Cómo crear una hoja de trabajo de CDP a partir de sus casos de uso
El mundo de la tecnología de marketing es a menudo un revoltijo confuso. Los servicios ofrecidos por las plataformas de datos de clientes, las plataformas de gestión de datos, las plataformas de automatización de marketing y los proveedores de servicios de correo electrónico a menudo se superponen y puede ser difícil decidir qué necesita.
Al considerar un CDP, hay mucho para elegir y vienen en una variedad de sabores. Las peculiaridades únicas de un CDP en particular generalmente están determinadas por su historial de origen. La mayoría de los CDP comenzaron como algo diferente, lidiando con servicios adicionales para convertirse en CDP completos. El que comenzó como un proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) será una bestia diferente al que comenzó como un motor de recomendaciones. También difieren en si se enfocan más en B2B, B2C, venta minorista y publicación, etc.
Una forma de romper la niebla es distinguir estos servicios en función de sus componentes de back-end y front-end.
Back-end frente a front-end
Los componentes de back-end incluyen la infraestructura técnica y los procesos utilizados para recopilar, almacenar, armonizar y administrar los datos de los clientes. Esta categoría generalmente incluye funciones de integración de datos, almacenamiento, gobierno y seguridad. El componente de back-end es responsable de garantizar que los datos del cliente sean precisos, completos y accesibles, con el objetivo de fusionar conjuntos de datos dispares de múltiples fuentes para crear una vista única del cliente.
El componente frontal de un CDP se puede dividir en funciones del lado del comercializador y del lado del cliente. El lado del vendedor incluiría visualización de datos e informes, mientras que el lado del cliente podría incluir motores de recomendación, gestión de paywall y programas de contenido personalizado.
Algunos CDP son casi en su totalidad de back-end, con casi ninguna función de front-end de cara al cliente. Otros CDP incluyen muchas "activaciones" de front-end. Servicios.
El truco para evaluar un CDP es averiguar qué componentes se requieren para sus casos de uso y cuáles deben ser parte del propio CDP.
Por ejemplo, un CDP podría tener un ESP incorporado. Esto puede o no ser bueno para ti. Si uno de sus casos de uso requiere que envíe un correo electrónico cada vez que un usuario realiza una acción en su sitio web, necesita el CDP para poder enviar el correo electrónico o necesita una conexión en tiempo real a un ESP externo.
Es útil pensar en un CDP de la misma manera que piensa en un centro vacacional. El propietario del resort quiere poder decir que el resort tiene actividades como un tobogán de agua, por lo que no está construyendo un tobogán de agua simbólico en la propiedad, así como el tobogán de agua especial calle abajo, pero tampoco está al final de la calle, está justo ahí en el complejo
Del mismo modo, el ESP integrado en un CDP probablemente no tendrá tantas funciones como un ESP dedicado, pero eso no importa, lo que importa es qué solución satisface las necesidades de sus casos de uso.
Para complicar aún más las cosas, hay muchos servicios "similares a CDP" que hacen parte del trabajo de un CDP.
Para navegar a través de este lío confuso, considere algunos casos de uso y vea cómo la métrica backend vs frontend puede ayudar.
Motores de recomendación de contenido
Agregar recomendaciones personalizadas a un elemento de su sitio web puede mejorar la experiencia de un visitante con su marca y aumentar las visitas a la página.
La funcionalidad necesaria para este caso de uso depende de los datos que utilice el motor de recomendaciones.
Si desea recomendar artículos (al menos en parte) según los boletines electrónicos que recibe el cliente o los productos a los que se suscribe, necesita una conexión back-end al ESP y/o al sistema de cumplimiento y debe poder Haz eso Combinar el perfil en línea del usuario con estos datos. Sin embargo, si solo desea hacer recomendaciones basadas en el comportamiento web del usuario, no necesita esta función de back-end y es posible que ni siquiera necesite un CDP Muchos motores de recomendación independientes pueden manejarlo.
Preguntas que hacer:
- ¿Este caso de uso requiere administración de datos de back-end?
- ¿El front-end de CDP es lo suficientemente bueno o necesito un servicio dedicado?
- ¿El CDP se integra con este servicio dedicado?
"Clientes que compraron esto..."
En el comercio minorista, los vendedores desean brindar recomendaciones de productos que puedan aumentar el valor de cada pedido.
Si las recomendaciones se basan (al menos en parte) en el historial de pedidos del cliente, el motor de recomendaciones necesita estos datos backend Si las recomendaciones se basan simplemente en valores promedio de todos los clientes, la información específica sobre el historial de pedidos del cliente es irrelevante.
Gestión de un muro de pago
Los editores que no quieran depender únicamente de los ingresos por publicidad para financiar la creación de su contenido pueden ofrecer acceso a contenido premium por una tarifa. Esto requiere crear y administrar cuentas para administrar el acceso a ese contenido.
En muchos casos, estas cuentas deben coordinarse con otras cuentas, como una suscripción a una revista. Por ejemplo, un suscriptor de una revista puede acceder al muro de pago de forma gratuita o con un descuento. En este caso, el sistema de gestión de paywall deberá integrarse con los datos de back-end del sistema de cumplimiento de revistas.
Optimización de la página de destino
Las pruebas A/B o de página de destino multivariante pueden aumentar drásticamente el éxito de una tienda en línea, formularios en línea y páginas de suscripción a boletines electrónicos. Los servicios que facilitan la creación y el despliegue de tales pruebas generalmente no distinguen entre clientes y no clientes, y esto parece funcionar para la mayoría de las situaciones. En estos casos, no necesita un CDP.
Sin embargo, si tiene razones para creer que sus clientes difieren significativamente del visitante web promedio, es posible que necesite el cálculo de optimización de su página de destino para mostrar diferentes estadísticas para diferentes grupos.
Por ejemplo, un sitio de contenido médico puede tener una audiencia dividida que incluya profesionales médicos y ciudadanos comunes. No desea que los resultados de una prueba A/B en una página de destino para un informe escrito para médicos incluyan estadísticas sobre cómo respondieron todos los demás. En este caso, la información de back-end sobre el público objetivo podría ser crucial.
Profundice más: ¿qué es un CDP y cómo brinda a los especialistas en marketing la codiciada "visión única" de sus clientes?
Encuesta
Las encuestas pueden ayudarlo a comprender a sus clientes, lo que puede ayudarlo a brindar un mejor servicio. Muchos CDP pueden administrar encuestas, pero muy pocos CDP pueden competir con la funcionalidad de una plataforma de encuestas dedicada. ¿Cómo afecta esto su evaluación de los posibles proveedores de CDP?
Preguntas que hacer:
- ¿Se mejorarán mis encuestas al incluir datos de clientes de back-end? (por ejemplo, no haga preguntas que ya sepa, o haga preguntas diferentes a diferentes audiencias).
- ¿Es importante poder extender el proceso de encuesta en el tiempo a través de perfiles progresivos?
Creando una hoja de trabajo
Espero que estos ejemplos te hayan inspirado para imaginar una hoja de trabajo como esta.
Este es un ejemplo demasiado simple, pero puede usar esta idea general para crear una hoja de trabajo para adaptarse a sus requisitos específicos.
La clave es comenzar con los casos de uso y analizarlos en términos de funcionalidad de front-end y back-end, y también considerar alternativas de terceros. Cuanto más requieran sus casos de uso la funcionalidad de back-end, es más probable que necesite un CDP. Y una vez que cree este documento, hará que el proceso de RFP/Discovery sea mucho más fácil.
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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.
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