7 métricas de correo electrónico importantes que puede rastrear más allá de las aperturas y los clics

¿Cuántas métricas de correo electrónico rastrean usted y su equipo de marketing por correo electrónico para medir el rendimiento de su programa de correo electrónico?

Las cinco métricas principales que usan los especialistas en marketing para medir el éxito (aperturas, clics, cancelaciones de suscripción, clic para abrir y rebotes) se basan en la actividad, 2021 Informe de estado de análisis de correo electrónico revelado del tornasol.

Todas estas métricas tienen sus usos, principalmente como indicadores de tendencia. Y la tasa de apertura, que ya era una métrica de éxito poco confiable, se ha vuelto aún más importante desde que Apple introdujo Mail Privacy Protection en 2021.

Varias métricas menos conocidas le indican si su programa de correo electrónico prospera, sobrevive o está preparado para revivir. Dependiendo de su ESP y sus informes integrados, puede rastrearlos directamente en su tablero.

Los otros requieren algunos cálculos e integración con otras bases de datos en su organización, o una herramienta de informes de terceros puede ser muy útil. Sin embargo, el esfuerzo adicional valdrá la pena por su tiempo y energía a medida que obtenga una mejor comprensión de lo que está sucediendo.

1. Tasa de conversión

Dependiendo de su ESP, esta métrica a nivel de campaña puede aparecer en su tablero. Pero incluso si puede verlos allí, tómese un tiempo para calcularlos usted mismo.

Por qué deberías perseguirlo

Cuando revise sus métricas de manera integral, esta métrica lo ayudará a calcular su éxito por campaña de correo electrónico. Puede usarlos para comparar las tasas de éxito de las campañas de correo electrónico dirigidas a artículos con diferentes puntos de precio.

como calcularlo

Tome el número de conversiones y divídalo por el número de correos electrónicos entregados (nota: No es el número total de correos electrónicos enviados).

Digamos que envió 105 correos electrónicos y 100 fueron entregados. Si 50 suscriptores hacen clic en su sitio web y 25 de ellos se convierten, esa es una tasa de conversión del 25%.

Lo que deberías saber

La forma de calcular la tasa de conversión es importante. Recuerda que Google Analytics utiliza sesiones de página de destino para calcular las conversiones. Los especialistas en marketing por correo electrónico deben aislar las actividades relacionadas con el correo electrónico para determinar la verdadera tasa de conversión, lo que requiere una mayor cantidad de métricas antes de que los clientes lleguen a la página de destino de la campaña C en su sitio web.

Si calculáramos la tasa de conversión en base a sesiones, sería del 50%. Eso puede parecer más impresionante, pero no se remonta a su correo electrónico. Es la misma cantidad de conversiones, solo que distribuidas en un campo de posibilidades mucho más pequeño.

La conversión es solo un aspecto de todo el viaje del correo electrónico. Si solo se enfoca en la actividad del sitio web, está excluyendo la participación en otras partes del viaje del cliente donde el correo electrónico juega un papel importante. Esto también podría conducir a una mala optimización o arruinar el impacto de sus mensajes de correo electrónico.

Esta herramienta de informes a continuación muestra los diferentes resultados de las conversiones según el cálculo que utilice.

2. Valor de una dirección de correo electrónico

Esto representa el valor monetario de cada dirección de correo electrónico en su base de datos en función de los ingresos por correo electrónico. Es una métrica comercial, no una medida a nivel de campaña.

