Cómo controlar las campañas de Performance Max

Las campañas Performance Max de Google están causando sensación en el mundo de la publicidad. Es uno de los lanzamientos importantes más rápidos que hemos visto a medida que el producto avanza desde la disponibilidad general (noviembre de 2021). migración forzada (septiembre de 2022) en menos de un año. Aquí compartimos algunos de los consejos que hemos recopilado al hablar con muchos de nuestros clientes y varios expertos en PPC, incluidos algunos Googlers en el nuestro. ayuntamiento de ppc episodios

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El control se desplaza a la periferia del sistema de visualización

Las campañas Performance Max se encuentran entre los tipos de campaña más automatizados disponibles en Google Ads, y la falta de control es una de las principales preocupaciones de los anunciantes.

Pero como nuestro fundador Fred Vallaeys describió en su libro reciente: “Desigualdad en el campo, el mayor cambio de mentalidad en la historia de PPC”, en la era del PPC automatizado todavía hay controles para los anunciantes; simplemente han cambiado para relacionarse más con el panorama general y menos con los detalles granulares. Piensa en cosas como:

  1. Establecer objetivos correctos relacionados con los objetivos comerciales.
  2. Introduzca información de conversión más oportuna y detallada en Google AI.
  3. Optimice los datos estructurados y los feeds que utiliza Google para generar creatividades y hacer coincidir los anuncios con las consultas de búsqueda.

La automatización necesita espacio para aprender

En el pasado, una práctica recomendada con PPC era ejercer un control completo sobre una campaña utilizando palabras clave de concordancia exacta con grupos de anuncios temáticos. En Performance Max, es bastante difícil imitar esta estrategia porque no hay palabras clave ni anuncios estáticos, sino que el aprendizaje automático calcula sobre la marcha qué búsquedas pueden ser relevantes y luego genera un anuncio dinámico para cada una.

Por lo tanto, la respuesta instintiva a la falta de control de Performance Max podría ser buscar formas de controlar la automatización y hacer que se comporte más como esperábamos después de más de 20 años de control estricto.

Pero algunos anunciantes, como kásim aslam señaló en un ayuntamiento reciente de PPC que darle a la máquina más espacio para experimentar no es algo tan malo. Es como poner una pulga en una caja pequeña. Las pulgas pueden saltar 20 cm, que es 150 veces su altura. Pero si pones uno en una caja de 1 pulgada, aprende a nunca saltar más alto y desperdicia su potencial. ¿Podría ser lo mismo con la automatización de PPC?

No importa cuán estrictamente lo controle, la máquina identificará una sección de tráfico en la que entregará fácilmente los resultados deseados. Eventualmente, si desea obtener más resultados y cambiar algunos de los límites, puede priorizar las operaciones continuas en ese espacio que ya conoce bien porque es donde tiene un mayor nivel de confianza en sus predicciones.

Entonces, hay algo que decir acerca de darle a la máquina cierta libertad para probar y encontrar usuarios para convertir en algunos lugares inesperados para obtener la mayor incrementalidad posible.

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Aquí hay un ejemplo concreto de cómo el aprendizaje automático del anunciante hace un buen trabajo cuando no está restringido: cuando Optmyzr evaluó recientemente 170 millones de anuncios para verlos. Impacto de los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) que ahora han reemplazado a los anuncios de texto expandido, estaba claro que darle a la máquina más aire para respirar trajo más conversiones.

La razón principal de esto es que los grupos de anuncios con RSA obtuvieron aproximadamente el doble de impresiones que los grupos de anuncios sin RSA, porque el motor pudo hacer que los anuncios fueran relevantes para una nueva cantidad significativa de búsquedas. Y aunque la tasa de conversión fue un 11 % peor, el gran aumento de las impresiones lo compensó con creces.

Fuente (datos internos de Optmyzr a mayo de 2022. 13.671 cuentas y 1,7 anuncios masivos)

Establezca expectativas sobre cuánto tiempo le tomará a la automatización aprender

Además de la falta de control de anuncios que comparte con los RSA, Performance Max tiene muchas otras libertades que pueden convertirlo en una propuesta angustiosa para los anunciantes:

  • Funciona en activos publicitarios y no en anuncios completamente anunciados por los anunciantes.
  • Funciona con pocos límites de palabras clave, de forma similar a cómo funcionarían las palabras clave de concordancia amplia en una campaña de búsqueda.
  • Las ofertas se automatizan y se basan en los objetivos del anunciante en lugar de un CPC máximo restrictivo.

