Cómo crear campañas publicitarias programáticas B2B exitosas

Las campañas publicitarias programáticas viven y mueren en la segmentación correcta de clientes. Para B2C, esto significa observar grandes tendencias de comportamiento de grandes grupos de personas. Para B2B, es un proceso más detallado y complicado que se centra en el comportamiento de grupos muy pequeños y específicos.

Le preguntamos a Annamarie Andrews, vicepresidenta de marketing global de Cieloun socio internacional de adquisición de talento para guiarnos a través de dos campañas publicitarias programáticas B2B: cómo lo hicieron y qué aprendieron de él.

"Cuando pensamos en la publicidad programática, tiendo a poner las cosas en dos categorías diferentes... marca y demanda”, dice Andrews. "La marca es el juego largo. Cuando la gente no sabe quiénes somos o qué hacemos, no Responda a nuestro correo electrónico, envíenos una solicitud de cotización o responda nuestra llamada, el lado de la demanda se conecta con las organizaciones correctas que conocemos y queremos atraer para crecer, así que piense en campañas de publicidad programática en ambas áreas. ¿Es por la marca y el conocimiento de la marca, o por los clientes que sabemos que queremos ganar o sabemos que están en el mercado para nuestros servicios?

Durante el año pasado, la empresa lanzó dos campañas: una en los EE. UU., donde la empresa ingresó a un sector en el que nunca había estado antes y estaba impulsada por la demanda, y una campaña de marca internacional que incluyó el lanzamiento de la empresa en varios países. También fue parte de su actualización de marca global.

Excavar más hondo: Get With The Programmatic: una introducción a la publicidad programática

"Pasamos de una categoría realmente específica dentro de la adquisición de talentos, el proceso de contratación, a la subcontratación”, dice Andrews. "Ahora somos mucho más grandes y más amplios, hacemos de todo, desde búsqueda de ejecutivos hasta consultoría de transformación de mayor calidad. intentar ser dueño de algo es un espacio nuevo y diferente en la mente de nuestros compradores”.

Conversión a marketing basado en cuentas

Las campañas comenzaron cuando Andrews y su equipo reconsideraron cómo abordar la publicidad digital y hacerla más efectiva. Un resultado de este proceso fue el cambio a un enfoque de marketing más basado en cuentas. Para ello, se asociaron con 6Sense, un proveedor de plataformas ABM.

Para el esfuerzo de marca global, Andrews y su equipo utilizaron la orientación de 6Sense, que "encontró más de 160 cuentas a través de las cuales queríamos enviar nuestro mensaje e información", dice el proceso de compra de Andrew, porque honestamente no nos importaba, solo queríamos ganar exposición y visibilidad".

Para la campaña de demanda de EE. UU., investigaron más a fondo para averiguar qué ejecutivos de esas cuentas estaban más interesados ​​en los servicios de Cielo. Estas personas tienen las mismas responsabilidades pero pueden tener diferentes títulos: director de recursos humanos, director de recursos humanos, jefe de oficina. También querían conectarse con las personas en el puesto de un nivel por debajo de ellos, los vicepresidentes de Adquisición de Talento y/o Recursos Humanos.

construir persona

En marketing, nunca puedes conocer a tu cliente lo suficientemente bien, especialmente en una campaña de demanda. Es por eso que Andrews y su equipo fueron más allá de los títulos de trabajo y agregaron datos demográficos y psicográficos para construir personas. Esto luego se usa para personalizar los mensajes.

"Siempre comenzamos con la pregunta: '¿Cómo podemos tomar el valor personal que alguien obtendrá de nuestra nueva marca o servicio y adaptar nuestro mensaje a eso?'", dice Andrews.

Esto es parte de una matriz o marco de mensajes para crear títulos, texto de apoyo y puntos de prueba para las primeras creatividades.

"Comience siempre con ese mensaje de nivel superior primero y luego piense en el diseño visual y la forma en que se conecta", dice Andrews. "Considere todo, desde palabras clave importantes que indican puntos débiles de los que sabemos que hablan estas personas, hasta la teoría del color y el color y la forma de los botones para las personas versus la iconografía".