Por qué deberías perseguirlo

A diferencia de otras métricas en esta lista, el valor de una dirección de correo electrónico puede ayudarlo a tomar decisiones estratégicas y comerciales, así como a la planificación a nivel de campaña.

como calcularlo

Multiplique la vida útil de la dirección por los ingresos anuales por correo electrónico y divídala por el tamaño promedio de la lista en un año. Por ejemplo, si la vida útil promedio de su lista es de tres años, sus ingresos anuales por correo electrónico son de $700 000 y el tamaño de su lista anual es de 95 000 , la ecuación sería: 3 x $700 000 / 95 000 = $22

Lo que deberías saber

Esta métrica ilustra por qué es tan importante hacer crecer su base de datos de correo electrónico. Aquí hay dos conclusiones que puede tomar de esto:

Métrica de éxito confiable

Supongamos que desea aumentar la frecuencia para aumentar las ventas por correo electrónico, pero le preocupa que pueda terminar con más cancelaciones de suscripción o quejas de spam de suscriptores descontentos.

Si bien las cancelaciones de suscripción y las quejas de spam son un factor a considerar, una mayor frecuencia puede impulsar a más suscriptores a comprar, lo que a su vez aumentaría las ventas. El seguimiento del valor de la dirección de correo electrónico puede ayudar a determinar si sus suscriptores están respondiendo con ingresos o rebeldía.

Evaluar los costos de adquisición

Conocer el valor de su dirección de correo electrónico puede ayudarlo a decidir cuánto gastar en la adquisición de suscriptores. Cuanto mayor sea el valor, más podrá justificar el gasto para atraer suscriptores de mayor calidad. Si no conoce el valor de sus suscriptores, podría terminar desperdiciando su presupuesto de adquisición.

Una nota: esta fórmula es más efectiva para el marketing por correo electrónico B2C, especialmente el comercio minorista y el comercio electrónico. Para las marcas B2B, el clásico proceso de crianza de clientes potenciales puede complicar la determinación del valor.

3. Comportamiento del cliente más allá de las campañas

Esta métrica de cola larga es el seguimiento de las métricas a nivel de campaña más allá del período inmediato de la campaña. Le ayuda a realizar un seguimiento de todas las ganancias por correo electrónico y beneficia a su programa a largo plazo.

Por qué deberías perseguirlo

Debido a que queremos que los usuarios pasen a la siguiente campaña tan rápido, muchos especialistas en marketing simplemente cierran cada campaña con un informe estático y regresan una semana o más tarde. Esto es un error porque es probable que vea alguna actividad. Si entrena campañas hasta que deja de ver actividad, pueden pasar meses antes de que deje de ver conversiones.

Aquí se explica cómo rastrearlo

Verifique la actividad de su campaña regularmente hasta que no vea ninguna actividad. Si es posible, automatice este proceso desde su panel de informes o envíe un recordatorio manual.

Lo que deberías saber

La mayoría de los informes de campaña finalizan demasiado pronto. Pero sabemos que los clientes a menudo retienen y actúan sobre los correos electrónicos días o semanas después de pasar a una nueva campaña. Esa es la cola larga del correo electrónico en acción. Los clientes no siempre dejan de hacer clic después de que finaliza la campaña.

El efecto de empujón del correo electrónico explica este rasgo de cola larga. Los suscriptores no siempre están en el mercado cuando sus campañas de correo electrónico comienzan a funcionar. Cuando interactúan con su marca, es posible que mantengan su correo electrónico en su bandeja de entrada hasta que esté listo. Ver su correo electrónico puede ser suficiente para que hagan clic y conviertan.

Hasta 19% de los consumidores guardará el correo electrónico para luego aprovechar un descuento, una oferta especial o una oferta especial, reveló el seguimiento de correo electrónico del consumidor de DMA UK 2021. Si bien este número ha disminuido en los últimos años, todavía indica una fuente cuantificable de ingresos del correo electrónico.

Si deja de realizar un seguimiento de su actividad demasiado pronto, sus ingresos por correo electrónico podrían subestimarse. Uno de mis clientes descubrió que subestimaron los ingresos por correo electrónico en un 128 % cuando aumentaron el período de notificación de 4 días a 3 meses.

Recuerde, cuantos más ingresos pueda asignar a sus campañas de correo electrónico, más presupuesto podrá solicitar y justificar para respaldar su programa.