La máquina necesita tiempo para aprender lo que funciona, y es frustrante que sea relativamente difícil incorporar el conocimiento humano en la ecuación para acelerar el aprendizaje. Sacar el máximo partido de Performance Max requiere dos semanas de tiempo relativamente libre para experimentar y aprender.

Las agencias y los gerentes de PPC deben asegurarse de que sus clientes estén preparados para esta espera. Establecer esa expectativa requerirá un poco de capacitación del cliente, ya que la industria ha promocionado durante mucho tiempo la inmediatez de los resultados y la correspondiente capacidad de ejecución inmediata como uno de los beneficios clave de PPC, al tiempo que le permite ver los clics informados casi en la realidad. tiempo, puede hacer correcciones de curso hasta que la máquina haya tenido algo de tiempo para experimentar y aprender puede ser el movimiento equivocado.

Asegúrese de que sus clientes conozcan su plan durante cuánto tiempo permitirá que las máquinas aprendan antes de comenzar a optimizar.

Los anunciantes deben contar con darle tiempo a la máquina y no involucrarse en la constante optimización de una campaña que aún está aprendiendo. Optmyzr tiene excelentes herramientas para ayudar a los anunciantes hacer experimentos significativos en Google.

Los activos creativos hacen o deshacen su campaña

Históricamente, la orientación y la optimización de ofertas han sido los elementos más importantes para ejecutar una gran campaña de PPC. Claro, los anuncios también eran importantes. Pero si tuviera el mejor anuncio y lo mostrara a la audiencia equivocada o pagara demasiado por él, obtendría malos resultados. Por otro lado, un anuncio mediocre mostrado a la audiencia correcta al precio correcto aún puede funcionar bastante bien.

Pero ahora, con Performance Max, los anunciantes no seleccionan palabras clave ni realizan ofertas, por lo que, de repente, la creatividad se ha convertido en una palanca de optimización mucho más importante, y para muchos anunciantes que solían escribir solo anuncios de texto, el mero hecho de que ahora se les pregunte para, también Los anuncios de video pueden ser desalentadores.

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El consejo que hemos escuchado al hablar con nuestros clientes es que tener anuncios de video nuevos es más importante que anuncios perfectos.

Por lo tanto, nuestro consejo aquí es no pensar demasiado en los anuncios de video. Ejecute rápidamente algunos anuncios en su teléfono o reutilice los activos que ya tiene. Es posible que ambos no se vean bonitos, pero la máquina tiene una forma de hacer que la audiencia haga clic en estos anuncios. Y una vez que el prospecto está en su sitio web, todo el arduo trabajo que ha realizado en sus páginas de destino a lo largo de los años toma el control y estos nuevos prospectos pueden convertirse en clientes.

Cuando se trata de Optimización de activos de texto para formatos de anuncios como RSA Optmyzr puede simplificar esto un poco al proporcionar información sobre los activos de uso común y sugerir variaciones para nuevas copias cuando las actuales no se están entregando.

Tienes flexibilidad con la estructura.

Otro control que aún tiene se relaciona con la estructura de la campaña.

Los anunciantes de comercio electrónico pueden continuar usando las campañas de Shopping para tener un control total o migrar sus campañas de Smart Shopping a Performance Max (esto también sucede automáticamente). Los mismos conceptos estructurales que funcionaron bien en el pasado todavía pueden funcionar.

Por ejemplo, mantenga diferentes campañas en función de los márgenes de beneficio para que pueda establecer diferentes valores de ROAS objetivo para maximizar el beneficio general de la empresa. usar etiquetas personalizadas en el feed para separar los productos en diferentes campañas, grupos de activos o grupos de listados.

Con estructuras más avanzadas como esta, un paso de optimización importante es garantizar que la cuenta de Google Ads tenga los productos correctos en los lugares correctos.

Para los anunciantes con inventarios en constante cambio o grandes catálogos de productos, herramientas como Creador de campañas de compras de Optmyzr y Shopping Campaign Refreshers puede automatizar gran parte del tedioso mantenimiento de la estructura de la cuenta que, en última instancia, contribuye al éxito de Performance Max.

