Casos de uso de marketing de sala limpia de datos

Las salas limpias de datos (DCR) son una tecnología relativamente nueva que los especialistas en marketing están utilizando para mejorar su uso de datos de una manera compatible con la privacidad. Ana Milicevic, directora y cofundadora de la consultora de gestión Sparrow Advisers, dio algunas respuestas a la Conferencia Aprendermarketing recientemente, ya que los especialistas en marketing tienen preguntas apremiantes sobre cómo los DCR pueden potenciar su pila.

"Si tiene un papel en la toma de decisiones, probablemente deba al menos evaluar si es una tecnología a tener en cuenta", dijo Milicevic. "Y si es un profesional, lo más probable es que tenga que venir." Descubra cómo lo está utilizando y si es relevante para su negocio.

¿Qué es un DCR?

"Es una tecnología que crea un entorno seguro y colaborativo en el que dos o más partes pueden usar datos para fines específicos y mutuamente acordados mientras evitan que esos datos estén disponibles para otras partes", dijo Milicevic, citando a IAB.

¿Por qué usar un DCR?

"El cambio clave es cómo se manejan los datos potencialmente confidenciales de los clientes", explicó Milicevic. "[Marketers] Simplemente necesitan un entorno mejor y más seguro para colaborar con conjuntos de datos potencialmente confidenciales, especialmente conjuntos de datos propios”.

Con el advenimiento de las regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA, la eliminación gradual de las COOKIES de terceros por parte de Google y otras medidas de privacidad de las grandes compañías tecnológicas en la línea del programa Mail Privacy Protection (MPP) de Apple, los datos de origen son cada vez más escaso.

Excavar más hondo: Cómo utilizan las empresas las salas limpias de datos cuando desaparecen las cookies

¿Quién usa las DCR?

Los DCR pueden ser utilizados por marcas, agencias y editores. El problema es que estas organizaciones ya deberían tener un alto nivel de madurez de datos: anteriormente han invertido en tecnología de datos y tienen grandes equipos trabajando con la tecnología. Eso significa que tienen razón: ahora, la tecnología favorece a las empresas más grandes.

"El costo del proceso y la madurez son dos factores importantes que actualmente hacen que las salas limpias de datos sean una solución súper premium o de 'lujo'", dijo Milicevic.

¿Cuánto cuesta usar un DCR?

Según Milicevic, dos tercios de los usuarios de DCR han gastado al menos $200 000 en la tecnología, y una cuarta parte de las personas encuestadas por IAB ha gastado más de $500 000.

Los costos anuales pueden aumentar a más de $ 2 millones por año cuando se agregan herramientas de protección de la privacidad y otras tecnologías que hacen que el DCR sea utilizable.

¿Cuáles son los casos de uso actuales y futuros para las DCR?

Los usos actuales de las DCR incluyen:

• cumplimiento de la protección de datos;
• anonimización de datos;
• limpieza y normalización de datos y
• Transformación y Enriquecimiento de Datos.

Los nuevos casos de uso incluyen:

• atribución;
• medición y modelado del ROI;
• modelado de medios mixtos y
• análisis predictivo.

"Además de proteger la privacidad y poder combinar conjuntos de datos propios, existe la oportunidad de poder realizar análisis muy complejos de una manera mucho más simple", dijo Milicevic. "Si es un científico de datos o tiene científicos de datos en su equipo, probablemente haya escuchado algunas quejas sobre el tiempo que se tarda en poner los datos en un formato que se pueda analizar. Las salas limpias de datos reducirán en gran medida esta complejidad para muchos análisis avanzados”.

¿Dónde encaja un DCR en su pila?

En general, el DCR encaja entre la capa de datos y la capa de activación de la organización.

Aquí hay un mapa básico que de ninguna manera es exhaustivo:

En la parte inferior de la pila se encuentra la capa de infraestructura de datos, que puede incluir un almacén de datos, un lago de datos o un contenedor similar. Las herramientas de gestión de datos e identidad también residen en esta capa.

Por encima de eso está lo que Milicevic llama la "capa de confianza", y ahí es donde está el DCR. También en la capa de confianza hay herramientas de decisión que usan datos para informar la activación en la capa superior. La capa de activación incluye todas las activaciones de anuncios y otras herramientas, como CDP, que pueden tener capacidades de activación.

"Lo que es único acerca de las salas limpias de datos es que extraen la lógica comercial que solía residir en la infraestructura de datos o en las capas de activación... y ahora la centraliza", dijo Milicevic.

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