5 formas en que el marketing y la TI pueden trabajar mejor juntos

El cambio es nuestra única constante en estos días. Lo que hace que esta era de cambio sea tan desafiante dentro de las organizaciones es que a menudo afecta nuestras relaciones con los demás.

La relación entre TI y marketing, en particular los datos de marketing, es un ejemplo que está sujeto a cambios constantes.

Una mirada a la relación entre TI y los datos de marketing

La tecnología se está desarrollando exponencialmente. Las tecnologías emergentes experimentarán un crecimiento de 104% para 2023Ese crecimiento tiene lugar en un mercado que incluye hardware, centros de datos y semiconductores, que alcanzó los 1,4 billones de dólares en 2021, según Statistica.

Ahora combine este crecimiento tecnológico con la cara siempre cambiante del marketing, donde la tecnología está teniendo un profundo impacto. Más tareas de marketing están automatizadas y requieren menos personal. La inteligencia artificial gestiona dinámicamente las respuestas y solicitudes de los clientes. Los esfuerzos de marketing experimental están adoptando entornos de realidad virtual o aumentada a un ritmo vertiginoso, y todos estos cambios están afectando los datos en los que se basa cada vez más el marketing.

En esta cacofonía de actividades, a menudo es difícil ver dónde se debe trazar la línea entre TI y marketing cuando se trata de datos. El ritmo acelerado y el rostro cambiante de las organizaciones simplemente significa que marketing y TI deben unirse para resolver sus problemas. retos

En este entorno, hay formas de garantizar que marketing reconozca, desarrolle y mantenga una relación de trabajo sólida con TI Aquí hay cinco formas de comenzar.

1. Trate de entender primero

Alrededor del 78% de los profesionales de TI creen que trabajan con marketing. La triste noticia es que solo el 58% de los especialistas en marketing están de acuerdo. 20% La brecha permite muchos desacuerdos y, a menudo, es causada por una falta de comprensión en ambos lados.

Uno de los primeros pasos más importantes para unir los datos de TI y marketing es comprender el otro lado. Vea estas cosas prácticas que se pueden hacer para aprender más sobre la otra organización.

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Desarrolle un taller de marketing y TI de un día que hable solo el idioma de los dos grupos. Por ejemplo, TI aprende los acrónimos de Marketing (CMS, CTA, PPC, SEO) y Marketing aprende el TLA (acrónimo de tres letras) de TI. ), como OT, DNS, MWB, PGP. Este es solo el comienzo. Tanto el marketing como la TI adoran la jerga, que incluye:

Marketing:

• CMS - Sistemas de gestión de contenido
• CTA - Llamada a la acción
• PPC – Pago Por Clic
• SEO – Optimización de motores de búsqueda

ESO:

• OT – Ingeniería de Operaciones
• DNS – Sistema de nombres de dominio
• MWB – Malwarebytes
• PGP – Bastante buena privacidad

Además, Marketing debe explicar los procesos y las herramientas que utilizan al equipo de TI, quien a su vez puede explicar cómo funciona cada una de las herramientas. Esto puede sonar como una pérdida de tiempo para quienes ya están involucrados en las operaciones de TI y Marketing, pero no es así. a menudo, solo una pérdida de tiempo para una amplia audiencia es la información nueva y fascinante que también brinda a ambos equipos la oportunidad de mostrar sus estrellas al ponerlos en el centro de atención.

Cree internamente un programa de pasantías entre los datos de marketing y TI, donde intercambie recursos por un trimestre. Esto puede parecer difícil, pero es manejable si ambas partes eligen bien el intercambio. En ocasiones, la selección de un mando intermedio es la clave de este intercambio.

Celebrar reuniones trimestrales organizadas por el CIO y el CMO. Durante estas reuniones, resalte lo que los equipos han logrado y cómo están trabajando juntos. Presente los datos y cómo afectaron a ambas organizaciones. Asegúrese de que ambos líderes participen y utilicen sus mejores técnicas de colaboración a través de sus interacciones.Recuerde que la velocidad del equipo es la velocidad de sus líderes.

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2. No dupliques habilidades

En algunas organizaciones que no están funcionando bien, existe una tendencia a duplicar habilidades. Por ejemplo, marketing crea una función de TI para administrar datos, o TI segmenta a sus tecnólogos por las áreas que atienden y forma un equipo de marketing de TI.

