5 cosas que los líderes de martech desearían saber sobre sus equipos

Hay algo de lo que no hablamos a menudo en martech: la creciente desconexión entre los ejecutivos y los profesionales de martech. Muchos profesionales que administran la tecnología día a día trabajan horas extra para entregar proyectos y mantener las luces de marketing en funcionamiento. los expertos cambian a otra empresa; es difícil culparlos por eso.

Los ejecutivos de Martech están de acuerdo en que los profesionales de martech y las operaciones de marketing son los héroes anónimos del departamento de marketing. Pero al hablar con ellos, aprendemos que el problema de la subvaluación no recae completamente sobre los hombros del liderazgo de marketing. El problema tiene muchas facetas. y cuando se les preguntó "¿Cuáles son las principales cosas que cree que los equipos de martech deberían saber?", las respuestas son bastante perspicaces.

Si bien es posible que no escuche estos puntos en voz alta o en conversaciones individuales, es importante comprender la perspectiva de los líderes de martech y cómo creen que se debe abordar el problema.

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1. Hay que moldear la percepción del equipo de martech, y eso empieza contigo

El equipo propietario de Martech (generalmente Marketing Operations) no siempre ha tenido la mejor reputación. Otros equipos los vieron como "contratistas" o "pulsadores de botones" o incluso TI de marketing, otro obstáculo que tienen, mientras que muchos profesionales se quejan de esto y saltan de un rol a otro con la esperanza de que la próxima empresa tenga una historia diferente, a menudo pasan por alto los pasos proactivos. pueden tomar para cambiar esa percepción.

Primero, asegúrese de que sus proyectos actuales se relacionen con las principales prioridades de la empresa. Si no lo son, vuelva a priorizar o encuentre formas de vincularlos indirectamente si es necesario.

Asegúrese de que los proyectos en los que trabaja sean la máxima prioridad para la empresa. Si no, descubra cómo conectarlos, al menos indirectamente. También enfatice las desventajas o impactos negativos de no implementar estos proyectos.

Encuentre una oportunidad para presumir: la mayoría de los profesionales de martech pueden esconderse detrás de su tecnología, pero esto es lo opuesto a la percepción formativa. Prepare una revisión comercial trimestral, programe una presentación o lance un boletín quincenal que detalle todos los excelentes resultados que Martech lo logra.

2. Comprender los peligros del costo de oportunidad

He aquí una analogía interesante: imagina que hay una mezcla de billetes repartidos por el campo en incrementos de 100, 20, 5 y 1. Dada una cantidad de tiempo limitada, ¿a qué billetes vas primero?

Desafortunadamente, muchos equipos de martech dedican su tiempo a trabajar en proyectos de valor 5 y 1 frente a proyectos de valor 100. Este ejemplo resume la importancia del costo de oportunidad: dedicar tiempo a algo de poco valor a expensas de dedicarlo a buscar algo de mayor valor.

Nick Bonfiglio, fundador y director ejecutivo de Syncari, lo expresa de esta manera: "Enfóquese en la calidad, no en la cantidad, todo el tiempo". Really Do It Concéntrese en iniciativas que generen oportunidades calificadas. Dedique su tiempo a proyectos que creen oportunidades con una tasa de cierre mínima de más del 25 %".

¿Eso significa que su equipo nunca experimenta, nunca prueba nada nuevo? Por el contrario, el equipo de Syncari se toma el tiempo para innovar. La principal diferencia es que son sensibles en la mayoría de sus proyectos.

3. Convierta el éxito de martech en resultados comerciales

Aquí hay otro problema que afecta a los equipos de martech en todas partes: hacer un gran trabajo que sus partes interesadas no entienden. Hace años, pasé un mes entero convirtiendo un sistema de enrutamiento de clientes potenciales de un modelo descentralizado a una única migración de flujo de trabajo centralizado. Después de compartir este logro con el equipo más grande, me encontré con muchas miradas en blanco.

¿Qué me perdí? Solo tenía que explicarles cómo afectaría el proyecto a su trabajo y al negocio en general. Una vez compartí cómo el nuevo enrutamiento de clientes potenciales redujo el tiempo de gestión de campañas en un 25 % y eliminó prácticamente todos los errores de gestión de clientes potenciales que experimentaron, se sentaron mucho más erguidos y apreciaron el trabajo realizado.

"Descubra lo que su trabajo desbloqueará para las partes interesadas”, dice Jessica Kao, directora de F5 Networks. "Eso es lo que le digo a mi equipo: cuando crea algo o implementa una nueva herramienta, comparta cómo conduce a más clientes potenciales, reuniones, canalización e ingresos. Es posible que estemos haciendo lo correcto, pero poder conectarlo con la razón comercial es la clave del éxito dentro de una organización".