Algunas comprobaciones finales

Estas son algunas otras formas en que los anunciantes pueden continuar ejerciendo el control sobre las campañas de Performance Max:

Objetivos y metas de marketing

Asegúrese de proporcionar a Google la mejor versión posible de lo que realmente es su conversión. Reglas de valor de conversión para representar mejor sus valores de conversión, o use importaciones de conversión fuera de línea para obtener datos aún más precisos.

Presupuestos de campaña

Todavía puede asignar presupuestos a las campañas. Ya sea que esté moviendo el presupuesto de una campaña Performance Max a otra, moviendo presupuestos entre Performance Max y una campaña de búsqueda o de compras, o incluso moviendo presupuestos entre diferentes plataformas, hay muchas maneras de asegurarse de que está obteniendo lo mejor por su dinero. Optimizaciones de presupuesto muchos de los cuales son fáciles de hacer en Optmyzr.

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Geo localización

Con las ofertas automáticas, debería poder obtener conversiones al precio correcto, incluso en ubicaciones que tradicionalmente tienen un rendimiento inferior. Los ajustes de oferta geográfica no funcionan con Smart Bidding aún puede crear diferentes campañas para diferentes regiones, por lo que cada una tiene mejores objetivos de ROAS o CPA y activos creativos que resuenan más en cada región.

Alimenta

Feed Optimization es un gran ejemplo de la gestión de PPC en el "gran nivel". Incluso las campañas de compras de la "vieja escuela" no tienen palabras clave. Sin embargo, las palabras que usa para describir los productos en un feed de comerciante aún afectan las búsquedas de Google que muestran sus anuncios. Por lo tanto, la gestión de feeds es una técnica de optimización importante, y Optmyzr tiene una versión beta para sus clientes que desean ayuda para optimizar sus datos basados ​​en feeds.

Audiencia

La forma original de orientación en PPC era a través de palabras clave, pero las audiencias se han vuelto cada vez más importantes para la orientación. Especificar audiencias existentes ayuda a Google a dirigirse a nuevas audiencias (aquellas que no están en la lista de audiencias existentes). Grupos objetivo que considere importantes en campañas como Performance Max puede ayudar a lograr mejores resultados.

Negativos de la cuenta

Las campañas de Performance Max respetan las palabras clave negativas siempre que pueda ingresarlas en el sistema. Pida ayuda a un administrador de cuentas para cargar palabras clave negativas a nivel de campaña. Y usa herramientas como Optmyzr para establecer ubicaciones negativas a nivel de cuenta que pueden ayudar a ahorrar miles de dólares en gastos desperdiciados en aplicaciones y sitios web que engañan a los usuarios para que hagan clic en los anuncios y es menos probable que obtengan buenas conversiones.

Conclusión

La introducción de Performance Max ha transformado la forma en que los anunciantes de PPC administran las campañas que generan conversiones para sus negocios y clientes. Y aunque gran parte de la administración se ha trasladado a la periferia del sistema, aún queda mucho por hacer (como hemos compartido aquí). Los anunciantes pueden hacer para seguir demostrando su valía en el espacio de marketing digital. Si desea probar algunas de las funciones de Optmyzr e inscribirse en algunas de nuestras versiones beta más emocionantes, Iniciar una prueba gratuita o escribe a nuestro equipo de soporte [email protected]

Sobre el Autor

La plataforma de administración de PPC de Optmyzr brinda sugerencias de optimización inteligente para ayudar a los anunciantes de todo el mundo a administrar su publicidad en línea de manera más efectiva. Optmyzr se conecta a Google Ads, Microsoft Ads, Amazon Ads, Facebook Ads, Google Analytics, Google Merchant Center, Google Sheets y SA360 La empresa fue fundada por ex ejecutivos de Google AdWords. El paquete Optmyzr PPC incluye más de 30 herramientas para mejorar el Nivel de calidad, administrar ofertas manuales y automáticas, encontrar nuevas palabras clave, probar anuncios A/B, crear nuevas campañas, administrar ubicaciones, automatizar presupuestos y más Automatizar informes Optmyzr ganó el premio al Mejor software de administración de PPC en US, UK y Global Search Awards 2020.

 

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