Cómo administrar direcciones de correo electrónico en una plataforma de datos de clientes

El objetivo principal de una plataforma de datos de clientes es reunir todos los datos de sus clientes en un solo lugar donde puede orquestar campañas en línea y fuera de línea basadas en los atributos, transacciones o comportamiento de los clientes. Como un ejemplo muy simple, puede encontrar a las personas que aparecen con frecuencia en sus páginas relacionadas con el esquí y enviarles un correo electrónico cuando tenga un nuevo producto de esquí en stock.

Dicha campaña solo es posible si pudiera enriquecer el perfil en línea del cliente con su dirección de correo electrónico.

En otras palabras, es posible que su cliente potencial le haya comprado algo, por lo que tiene su información en su tienda, y también puede visitar su sitio web y enviarle mensajes apropiados. Saber cómo enriquecer un perfil en línea con una dirección de correo electrónico es un estudio en sí mismo y está más allá del alcance de este artículo, aunque lo discutiré con cierta profundidad. este video corto.

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Es bueno pensar que una vez que haya adjuntado una dirección de correo electrónico a un perfil en línea, puede fusionar los datos del cliente en esa dirección de correo electrónico y listo, tiene su vista de cliente única.

Nada es tan fácil. Algunos de los datos de sus clientes no tienen una dirección de correo electrónico, y las personas suelen tener varias direcciones de correo electrónico que cambian con el tiempo, debido a cambios de trabajo, fusiones y adquisiciones, o simplemente creando direcciones personales en múltiples sistemas diferentes.

Aquí tienes una importante decisión que tomar. El objetivo idealista de un CDP es reunir todos los datos de sus clientes, pero la realidad puede no valer la pena el esfuerzo. Todo depende de lo que desee que haga su CDP. Debe comparar escenarios de datos de clientes con sus casos de uso.

La manera fácil es hacer que las direcciones de correo electrónico sean únicas. Tiene un registro separado en su CDP para cada dirección de correo electrónico. Esto significa que puede tener múltiples registros por cliente, lo que parece anular el propósito de un CDP, que es una vista única del cliente, pero para algunos casos de uso, esta solución está perfectamente bien.

Para profundizar un poco más, es útil discutir la diferencia entre los perfiles en línea y fuera de línea.

Digamos que trabajé para CompanyX en 2020 y mi dirección de correo electrónico en ese momento era [email protected] Mientras estaba en CompanyX, asistí a uno de sus seminarios web, por lo que tiene una entrada para mí en su base de datos de clientes que incluye esta dirección de correo electrónico de CompanyX.

En 2021 dejé CompanyX y comencé CompanyA donde mi dirección de correo electrónico cambió [email protected]

En 2022, invirtió en un CDP e importó toda la información de su seminario web, creando un perfil [email protected] (la dirección de correo electrónico obsoleta y ahora inútil). En el mismo año visité su sitio web. Su CDP creó un perfil basado en esa visita, es decir, colocó una cookie en mi navegador web y comenzó a registrar las interacciones que tuve con su sitio web, pero no sabía quién era yo. Cuando descargué su libro blanco con mi dirección de correo electrónico actual: [email protected] — Cambié de "Desconocido" a "Conocido" (¡hurra!), pero aún no sabe que asistí a uno de sus seminarios web porque esta cuenta se refiere a mí como "Nombre". [email protected]

¿Cómo se obtiene una vista única del cliente?

Incluso si el CDP tiene un perfil para [email protected]que asistió a su seminario web, este perfil es esencialmente inútil. La dirección de correo electrónico ya no es válida y no corresponde a un perfil en línea activo, por lo que no puede seleccionarme como participante del seminario web en su sitio web. Si crea un segmento de "Personas que asistieron a seminarios web", ese perfil se incluirá, pero no le servirá de nada.

El ejemplo muestra las limitaciones de fusionar perfiles basados ​​en direcciones de correo electrónico: simplemente no obtiene toda la información que tiene sobre sus clientes en un solo registro.