4. Rentabilidad de la inversión

El retorno de la inversión demuestra el valor del canal y el éxito financiero de su programa de correo electrónico. Puede ayudarlo a obtener más presupuesto y recursos.

Por qué deberías perseguirlo

Históricamente, los especialistas en marketing por correo electrónico han estado sobrecargados de trabajo y con pocos recursos. Parte de esto es culpa nuestra. No proporcionamos informes detallados, incluidas muchas de las métricas presentadas aquí, y no nos elogiamos con la frecuencia suficiente. Pero el ROI es una de esas cosas. El correo electrónico es uno de los mayores beneficios, por lo que debemos medirlo, informarlo y asegurarnos de que quienes toman las decisiones financieras en nuestra organización lo sepan.

Entonces calculalo

Reste el costo de la campaña de los ingresos totales de la campaña. Divide por el costo y multiplica por 100.

Lo que deberías saber

Probablemente esté familiarizado con los números de referencia generales del ROI, que van desde $28 por cada $1 gastado hasta $44 o más. Si bien es bueno conocer estos números, es más importante que conozca su propio ROI.

Esta métrica es una métrica que es probable que sus ejecutivos de C-suite entiendan. Puede usarlos para crear casos comerciales para gastos adicionales que pueden generar más ventas, aumentar el compromiso o tener un efecto positivo similar en sus objetivos.

Corre el riesgo de que sus ejecutivos estén tan contentos con el ROI porque no ven el valor de aumentar el gasto. Luego puede usar el ROI para descubrir oportunidades perdidas que requieren recursos presupuestarios para ejecutarse.

5. Alcance abierto, Alcance de clics y Alcance de conversión

Estas métricas de participación miden qué tan bien está interactuando con su audiencia entre campañas.

Por qué deberías perseguirlo

Estas métricas miden cuántos suscriptores únicos abrieron, hicieron clic o convirtieron sus campañas de correo electrónico al menos una vez en un período de tiempo determinado. Son invaluables para medir el compromiso general de su programa de correo electrónico.

como calcularlo

Elija su actividad (aperturas, clics o conversiones) y mida cuántos suscriptores únicos se abren (para alcance abierto) o se hace clic (para alcance de clic) al menos un correo electrónico por mes, trimestre o año. Para el rango de conversión, calcule cuántos suscriptores individuales se han convertido en el período seleccionado.

Lo que deberías saber

Puede usar esta métrica para determinar el alcance total de sus campañas para ese trimestre. Para que estas métricas de participación sean realmente útiles, deben correlacionarse con las conversiones y los ingresos, de modo que aumentar el alcance abierto también aumente los ingresos.

Cada una de estas métricas tiene valor (incluso la tasa de apertura) cuando las usa para realizar un seguimiento de las tendencias, ya sea que estén aumentando o disminuyendo. Agregar alcance a la ecuación le brinda más información que cualquiera de estas métricas basadas en la actividad.

Unos minutos con una calculadora, o idealmente, buenas visualizaciones de datos que se muestren directamente en el tablero de su plataforma de marketing por correo electrónico (¡eso es lo que una chica podría desear!) pueden identificar sus fortalezas, resaltar sus debilidades y ayudarlo en el camino para encontrar nuevos maneras de notificar a sus clientes de manera más efectiva.

6. Valor de por vida del cliente (CLTV)

Esta métrica comercial lo ayuda a concentrarse en la retención de clientes y la experiencia del cliente (CX).

Por qué deberías perseguirlo

Este número es útil como métrica de referencia: ¿tiene una tendencia al alza, a la baja o es estable y cómo se compara con las métricas de por vida de otros canales de marketing? – así como un número absoluto que representa el valor de un cliente típico.

como calcularlo

Calcule el gasto anual promedio de sus clientes y multiplíquelo por el número promedio de años que sus clientes han estado activos. También puede calcularlos en función de diferentes etapas o segmentos de la vida, p. B. el cliente promedio en comparación con los clientes leales.

