar o nutrir a los clientes a lo largo de un viaje también plantea dificultades en la experiencia del cliente.Estas circunstancias pueden ocurrir en muchos entornos diferentes. Una báscula inteligente avergüenza a un niño por subir de peso (que es probablemente saludable, por cierto).

Comprender a los usuarios es difícil y puede generar preocupaciones éticas si se agrupan de manera descuidada. Incluso cuando se utilizan personajes, no son perfectos. Hay un meme divertido que muestra cómo, a pesar de compartir varios datos demográficos, Ozzy Osbourne y el rey Carlos III tienen preferencias y necesidades muy diferentes.

Además, es importante tener en cuenta la ética cuando las marcas utilizan la personalización para establecer relaciones con su audiencia. evitar espeluznanteRasmus Houlind, autor del próximo libro Hello $FirstName: Beneficiándose de la personalización, aconseja: "La mayoría de los clientes no quieren tener relaciones íntimas con las marcas: no eres ni serás su nuevo mejor amigo". .

Si bien estos ejemplos son simples, se producen innumerables cantidades de segmentación y orientación de anuncios éticos más matizados.

2. Recopilación de datos

Los especialistas en marketing son un grupo interesante y diverso. Sin embargo, hay una cosa que prácticamente todos los especialistas en marketing tienen: están hambrientos de datos. Toman cualquier dato potencial que puedan tener en sus manos, y las redes sociales son minas de oro para obtener dicha información. Como dicen, si un servicio es gratuito, probablemente el usuario sea el producto de la empresa.

Leyes como GDPR en la Unión Europea, CCPA en California, PIPL en china y LGPD en Brasil han obligado a las empresas a ser más conscientes de su recopilación de datos.Estas leyes incluyen pautas éticas con respecto a los datos sensibles y su retención.

Con crisis como el escándalo de Cambridge Analytica, numerosos incidentes de catfishing de alto perfil y violaciones de datos generalizadas, el público también se ha vuelto más consciente de los peligros de la recopilación de datos, incluso de publicaciones como Marie Claire. informar a sus lectores sobre la protección de datos.

De nuevo interés es la recopilación de datos de servicios de bienestar, que es tentadora Individuos y gobiernos que buscan evidencia de aborto ilegaldonde hay amplias oportunidades para malentendidos sacados de contexto.

No olvides la controversia actual sobre TikTok. Su propietario, ByteDance, tiene fuertes lazos con el gobierno chino. Esto ha hecho sospechar a muchos otros gobiernos. ¿ByteDance puede mantener los datos de los usuarios fuera del alcance del gobierno chino? ¿Qué haría el gobierno chino con él? ¿Datos?

Tales tendencias definitivamente han complicado las industrias de tecnología y operaciones de marketing.

3. Conversión y compromiso

Un enfoque clave del análisis de Fisher es la optimización de la tasa de conversión y el compromiso. Por ejemplo, YouTube de Alphabet desea aumentar el tiempo que las personas ven videos en su plataforma. Cuantas más personas los vean, más anuncios podrá mostrarles YouTube.

Utiliza IA para alentar a las personas a mirar y participar con más contenido. Al evaluar de qué trata un video y cuántos usuarios han interactuado con él, puede recomendar otros videos que traten el mismo tema y atraer a los usuarios.

Sin embargo, como Fisher señala en relación con el compromiso, las plataformas de redes sociales han aprendido que las personas responden mucho más al contenido llamativo, que afirma la visión del mundo, forma la identidad y argumenta que al contenido calmado, probado y matizado.

Esto probablemente ayude a explicar las luchas emocionales recientes que hemos experimentado con nuestras familias, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Si bien es ético hacer que la gente piense, ¿es ético hacer que la gente se entusiasme con las métricas de compromiso?

Una de las mejores cosas de la optimización de la tasa de conversión es que la tecnología nos permite ejecutar experimentos A/B, multivariados y otros tipos de experimentos al investigar y desarrollar nuevos elementos de UX. Si bien esto ciertamente nos ayuda con la iteración y la progresión, existen preocupaciones éticas.

En 2014, el profesor James Grimmelmann de la Facultad de Derecho de la Universidad de Maryland planteó el asunto en serio. Preocupaciones éticas sobre Facebook y OkCupid Llevar a cabo experimentos de comportamiento sin el consentimiento o el conocimiento de los usuarios". Argumentó que "la ética es solo la mitad de la historia... Facebook y OkCupid están sujetos a las leyes de investigación y esas leyes de investigación prohíben muy claramente lo que han estado haciendo". Tenga cuidado con nuestros esfuerzos para aumentar las tasas de conversión.

En cuanto a las tácticas de conversión y participación, no olvidemos el posible abuso de incentivos que pueden degradar el comportamiento moral. ¿Arruinaría una relación de oficina por un crédito de $5 en una tienda de conveniencia en su sala de descanso al cobrarle a un colega por robo de una barra de chocolate de $1?

Cuando se trata de profesionales de martech, debemos preguntarnos qué estrategias de contenido y participación utilizamos para impulsar las ventas.¿Cómo contribuimos a estos problemas?

Más importante aún, ¿cómo reconciliamos la necesidad real y legítima de generar ingresos y ganancias con el panorama social más amplio?

4. Cambios de estrategia

La estrategia de una red social u otra plataforma tecnológica puede cambiar lenta o rápidamente.

Por ejemplo, la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk condujo a cambios significativos que plantearon desafíos de continuidad comercial a corto plazo para las empresas que usan Twitter.

Otro ejemplo de las redes sociales son las aplicaciones de citas, la temporada actual del podcast de Vox Media”.tierra de gigantestrata sobre la industria de las aplicaciones de citas. El segundo episodio cubre cómo Match Group creció y adquirió dos tercios (más de 45 marcas diferentes) del mercado global.

El conglomerado ha introducido varios "superpoderes" en las aplicaciones (como Hinge's Roses y Tinder's Super Likes) que los usuarios deben ganar mediante el uso o la compra. Estas nuevas características representan cambios en la estrategia comercial.

Si bien Match Group los presenta como una forma de ayudar a sus usuarios a encontrar un amor duradero, los críticos se preguntan si tales estrategias y características solo están desviando dinero de los usuarios. Hinge, por ejemplo, cree que es la aplicación de citas que ayuda a sus usuarios a eliminarlos rápidamente, pero si lo pensamos bien, ¿es eso realmente lo que pretende?

Desde un punto de vista superior, ¿cuánto poder le hemos dado colectivamente a las redes sociales y otras empresas tecnológicas? para bien y para mal.

"No te enojes"

El gigante tecnológico Google es conocido por su antiguo lema no oficial, "No seas malvado". Su belleza y su inadecuación están relacionadas con su simplicidad. Si bien Google nunca tuvo la intención de comportarse de manera poco ética, la intención es solo una parte de la ecuación que entra en el espacio martech para nosotros.

Espero que libros como el de Fisher puedan ayudarnos a recordarnos a todos, profesionales de la tecnología de marketing o no, que debemos pensar en el impacto real que la tecnología está teniendo en el mundo en general.

Uno de los aspectos más difíciles es que hay muchos de los que el exsecretario de Defensa Donald Rumsfeld llamó "incógnitas desconocidas" en nuestro mundo, pero lo que hacemos puede tener consecuencias no deseadas.

Esto es especialmente importante a medida que tecnologías como la IA se adoptan y utilizan más ampliamente. Necesitamos mantener nuestros ojos éticos bien abiertos.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.