Alternativamente, tomemos el formulario para descargar el documento técnico que incluye el nombre y la dirección: ahora tiene la opción, siempre que haya usado la dirección de mi casa que no cambió de 2020 a 2022, para fusionar el registro de datos de mi empresa X con el registro de datos de mi empresa A. Ahora puede dirigirse a mí en la web como participante del seminario web.

El punto general es que debe pensar en el problema de muchos a uno con las direcciones de correo electrónico. Una persona, Greg Krehbiel, tiene muchas direcciones de correo electrónico diferentes y potencialmente muchos puntos de contacto diferentes con su negocio asociado con ellos. Direcciones de correo electrónico diferentes no se pueden fusionar. estos perfiles en un solo registro, no tiene una visión completa de la conexión de su empresa conmigo.

¿Importa? Tal vez tal vez no. Mi perfil procesable, en el que enumera lo que hago en su sitio web y mi dirección de correo electrónico actual, no incluye el hecho de que asistí a su seminario web.

¿Es eso un gran problema? Depende de la frecuencia con la que creas que sucederá y de las consecuencias de cometer un error. Por ejemplo, una cosa es no incluirme en una lista de "asistentes anteriores a seminarios web" y otra es incluirme en una lista de "personas que nunca han asistido a un seminario web".

El desafío aquí es que puede meterse en un agujero de conejo tratando de resolver cada caso límite y excepción. Cuanto más lo piense, más fácil será encontrar eventos comunes que están arruinando sus datos.

• ¿Qué sucede si un formulario en línea para recopilar una dirección de correo electrónico contiene un error tipográfico?
• ¿Qué sucede si una empresa cambia la estructura de su dirección de correo electrónico (por ejemplo, de nombre inicial, apellido @ empresa punto com a nombre punto apellido @ empresa punto com)?
• Si alguien llama al servicio de atención al cliente y cambia su dirección de correo electrónico, ¿qué hace si vuelve a importar los datos?

Puedes volverte loco solo de pensar en cómo se pueden mezclar las cosas.

¿Entonces, qué estás haciendo?

Como se mencionó anteriormente, es más fácil tener una dirección de correo electrónico por perfil de cliente, pero eso elimina la idea de una "vista única de cliente" y no importa mucho, entonces hágalo.

Otra opción es permitir que el campo de correo electrónico tenga varias direcciones de correo electrónico. El único inconveniente de este enfoque es que el correo electrónico ya no es un identificador único para los perfiles de sus clientes. Pero siempre puedes usar otra cosa.

Aquí hay un ejercicio para ayudarlo a resolverlo: elabore una lista de escenarios en los que la dirección de correo electrónico de alguien podría cambiar o por qué podría tener varias direcciones de correo electrónico:

• cambio de trabajo
• Nuevo correo personal.
• Correo electrónico legítimo y correo basura.
• El personal de TI de la empresa decidió cambiar el formato de los correos electrónicos.
• La empresa cambió su nombre, etc.

Con esta lista en una mano y sus reglas de combinación en la otra, revise todos sus casos de uso. ¿En qué situaciones no obtiene una "visión única del cliente"? ¿Qué tan grande es el problema para su estrategia general y qué? ¿Está esperando salir de su CDP?

Si no piensa mucho sobre cómo planea administrar las direcciones de correo electrónico de sus clientes, es probable que su implementación de CDP lo decepcione y satisfaga sus necesidades.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

La carrera de décadas de Greg en publicaciones B2B y B2C ha abarcado largos períodos en editorial, marketing, desarrollo de productos, desarrollo web, gestión y operaciones. Es un experto en cerrar la brecha intelectual y cultural entre trabajadores técnicos y creativos. Trabajando como consultor, Greg resuelve problemas tecnológicos, estratégicos, operativos y de procesos para los editores. Su experiencia abarca plataformas de datos de clientes, adquisición y retención, comercio electrónico, RFP, cumplimiento y gestión de proyectos. Obtenga más información en krehbielgroup.com.