En estos casos, marketing a veces argumenta que no todas las habilidades de TI deben estar en TI y que hay algunas características como el desarrollo de personalización sobre las que marketing debería tener cierto control.

Sin embargo, los equipos deben estar coordinados, particularmente con respecto a la gestión de datos, las organizaciones deben tener un control y una gobernanza unificados sobre todos sus datos y marketing, y todos los demás departamentos deben evitar duplicar las habilidades que TI ya tiene.

Si su organización está organizada en equipos de TI y marketing, debe comenzar a delinear las funciones y responsabilidades entre su equipo de tecnología de datos de marketing y TI.Las decisiones clave que debe tomar se relacionan con quién nada en qué carril.

Los especialistas en marketing deben tener en cuenta que TI puede agregar un gran valor en el desarrollo de bases de datos y la creación de la infraestructura para administrar datos.La experiencia de TI radica en el desarrollo de bases de datos y sistemas de administración, así como en la automatización de procesos de marketing y la entrega de disparadores para eventos clave.

Sin embargo, el marketing a menudo tiene que encontrar nuevas formas de llegar al mercado más rápido de lo que su equipo de TI puede reaccionar. Tomemos, por ejemplo, el auge de los podcasts en el mercado y los datos generados a partir de esos eventos. Marketing puede necesitar esta capacidad mañana y TI puede tener problemas para desarrollarla en ese período de tiempo.

Esta situación a menudo da como resultado que el marketing utilice agencias externas para que la tecnología se mueva más rápido y responda a las tendencias, pero puede causar problemas al intentar integrar los datos nuevamente en los sistemas de la empresa.

Cuando los gobiernos necesiten implementar nuevas capacidades, asegúrese de que lo que están desarrollando esté respaldado por TI y que TI pueda hacerse cargo del mantenimiento de los sistemas o procesos si es necesario.

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3. Cree procesos que proporcionen tiempo y espacio para la colaboración

Esto puede parecer una medida simple, pero tenga en cuenta que cada departamento hace todo lo posible para mantenerse al día con sus propias necesidades diarias.

Estos son algunos ejemplos de cómo puede crear tiempo y espacio para la colaboración:

Lleve a cabo una sesión de stand-up el lunes por la mañana para alinear el marketing y la TI. Invite al vicepresidente de operaciones de marketing y al director de TI a una reunión de 15 minutos para hablar sobre lo que sucederá durante la semana y qué acciones están tomando que afectarán a los demás miembros del equipo.

Formar equipos de TI y marketing dedicados a un solo proyecto. Por ejemplo, asigne dos especialistas en datos de TI a un equipo con dos especialistas en personalización de marketing y asígneles la tarea de desarrollar un sistema para personalizar las interacciones con los clientes. Brinde visibilidad al equipo, destaque su progreso y reconozca sus contribuciones tanto en TI como en marketing.

Incorpore tiempo para la colaboración en su planificación anual. Esto establece el tono y el ritmo para las dos organizaciones y ayuda a crear entornos que realmente apoyan a ambas organizaciones. Además, no olvide que la colaboración realmente comienza cuando cada miembro del equipo se siente respetado y comprometido. Las reuniones ocasionales después del trabajo ayudan a crear camaradería. Otras pequeñas cosas hacer una gran diferencia Mi proyecto de TI favorito, por ejemplo, requerido dos cosas simples: una sala de proyectos especial con un sofá destartalado y pastelitos todos los viernes.

Considere dónde juega cada parte en sus procesos clave. Su proceso de gestión de clientes potenciales puede ser asistido significativamente por un especialista en TI que le ayudará a gestionar la puntuación de cada cliente potencial y se asegurará de que el cliente potencial se califique correctamente y se encamine a los recursos más apropiados para su seguimiento.

4. Cree procesos y entornos dedicados para datos, análisis y ventas

Las tareas que se encuentran entre TI y marketing son principalmente aquellas que se ocupan de los datos. Después de todo, los datos son el alma del marketing. Los sistemas de TI recopilan, protegen y administran este elemento vital, lo que hace que el marketing dependa en gran medida de algunos aspectos de TI. Porque los datos importan Lo importante es que aquí es a menudo donde la brecha entre TI y marketing es más evidente.