La experiencia del cliente después del anuncio

Luego viene algo igualmente importante tanto para la marca como para las campañas de demanda: determinar cómo debe ser la experiencia cuando la persona pasa de un anuncio a una página de destino, a una oferta o a un contenido.

Para la campaña de demanda, esto requiere una mayor segmentación de la audiencia objetivo en función de dónde se encuentra su organización en el proceso de compra.

"No podíamos hacer esto antes de tener las capacidades de 6Sense", dice Andrews. "Podríamos apuntar en función de datos demográficos autoinformados o puntos individuales de comportamiento digital. Nunca hemos podido hacer una declaración basada en esa actividad acumulada en toda la organización, tenemos una idea bastante clara de qué acciones están tomando y qué eso significa en términos de su proceso de compra. Realmente cambió fundamentalmente nuestra estrategia y aseguró que estamos gastando dinero en las cuentas correctas en los lugares correctos”.

Hay tres niveles en esta segmentación:

1. Baja intención/comienzo del viaje de compra.
2. Intención media/viaje medio.
3. Viaje de alta intención/fin.

Esto les permite refinar aún más la matriz de mensajes preguntando qué puntos débiles cree que están tratando de resolver en cada punto del viaje.

Este enfoque publicitario escalonado ayudó a Andrews a probar una hipótesis integrada en la campaña desde el principio: la suya Los anuncios obtienen más participación cuando se entregan a personas que se encuentran más adelante en la etapa de compra. Saber esto informó su estrategia de precios de compra de anuncios: "Si solo tuviéramos $ 10, pondríamos dos en intención baja y el resto en intención media y alta porque ahí es donde vemos más participación y más conversiones".

Después de comprender las implicaciones de la personalización en la etapa de compra, el equipo de Cielo comenzó a personalizar para la industria, agregando lenguaje específico de la industria y puntos débiles al mensaje.

No lo configures y olvídalo

Los anuncios se distribuyeron a través de Google Display Network, LinkedIn y una red B2B a través de 6Sense. "Toma y distribuye nuestros anuncios a través de una variedad de sitios y en función de nuestras personas o hacia dónde nos dirigimos", dice Andrews. Si pensamos en las campañas con más marca, usaremos la red publicitaria de Facebook, que incluye Instagram, pero esa nunca es nuestra fuente principal”.

Después de la segmentación, el mayor beneficio de la publicidad programática es la automatización. La compra de espacio publicitario, la publicación del anuncio y más se realizan automáticamente. Andrews dice que esto podría engañar a los especialistas en marketing haciéndoles creer que es un proceso de configurarlo y configurarlo. Si lo hace, se perderá datos importantes.

"Después de ejecutar una campaña durante un mes, profundizamos en las URL detalladas para saber en qué sitios se mostraban los anuncios y obtuvimos una lista que ahora usamos repetidamente", dice Andrews. donde se suponía que nuestras marcas no debían aparecer. Un ejemplo perfecto es que no queríamos que nuestros anuncios aparecieran en sitios que se centraran en la política porque eso es divisivo".

que bien lo hicieron

La gran diferencia entre las campañas de marca y las de demanda es el resultado: qué quiere que haga, piense y sienta la audiencia cuando vea o interactúe con la campaña. Entonces, ¿cómo les fue a estas campañas?

"[For the brand campaign] Nuestra última medida de éxito fue, ¿ubicamos esta nueva marca en una nueva categoría frente a más de 160 organizaciones?" dice Andrews. "Pudimos generar impresiones del 98 %".

Hablando de la campaña de demanda, Andrews dice: "Ahora podemos entender cómo estas campañas impactan en una oportunidad. Y no solo ganamos una oportunidad, vimos indicadores realmente positivos con esta focalización hiperenfocada de la fase de compra para medir la velocidad y... la entrada para aumentar las tasas de ganancias".

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