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Asegure su asiento de primera fila en la carrera para convertirse en la plataforma de ingresos B2B récord

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Se está librando una batalla de posicionamiento entre los proveedores de tecnología de ventas, clientes, datos y marketing B2B. Con el objetivo de organizar estas diversas soluciones B2B en una mega categoría, lo llamamos "tecnología de ingresos", que es la carrera para desarrollar soluciones modernas y efectivas. sistemas para generar clientes y gestionar los ingresos. Y aunque ningún sistema puede hacerlo todo, está claro que grandes victorias esperan a los proveedores que lo hagan bien en esta próxima era B2B.

Tome palomitas de maíz y una bebida de su elección. Debería ser divertido de ver. Bueno, no tanto para los ejecutivos de marketing, atención al cliente, ventas y operaciones que necesitan elegir el(los) caballo(s) correcto(s) para competir en el mercado actual y al mismo tiempo hacer apuestas en el futuro.

Antes de sumergirnos en quién está en esta carrera, hablemos sobre el "por qué" detrás de la batalla de posicionamiento que se libra por las mentes, los corazones y las billeteras de los equipos B2B go-to-market (GTM).

En los últimos años, los equipos B2B han intentado pasar de la generación de clientes potenciales a la retención de compradores y clientes que genera ingresos y relaciones de manera más efectiva, eficiente y predecible.

Las plataformas de automatización de marketing (MAP) se desarrollaron hace más de una década y representan el sistema mediante el cual los especialistas en marketing pueden generar clientes potenciales para respaldar las ventas. CRM ha sido el sistema estándar para administrar clientes y datos de clientes, principalmente con un ojo en el proceso de ventas interno y administración Varias herramientas de ABM han admitido la vinculación de cuentas.

Si bien los MAP y los CRM fueron caballos de batalla, no fueron del todo efectivos para permitir que los equipos de marketing y ventas hicieran la transición, y eso es aún más cierto hoy en día cuando el entorno de compra y venta evoluciona rápidamente y se vuelve mucho más dinámico y complejo.

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Hoy en día, las ventas tienen menos acceso directo a los compradores B2B y las cuentas que necesitan para identificar, calificar y convertir en clientes. De hecho, según Gartner, los profesionales B2B pasan solo el 17 % de su recorrido de compra con profesionales de ventas de proveedores, no solo los proveedor de elección! Todo esto conduce a la necesidad de que el marketing, el éxito del cliente y otras funciones desempeñen un papel más importante y proactivo en los esfuerzos de generación de ingresos y clientes. Generar leads y ventas no es suficiente con la realidad actual.

Esto significa que nuestros sistemas de clientes, marketing y ventas han tenido que hacer más en los últimos diez años. En consecuencia, existe una gran oportunidad para que los tipos de sistemas más avanzados (y una variedad de proveedores) desempeñen un papel más importante. Muchos proveedores ven estos cambios en el mercado como una oportunidad para expandir su visión del producto. En lugar de construir sistemas para funciones únicas, se están preparando para convertirse en el sistema de ingresos B2B sin precedentes. En realidad, y como hemos aprendido en otros mercados tecnológicos, se necesitarán de cinco a siete años (o más) para desarrollar tecnología que pueda respaldar los enfoques cambiantes centrados en el comprador y el cliente que exigen los compradores de hoy. y la carrera continúa.

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Evaluar la carrera por la próxima plataforma de ingresos B2B

Las opciones de tecnología y plataforma para profesionales de ventas, marketing y atención al cliente B2B son muchas. Y como se mencionó anteriormente, ninguna solución puede brindar lo que se requiere hoy o en el futuro. Pero obtener una comprensión de las diferentes opciones y dónde encajan, tanto hoy como en el futuro, es esencial para cumplir con nuestra misión de generación de ingresos y clientes.

Echemos un vistazo a las plataformas que compiten por la facturación superior en la lista de ventas B2B de hoy. Tenga en cuenta que esta no es una comparación exhaustiva de proveedor a proveedor, sino más bien una mirada al panorama B2B para tener una idea de la perspectiva. Y reconocemos que se pueden agregar más categorías a esta lista de posicionamiento.La misión aquí es simplemente proporcionar un contexto de lo que está sucediendo en el mercado.

Finalmente, subraya la necesidad crítica de crear y financiar ingresos y operaciones de datos (marketing, ventas y éxito del cliente) talento, talento que pueda alinear la tecnología, los sistemas, los datos y los procesos con sus ingresos y objetivos comerciales.