Como dice Jessica, echa un vistazo a tu trabajo y explica cómo impacta en el negocio. Explique cómo invertir en datos conduce a una mejor orientación y personalización. Explique cómo invertir en una nueva plataforma aumentará la productividad en un 20%. Traduzca el trabajo de martech en resultados comerciales y estará en el camino correcto hacia el éxito de martech.

4. La estructura del equipo no es tan importante como la visión, las metas y la responsabilidad

¿Debería organizar su equipo en un equipo de operaciones de ingresos o mantener separadas las operaciones de ventas y marketing? Si bien hay diferentes beneficios para cada organización, la verdad es que cualquier estructura que elija carecerá de una visión general para las ventas, y el éxito del marketing se desmoronará.

Esta es la verdad: en las microempresas emergentes, las ventas y el marketing están naturalmente conectados, ya que todo el equipo consta de solo un puñado de miembros. A nivel empresarial, hay una gran cantidad de proyectos que requieren especialización y es posible que no necesiten el aporte de otros. grupos a menudo como con organizaciones más pequeñas, aunque la alineación siempre es clave.

No es necesario estar en el departamento de ventas para respaldar las ventas". "Quiero que mis equipos sepan que es importante empatizar con las ventas", dice Thao Ngo, vicepresidente sénior de marketing de Allocadia. material. Facilíteles las cosas: resuma los puntos clave, consolide todos los recursos para ellos en un solo lugar y encuentre formas de ayudarlos a lograr sus objetivos”.

Entonces, ¿qué principios deben guiarnos cuando pueden funcionar tantas estructuras diferentes? Los líderes deben establecer la visión y los objetivos de la organización, que serán ampliamente compartidos y operacionalizados en todas las áreas. Por ejemplo, los objetivos de ingresos deben ser establecidos tanto por ventas y marketing como por la dirección El liderazgo se divide en subobjetivos con los que cada equipo se compromete. Los objetivos de experiencia del cliente deben ser de la misma manera: las ventas pueden centrarse en referencias o ventas adicionales, mientras que el marketing puede establecer objetivos CSAT o NPS.

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5. Si constantemente te ahogas en el trabajo, levántate y mira a tu alrededor

¿Cuál es una afirmación común de los equipos de operaciones de marketing y martech? Que hay demasiado trabajo por hacer en muy poco tiempo. ¿Cómo están respondiendo los líderes de martech?

"Es cierto que los equipos de martech están ocupados”, dice un alto ejecutivo de una empresa mediana de SAAS. "Pero para ser honesto, todos en las organizaciones de alto crecimiento tienen mucho que hacer. Los equipos efectivos sopesarán cuidadosamente las diversas iniciativas de ellos. ." y enfocan sus energías en donde pueden obtener el mayor valor de su dinero y tiempo".

Desafortunadamente, si bien es cierto que los equipos de operaciones de marketing en todas partes podrían consumir más recursos, muchos dedican su tiempo a tareas de bajo valor.

Mi publicación reciente en LinkedIn sobre la importancia de priorizar las tareas de alto valor a expensas de las tareas de bajo valor obtuvo la aprobación general, pero hubo un comentario de más, como:

"Bien que es cuando mis proyectos de bajo valor se convierten en proyectos de alto valor más tarde?” y “No se trata solo de los números, ya sabes”.

Todo lo que puedo hacer es sacudir la cabeza con tristeza ante esto: cualquier líder eficaz sabe que los proyectos de bajo valor no se convierten mágicamente en proyectos de alto valor, y los que lo hacen no se han rastreado ni evaluado adecuadamente. en, evaluar el impacto de los proyectos y tomar decisiones difíciles para determinar qué hacer y qué no hacer. Hacer compensaciones inteligentes es una señal poderosa para los ejecutivos, especialmente en martech.

Sobre el Autor

Darrell es un comercializador galardonado y un profesional de martech. Fue nombrado uno de los principales especialistas en marketing a seguir de Martech en 2020, ganó el premio Fearless Marketer de 2018, es dos veces campeón de Marketo y administrador certificado de Salesforce. Ha sido consultor de varias empresas de Fortune 500, incluidas General Electric y Abbott Laboratories, y actualmente lidera los esfuerzos de marketing en Amazon Web Services, donde ayuda a cientos de especialistas en marketing a crear experiencias de cliente de clase mundial en LinkedIn y Twitter.