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Clave para experimentos de marketing exitosos

No es raro que los anunciantes digan que «la consistencia es la clave». Sin embargo, la experimentación se está volviendo más importante que nunca. A medida que las cookies de terceros se eliminan gradualmente de los principales navegadores, los anunciantes están cambiando sus estrategias de orientación para encontrar nuevas formas de mejorar el rendimiento.

El marketing digital ha abierto la puerta a grandes cantidades de datos. El acceso a las plataformas de martech, como Google Marketing Platform y Adobe Analytics, permite a los especialistas en marketing analizar el rendimiento de las campañas, convertir audiencias, asumir riesgos y medir el crecimiento impulsado por la estrategia.

Esta revolución digital ha permitido que la experimentación prospere como un proceso cultural, táctico e iterativo que demuestra un ROI incremental e impulsa el rendimiento iterativo.

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La experimentación comienza con las personas adecuadas y la cultura adecuada

Una organización exitosa sabe que su gente hará que los experimentos funcionen. Eso significa que las marcas necesitan contratar conscientemente talento que reconozca la dinámica cambiante de la industria del marketing. El reclutamiento con visión de futuro y la experimentación van de la mano. Al contratar solucionadores de problemas creativos que están ansiosos por enfrentar los desafíos de marketing, las marcas pueden garantizar que sus equipos sean lo suficientemente entusiastas y flexibles para cambiar cuando los experimentos no salen según lo planeado.

Las entrevistas dirigidas son fundamentales para encontrar talento que se ajuste a las necesidades dinámicas de los equipos de marketing de las marcas. Formule preguntas que lleguen al corazón de lo que los candidatos traen a la mesa. Por ejemplo, preguntarle a un candidato cómo trabajaron juntos en un momento en que hubo un desafío laboral complejo o una situación en la que había muchas formas de resolver el problema puede proporcionar información sobre las acciones del candidato y el proceso que está utilizando para resolver el desafío. y ajuste cultural.

Además de un proceso de reclutamiento inquisitivo, los líderes deben practicar y predicar la experimentación desde arriba hacia abajo para fomentar una cultura que abrace el aprendizaje y la innovación.La experimentación es un deporte de equipo, y el liderazgo cohesivo y la gestión de proyectos son fundamentales. circuito de retroalimentación para desarrollar aún más la experimentación continua.

La experimentación no es una ventanilla única

La experimentación se ve diferente para muchos equipos Hay muchos tipos de experimentos poderosos que las marcas pueden ejecutar para evaluar la efectividad de la orientación, como:

La mayor tendencia a tener en cuenta es la prueba de fuentes de datos. Durante casi una década, muchos especialistas en marketing han utilizado plataformas de administración de datos (DMP) para recopilar y administrar datos. Sin embargo, con la llegada de las plataformas de datos de clientes (CDP), se ha vuelto cada vez más fácil crear perfiles de clientes detallados y precisos al aprovechar los datos de primera mano que pueden demostrar un ROI temprano y proporcionar información sobre dónde gastar el próximo dólar.

Al usar un CDP para combinar conjuntos de datos a nivel de usuario, los equipos pueden aplicar modelos predictivos para probar elementos creativos óptimos en mensajes personalizados. Por ejemplo, en un entorno directo al consumidor, los modelos de aprendizaje automático se pueden aplicar a transacciones históricas y datos de páginas vistas para anticipar el producto que es más probable que un cliente compre a continuación. Este producto se puede presentar en el mensaje de la marca a través de campos creativos dinámicos. En tales escenarios, la preparación sólida de la prueba es crucial para el éxito, ya que un marco sólido siempre facilita la iteración en función de las lecciones aprendidas de las pruebas anteriores. Por esta razón, es importante probar siempre. Si no está seguro de cómo un cambio o una nueva táctica podría afectar el negocio, realice una prueba.

La experimentación viene con muchas variables, incluida la privacidad. Al comienzo de cualquier proyecto, especialmente cuando se trabaja con datos de clientes, la privacidad es uno de los factores más críticos. Las nuevas tácticas o regulaciones pueden afectar gravemente el éxito a medida que la industria se enfrenta a dinámicas cambiantes de los consumidores y las pruebas de regulaciones de privacidad en evolución ayudarán a garantizar que los especialistas en marketing tomen decisiones informadas. .

La experimentación abarca el fracaso para impulsar el éxito

Los experimentos salen mal. Aparte de las fallas técnicas que pueden ocurrir, a veces el ganador de un experimento es lo que nadie esperaba. Por ejemplo, el ganador podría ser el control. Algunos verán esto como un fracaso del experimento. Sin embargo, si ha aprendido algo que no sabía antes, aceptar el nuevo punto de aprendizaje e incorporarlo en el futuro hará que el experimento sea un resultado positivo.

Los equipos deben comprender que el fracaso no es lo contrario del éxito. Es parte del éxito. Cuando se producen resultados inesperados, es importante no ver el experimento de forma negativa. En su lugar, comparta los resultados entre los equipos. Los empleados pueden «fracasar» como una experiencia de aprendizaje. Y cuando se establece una cultura de experimentación, existe un gran talento para llenar los vacíos entre un marco de prueba y resultados irregulares. Los equipos con una combinación escalable de experiencia en el dominio, comprensión del mercado y estrategia de relaciones saben -cómo incorporar y utilizar el resultado.

Uno de los puntos de falla más comunes, especialmente en los primeros programas de experimentación, es cuando los equipos ejecutan demasiados experimentos a la vez. Esto a menudo genera confusión al generar problemas cuando varios experimentos terminan casi al mismo tiempo y los análisis posteriores al experimento se superponen. Por ejemplo, una marca realizó una prueba de página de destino y una prueba de banner de navegación en su sitio web. Debido a que la prueba de la página de destino mide el rendimiento de una CTA específica en la página de destino, el banner de navegación no recibió mucha atención, por lo que parecía que el experimento no tuvo éxito.

Manténgase centrado en el cliente

Cuando los especialistas en marketing se esfuerzan por crear una cultura que acoja la curiosidad y el aprendizaje, la experimentación fluirá de forma natural. En una industria incierta y en evolución, la experimentación seguirá generando resultados positivos para quienes la busquen.

Es importante tener en cuenta al usuario final al que se presentarán los experimentos, ya que son las personas con las que finalmente necesitan resonar.

Los especialistas en marketing que utilicen los datos con diligencia para comprender y relacionarse con los consumidores verán el mayor éxito.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Jack Pace es gerente sénior del equipo de competencia e innovación de 55 en los EE. UU. y tiene casi 10 años de experiencia en tecnología de marketing. Su enfoque es el análisis web con una perspectiva más amplia sobre la creación de soluciones conectadas que permitan a las organizaciones obtener sus primeras ventajas. Datos de fiestas de varias fuentes para obtener información para la medición y la activación.

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