  • Plataformas de automatización de marketing (MA). Este gran grupo de proveedores, que alguna vez fueron el centro de las pilas de marketing B2B y las actividades de marketing generadoras de demanda, ha perdido popularidad, en gran parte debido al hecho de que su arquitectura heredada centrada en clientes potenciales no funcionó bien con el ciclo de vida completo del cliente y la cuenta prevaleciente coincide. Además, con la adopción de las principales plataformas MA por parte de los proveedores de software empresarial, a saber, Salesforce, Oracle y Adobe, la innovación no ha seguido el ritmo de los requisitos que cambian rápidamente y que se analizaron anteriormente en este artículo. Usuario principal = Marketing.
  • Plataformas de marketing basado en cuentas (ABM).Debido a la popularidad de ABM, esta categoría de proveedores es amplia y profunda. Los proveedores que desempeñan un papel en el desarrollo y la ejecución de estrategias y campañas basadas en cuentas se ubican en este grupo; en otras palabras, la mayoría de las soluciones de ABM solo admiten algunos elementos individuales de las estrategias de ABM y, por lo tanto, deben combinarse con otros sistemas y plataformas. Los proveedores incluyen las soluciones de predicción e intención necesarias para las estrategias de GTM basadas en cuentas, los proveedores originales de soluciones publicitarias basadas en cuentas y los cientos de proveedores que ofrecen herramientas, campañas y datos de generación de demanda basados ​​en cuentas. Usuario principal = Marketing con acceso de ventas.
  • Plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Con profundas raíces en la gestión y el seguimiento de las organizaciones de ventas y la creación de una vista única del cliente, CRM es el sistema de ventas que utilizan todos los equipos B2B en la actualidad. Hoy tenemos plataformas de CRM todo en uno (ventas, marketing, éxito/servicio del cliente, nubes de datos, etc.) y plataformas específicas de la industria que se enfocan en las necesidades y matices de los mercados verticales. Pero al igual que los MAP, estos jugadores clave han consolidado la categoría de CRM y obstaculizado la innovación necesaria para mantenerse al día con las estrategias en evolución, abriendo la puerta y los requisitos para que los sistemas adicionales desempeñen un papel en la generación de ingresos y clientes. Usuario principal = Ventas con marketing y éxito del cliente.
  • Plataformas de compromiso de ventas. Las plataformas de compromiso de ventas se enfocan en resolver el abrumador desafío de la productividad de ventas, trabajando en conjunto con los sistemas CRM y de correo electrónico existentes para optimizar la forma en que las ventas se comunican con los prospectos (por ejemplo, correo electrónico a voz a redes sociales). Proceso, seguimiento y análisis optimizados para lograr un mayor impacto en un momento en que las ventas tienen cada vez menos acceso a los compradores. Usuario principal = ingresos.
  • Plataformas para el éxito del cliente (gestión). Estas aplicaciones, que tienen sus raíces en el entorno empresarial SaaS/suscripción, ayudan a los equipos de éxito del cliente a gestionar las relaciones existentes con los clientes. Satisfacción del cliente Comprender el estado actual, la aceptación y la probabilidad de abandono del cliente o renovación del contrato El auge de estas plataformas está directamente relacionado con la necesidad de aumentar la lealtad del cliente y el valor de por vida (LTV). Usuario principal = Éxito del cliente.
  • Plataformas de Datos de Clientes (CDP). Según el Instituto CDP (sí, hay tal cosa y es bastante informativo), los CDP son "software empaquetado que crea una base de datos de clientes unificada y persistente a la que otros sistemas pueden acceder... Centraliza los datos de los clientes de todas las fuentes y luego los pone a disposición de otros sistemas para campañas de marketing, servicio al cliente y todo lo relacionado con la experiencia del cliente". -Iniciativas". Usuario principal = Marketing y equipos de datos.
  • plataformas de demanda. Esta es también una categoría amplia que consiste principalmente en medios, servicios de marketing y proveedores de generación de demanda que desarrollan tecnología para migrar de una oferta basada en servicios a un modelo de suscripción basado en SaaS. Ofrecen una combinación de herramientas, análisis y datos basados ​​en SaaS con la promesa de hacer que la generación de demanda de terceros sea más eficiente, efectiva y predecible. Usuario principal = Marketing.
  • Plataformas de datos e inteligencia. Hay cientos de proveedores de datos, que van desde sofisticadas empresas multimillonarias hasta soluciones de nicho que brindan acceso a datos B2B. Estos proveedores generalmente brindan acceso a conjuntos de datos, registros de contactos y cuentas para mejorar, y datos predictivos y de intención con la promesa de hacer que los equipos de ciencia de datos sean más valiosos, que los proveedores de ventas y marketing sean más productivos y que las campañas de clientes y prospectos sean más inteligentes. de múltiples fuentes y convertirlos en inteligencia, ya que la mayoría de los equipos no tienen el tiempo, los recursos o el talento interno. Usuarios principales = equipos de marketing, ventas y datos.
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Familiarícese con el campo antes de apostar por el ganador

2023 está sobre nosotros y el posicionamiento de la plataforma y las hojas de ruta se están expandiendo rápidamente. A medida que establece sus estrategias y objetivos comerciales de GTM para 2023, ahora es el momento perfecto para hacer un balance de sus sistemas y procesos, identificar sus necesidades y brechas, y comprender el panorama de la tecnología de ingresos.

La buena noticia es que existen opciones establecidas y nuevas. El desafío en esta batalla de posicionamiento es comprender qué es lo correcto para su negocio, qué es real y qué sigue.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de Aprendermarketing que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Scott Vaughan es un CMO B2B y líder de comercialización Después de ocupar varios puestos ejecutivos y de CMO, Scott ahora es un asesor y consultor activo que trabaja con CMO, CXO, fundadores e inversores en negocios, marketing, productos y... GTM las estrategias funcionan. Prospera en el mundo de B2B SaaS, tecnología, marketing e ingresos. Su pasión se ve alimentada por trabajar en el mercado para crear nuevos niveles de negocio y valor para el cliente para las organizaciones B2B. Su enfoque se basa en su diversa experiencia como líder de marketing, impulsor de ingresos, ejecutivo, evangelista del mercado, orador y autor sobre todos los temas relacionados con el marketing, la tecnología y los negocios. Le atraen las soluciones disruptivas y las empresas dinámicas que necesitan cambiar.

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