Abandonar la visión holística del cliente

Casi la mitad de los usuarios de CDP más avanzados enfrentan importantes desafíos de integración de datos, dijo Matt Wakeman de Gartner a una audiencia en el Simposio de Marketing. Describió el siguiente sentimiento como "una ilusión": "Si tan solo tuviéramos una plataforma de datos de clientes, no lo haríamos". ¡El programa sería un éxito!"

"Aunque estoy cerca de la sala de exposiciones, puedo decir eso con seguridad", bromeó. La sala contó naturalmente con cabinas organizadas por algunos de los jugadores clave en el espacio CDP.

Explotar la sabiduría convencional

Esta fue la semana en que los analistas de Gartner comenzaron a explotar algunas ideas muy conocidas sobre la recopilación y gestión de datos de clientes. Ideas como:

• Es valioso tener una visión holística del cliente.
• Cuantos más datos de clientes, especialmente datos propios, mejor.
• Cuantos más canales para recopilar datos, mejor.
• Una experiencia del cliente totalmente integrada y fluida impulsa el crecimiento de los ingresos.
• Cuantos más datos de clientes se integren, mejor podrán los equipos de evaluación demostrar el ROI.

La investigación socava algunas suposiciones importantes

En sesiones separadas, Wakeman, Director Sénior de Investigación y Asesoramiento en Gartner Marketing Practice, y Ben Bloom, Vicepresidente Analista, presentaron una investigación que parece socavar algunas de las creencias más arraigadas del marketing sobre los datos de los clientes.

Bloom, un líder en lo que Gartner llama su práctica de investigación "inconformista", describió su presentación como inconsistente y no necesariamente consistente con los hallazgos de otras investigaciones de Gartner. Sus conclusiones, sin embargo, parecían totalmente coherentes con el mensaje central del simposio, que era: "Menos es más".

Estos son los aspectos más destacados de la investigación citada, primero de la presentación de Bloom:

• El 72% de los especialistas en marketing que creen que necesitan todos los puntos de datos de los clientes para tener éxito también informan que cuantos más datos recopilan, menos valor ven.
• El costo de integrar datos entre canales aumenta exponencialmente a medida que se agregan más canales (en promedio, los especialistas en marketing usan nueve canales, algunos hasta 20). Esto es fácil de ilustrar: para integrar cuatro canales entre sí, se requieren seis integraciones de canales cruzados; Se requieren 200 integraciones para la integración completa de 20 canales.

El resultado final: renunciar a la vista de 360 ​​grados del cliente porque el costo de tratar de lograrlo se vuelve inmanejable. "Me baso en una investigación que ya hemos realizado, en la que descubrimos que solo el 14 % de las empresas dijeron que habían logrado una visión de 360 ​​grados del cliente". Plantea la pregunta de cuán ambiciosas y extensas son estas estrategias de datos, porque se cree que tienen un beneficio económico mucho mayor de lo que creo que realmente son”.

El resultado de una estrategia integral de recopilación de datos de clientes puede ser desastroso, dijo Bloom. "La razón por la que esto conduce a resultados potencialmente desastrosos para las marcas es que están rastreando todos estos datos sin comprender completamente cuánto costará".

Los datos en sí mismos no son valiosos a menos que se utilicen para casos comerciales. “Pones todo ese trabajo solo para llegar a lo que es solo un paso antecedente. Dado lo difícil que es esto, las empresas deben ser más pragmáticas sobre las iniciativas que persiguen”. Especialmente dados los enormes problemas técnicos, regulatorios y de privacidad asociados con la vista de 360 ​​grados, dijo Bloom.

De la sesión de Wakeman:

• Los especialistas en marketing con la mayor cantidad de integraciones entre fuentes de datos tienen tantas dificultades para demostrar el valor del marketing como aquellos que no tienen integraciones.
• El 45 % de los equipos de marketing que utilizan CDP para la recopilación, el análisis y la activación de datos todavía tienen dificultades con la integración de datos.

"La mayoría de las empresas tienen muchos lugares donde se almacenan los datos de los clientes", nos dice Wakeman. "Cuando buscan todos estos datos, se dan cuenta de dos cosas: primero, (las fuentes de datos) están en conflicto entre sí". Y pasan más tiempo resolviendo los conflictos que haciendo cualquier cosa. En segundo lugar, las empresas han realizado muchas implementaciones de tecnología a lo largo del tiempo, y no se retiran, simplemente siguen agregando nuevas". Es decir, hasta que todos los datos estén en su lugar. Colectivamente, puede haber más plataformas basadas en datos a considerar.