El marketing necesita datos sobre sus clientes: qué compran, cuándo lo compran y qué canal utilizan para realizar las compras. No en los sistemas de marketing que gestionan los correos electrónicos, los eventos y los clientes potenciales de esas actividades, pero normalmente en un sistema ERP o CRM que forma parte de la consideración de la infraestructura de TI.

Administrar estos sistemas empresariales pone a TI bajo presión para cumplir con regulaciones como la Ley Sarbanes-Oxley para finanzas y la Ley de protección de privacidad de California (CPPA) para protección de datos.

Si bien el marketing puede ser consciente de estas limitaciones, su principal preocupación es comunicar la información del producto a los clientes actuales y potenciales de la manera más clara y rápida posible. Este enfoque diferente de los datos ha llevado a muchas organizaciones de marketing a crear sus propias fuentes de datos a costa de millones de dólares

Debido a este modelo operativo diferente, a algunas empresas les ha resultado beneficioso establecer una oficina principal de datos. Esta oficina a menudo está dirigida por un profesional que tiene conocimientos sobre los datos y cómo usarlos. Si bien pueden reportar a la Oficina Principal de Información, es probable que tengan autonomía sobre los datos que fluyen a través de los sistemas para todas las funciones de la organización.

Cada vez vemos más esta capacidad de datos junto con el análisis como un motor clave del crecimiento empresarial. La mejor práctica es incluir también un enfoque de marketing en la oficina de datos. Esto le da al marketing la capacidad de aprovechar una variedad de datos empresariales y proporciona una capacidad de TI estructurada.

Una de las áreas en las que el marketing y la TI deben seguir trabajando juntos es la recopilación de datos para complementar y completar el registro comercial. Al responsable de TI de la infraestructura le preocupará ingresar datos de otras fuentes en sus sistemas. El marketing necesita esta capacidad para ampliar su comprensión de sus clientes actuales y potenciales.Administrar esta función a través de una oficina de datos es importante tanto para TI como para marketing.

Profundizando más: por qué nos importa el marketing basado en datos

5. Desarrollar y gestionar objetivos y KPI comunes

Todos sabemos que gestionamos lo que medimos, pero la medición para TI y marketing suele ser muy diferente y puede provocar una desalineación entre las organizaciones.

Tome medidas de gestión de clientes potenciales, por ejemplo. Las métricas de TI tienen en cuenta la rapidez con la que los clientes potenciales pasan de una fase del ciclo a otra. Aunque marketing también quiere esta información, también necesitan conocer el estado del cliente potencial al realizar este movimiento.

El departamento de TI observará los sistemas que se utilizan para gestionar los clientes potenciales y cómo funcionan: su tiempo de actividad, rendimiento y disponibilidad para los usuarios. Si bien el departamento de marketing apreciará estas métricas, deseará obtener información adicional sobre la calidad de los clientes potenciales, su aceptación y su valor potencial.

Trabajando juntos, TI y Marketing pueden desarrollar las métricas correctas para administrar cada proceso. Desarrollar un cuadro de mando común ayuda a ambos equipos a comprender mejor su impacto en el otro.

Profundice: cómo obtener el máximo valor de sus métricas de marketing

TI y marketing funcionan mejor juntos

TI y marketing son dos disciplinas completamente diferentes, cada una moviéndose a diferentes velocidades dentro de la organización.

El trabajo de marketing es usar datos para probar constantemente nuevos mensajes e ideas con los clientes, y usar esa información en comunicaciones tanto internas como externas.

TI tiene conceptos y procesos estructurados que debe vivir para proporcionar la infraestructura consistente y poderosa que necesita una empresa.

Ambos departamentos se benefician mutuamente y juntos pueden ser el motor que genera crecimiento para una empresa.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Theresa Kushner es una apasionada del análisis de datos y cómo se aplica a los desafíos empresariales actuales. Durante más de 25 años, ha liderado empresas, como IBM, Cisco Systems, VMware, Dell/EMC, en el descubrimiento, la gestión y el uso de la información o los datos, el resultado ha explotado exponencialmente. Con su experiencia periodística, es coautora de dos libros sobre datos y cómo se utilizan en los negocios: Manejando los datos de su negocio: del caos a la confianza (con Maria Villar) y B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results (con Ruth Stevens) En la actualidad, Theresa, como líder de la práctica de datos y análisis en NTT DATA, continúa ayudando a las empresas, y a sus departamentos de marketing, a obtener valor de los datos y la información.