Lo que deberías saber

CLTV es una métrica comercial a largo plazo que representa un valor más allá del valor de pedido promedio o los ingresos por correo electrónico de una sola campaña. Después de todo, los clientes no compran, o deberían, comprar de su marca solo una vez.

Si bien puede realizar un seguimiento a lo largo del tiempo para saber si los clientes gastan más o menos en su marca, su mayor valor es como base para crear casos comerciales que muestren la contribución del correo electrónico a los ingresos comerciales, o para respaldar una solicitud de financiamiento adicional para adquisiciones y automatizaciones. que le permiten hacer que sus mensajes de correo electrónico sean más efectivos, obtener más ventas, etc.

7. Crecimiento de la lista

Esta métrica mide si su lista ha crecido y cómo ha crecido durante un período de tiempo determinado.

Por qué deberías perseguirlo

Puede echar un vistazo a los totales de su lista cuando se prepara para enviar una campaña publicitaria. Puede verlos directamente en su tablero: "Campaña enviada a 500,000 destinatarios".

O miras cuántas personas han recibido tu mensaje. Pero, ¿cuánto tiempo ha pasado desde que analizaste si tu lista crece o se reduce?

como calcularlo

Cuente tanto la cantidad de suscripciones en un mes, trimestre o año, así como la cantidad de direcciones eliminadas debido a cancelaciones de suscripción, quejas de spam, rebotes e inactividad.

Por ejemplo, si comienza el mes A con una lista de 100 000 direcciones y el mes B con una lista de 110 000 direcciones, puede esperar que su lista haya crecido un 10 % o 10 000 direcciones. Sin embargo, si eliminó 5000 direcciones por las razones que mencioné anteriormente, su lista en realidad creció en 15 000 direcciones, o un 15,8 %.

Lo que deberías saber

En mi experiencia, la mayoría de las personas no miden el crecimiento de la lista o, en ocasiones, solo miran el tamaño general de la lista. Sin embargo, debe medir su crecimiento preciso para que pueda comprender qué tan bien están funcionando sus esfuerzos de adquisición o si está perdiendo más suscriptores de los que está adquiriendo. También obtendrá una mejor comprensión de la rotación de su lista en un año, lo cual es importante para saber si necesita alcanzar una meta de crecimiento de la lista.

Digamos que necesita aumentar su lista en un 20 % en el transcurso del año. Si tiene una lista de 100 000 direcciones, podría pensar que necesita agregar 20 000 nuevas direcciones de correo electrónico. Sin embargo, si pierde, necesitará más Cada mes, cambie el 5% de su lista. El gráfico a continuación muestra cómo la rotación afecta la adquisición de listas.

Saber cómo varía el crecimiento de la lista de un mes a otro puede ayudarlo a comprender cómo los cambios en decisiones como la frecuencia (con qué frecuencia envía mensajes) y la cadencia (el intervalo entre mensajes) afectan la frecuencia. El resultado final puede oscurecer los detalles más finos de la rotación y la adquisición.

Ve más allá del tablero de tu ESP

Aunque muchos ESP ahora ofrecen métricas más detalladas, la mayoría aún se enfoca en la actividad del correo electrónico, como aperturas, clics y cancelaciones de suscripción. Una herramienta de informes sólida e independiente integrada en las bases de datos le permite desglosar sus datos de una manera más relevante y comprender lo que realmente sucede con su programa de correo electrónico. Con esta información, puede identificar dónde necesita mejorar o dónde los servicios mejorados pueden ayudarlo a aumentar sus ventas.

Las herramientas de informes como estas le brindan otro beneficio: acceso instantáneo a sus datos. Es posible que esté trabajando con un excelente equipo de análisis, pero es probable que tenga que competir con otros canales o departamentos de marketing por su tiempo y atención.

Los informes personalizados pueden tardar mucho en llegar, y probablemente no tenga el lujo de esperar, especialmente cuando se trata de campañas de marketing navideñas o de creación de objetivos y estrategias anuales.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.