La visión desde el mundo CDP

John Nash, director de marketing y estrategia de CDP Redpoint Global, tenía algunas preocupaciones sobre el abandono de lo que Redpoint ha llamado su "Disco de oro", esencialmente una visión holística del cliente en constante evolución. "No tienes que rendirte para lograr ese sueño", dijo. “Realmente necesitas el disco de oro para crear esos momentos cautivadores. Nuestros clientes ven resultados. Si tiene las habilidades adecuadas, puede aumentar las ventas y reducir los costos”.

Cuando el 71 % de los directores de marketing no tienen el presupuesto para ejecutar sus estrategias, dice Nash, hay una brecha entre la estrategia y la ejecución, pero está arraigada en una brecha de capacidad. “No estoy defendiendo que todos los datos deban recopilarse fácilmente o mal. Comience con los datos más valiosos y vincúlelos a los objetivos comerciales y casos de uso. Lo que Gartner puede no reconocer es que los consumidores tienen algo que decir en esto. Quieren personalización, quieren omnicanal, quieren en tiempo real”.

A lo largo de la conferencia, Gartner abogó por un enfoque en el "marketing catalítico", definido como la creación de momentos que no solo involucran sino que realmente transforman a un cliente, enseñándoles algo nuevo o haciéndoles darse cuenta de que entienden completamente algo, que él pensó que entendía. Mark Tack, CMO de CDP Treasure Data (que asistió a la conferencia), escribió en respuesta:

Para aquellos que lean esto y estén pensando: "Bueno, supongo que eso significa que no tengo que invertir en datos..." Piénselo de nuevo. Cambiar a una mentalidad catalítica puede parecer una interrupción. Pero no puede hacer marketing catalítico sin el poder de una base de datos conectada proporcionada por un CDP.

Un CDP puede ayudarlo a obtener la claridad que necesita para hacer las conexiones correctas mientras usa sus datos de manera más efectiva de múltiples maneras, cuando prioriza sus objetivos de manera efectiva.

CDP.com

La visión desde el mundo de la colaboración de datos

La plataforma de colaboración de datos Liveramp también estuvo representada en la sala de exposiciones. Le preguntamos a la CMO Jessica Shapiro por sus reacciones a lo que escuchó.

"Creo que necesitas una vista de 360 ​​grados", afirmó. “Además, uno puede experimentar lo que Gartner parece describir como momentos 'catalizadores'. Tener esos momentos catalíticos parece un…” Construir sobre eso ayuda a las empresas a salir adelante. Pero si no tiene la base de una vista de 360 ​​grados, no sé cómo encontrar al cliente correcto en el lugar correcto en su viaje para incluso brindar esa experiencia”.

¿Hay un camino a seguir?

Es justo decir que en sus respectivas sesiones, Bloom y Wakeman describieron algunas vías alternativas para las organizaciones de marketing dispuestas a deshacerse de las "ilusiones".

De Bloom:

• Busque oportunidades de asociación para reducir la carga de la dependencia de los datos propios. Las asociaciones pueden permitir el intercambio de datos de terceros, incluso a través de salas limpias de datos. Es cierto que este enfoque puede ser técnicamente complejo y costoso.
• Recopile datos a través de menos canales y piense detenidamente qué vale la pena recopilar.
• Considere estrategias innovadoras que ayuden a los clientes determinar sus prioridades (piense en datos de partido cero).

De Wakeman:

• Identifique casos de uso limitados para los datos del cliente y comience con la fruta al alcance de la mano.
• Aproveche los modelos de compromiso centrados en el cliente para alentar a los clientes a ofrecer datos (piense nuevamente en datos de terceros).

Tanto Bloom como Wakeman mencionaron una opción más avanzada: usar "gemelos digitales", creado mediante la síntesis de datos de clientes "reales" y utilizado para predecir la segmentación y el comportamiento.

"La búsqueda de la luna, el nirvana de la integración total de datos, en realidad lo llevará por mal camino", dijo Wakeman. "Lo que funciona mucho mejor es pensar en grande pero comenzar de a poco, moverse, iterar y aprender rápido".

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