Cómo Haleon construyó la inteligencia de las redes sociales internamente
Las plataformas de redes sociales representan un escenario importante para que los consumidores hablen sobre las marcas que impactan en sus vidas. Es por eso que Haleon reunió un equipo interno para ser dueño de las redes sociales para sus muchos productos de venta libre.
Haleon se formó el año pasado a partir de una empresa conjunta entre GSK y el negocio de productos de consumo de Pfizer, que incluye Advil, Excedrin, Robitussin, Tums y otras marcas para el hogar.
La empresa reunió a un equipo interno para aprovechar la inteligencia de las redes sociales, o "inteligencia social", herramientas y estrategias para comprender lo que dicen los clientes sobre las marcas y cómo se puede utilizar esa información para aumentar los esfuerzos de marketing.
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Primero, Haleon necesitaba definir la inteligencia de las redes sociales. Puede tener diferentes significados en diferentes organizaciones, por lo que es importante que toda empresa establezca objetivos y beneficios derivados de las operaciones de inteligencia social.
“La inteligencia social está extrayendo todas estas diferentes fuentes de datos y realmente tratando de averiguar qué van a hacer realmente esos datos y qué [it] díganos”, dijo Danny Gardner, gerente de análisis de EE. UU. y líder de inteligencia social de América del Norte para Haleon, en la Conferencia Aprendermarketing.
Gardner y su equipo ven la inteligencia social como una versión más sofisticada del monitoreo y escucha de las redes sociales. En lugar de solo rastrear varios temas de los que hablan los consumidores en las plataformas sociales, la inteligencia social extrae información de esos datos y vincula el marketing con la información.
"¿Por qué la empresa quiere inteligencia social?", preguntó Gardner. "Se trata de conocimientos en su núcleo. Podemos actuar sobre esos datos y obtener conocimientos más rápido que cualquier otro equipo de la empresa".
Las marcas que recopilan inteligencia social pueden acceder a las opiniones de los consumidores sobre sus propios productos y los de sus competidores, recibir comentarios sobre las campañas de marketing y obtener más información sobre su público objetivo.
Otro beneficio de la inteligencia de las redes sociales es descubrir dónde dicen los consumidores que están comprando productos.Para Haleon, saber si los clientes están hablando de comprar Advil en Costco o en un minorista en línea ayuda a la empresa a desarrollar una estrategia de comercio electrónico.
Cuando los consumidores hablan negativamente de una marca en las redes sociales, saberlo puede ayudar a la marca a implementar una estrategia de gestión de crisis, dijo Gardner.
Las redes sociales son un espacio masivo, y la escucha inteligente significa tener categorías claras o "cubos" para los datos.
Imagen: Haleon.
Gardner y su equipo crearon cuatro colecciones de datos principales que querían recopilar a través de los canales sociales: querían analizar las conversiones sociales y extraer información de ellas relacionadas con su propia cartera de marcas, marcas de la competencia y cuestiones más amplias relacionadas con el uso de estas "macros de productos". ” y culturales “ Tendencias.
"Hay muchas tendencias y cosas que están sucediendo en la sociedad que hemos reconocido que hacen que nuestros consumidores valoren nuestras marcas mucho más, y con razón", dijo Gardner, "y también lo hemos asumido hace años". incorporar esto a nuestra área de responsabilidad”.
Aunque Haleon no se puso en marcha como organización hasta 2022, su estrategia de marketing, incluido su enfoque de la inteligencia social, tardó años en desarrollarse.
Aquí hay una línea de tiempo de los pasos que tomaron para implementar herramientas y estrategias de inteligencia social.
Imagen: Haleon.
"Hubo esta gran fase de descubrimiento de qué datos están disponibles, cómo podemos acceder a ellos, cómo se ve la minería de datos, qué proveedores existen y cuáles son sus capacidades", explicó Gardner. "En realidad, se estableció unos años antes que yo cuando comenzaron a construir el caso, bueno, en realidad creemos que podríamos hacerlo internamente".
Haleon también discutió los pros y los contras de construir versus comprar su solución y finalmente se decidió por un conjunto de herramientas de inteligencia social desarrolladas por Meltwater.
Justo cuando Haleon estaba listo para probar algunas de sus habilidades de inteligencia de redes sociales, el mundo cambió: en los primeros años de la pandemia de COVID-19, muchos consumidores recurrieron cada vez más a los canales digitales para comprar productos y educarse.
"Salimos de nuestro piloto de 12 meses y al final del túnel estaba COVID-19", dijo Gardner, "y eso definitivamente aceleró la demanda y el interés en lo que es la escucha social y realmente nos catapultó al centro de atención... social ." Los medios de comunicación eran una especie de punto de contacto para preguntas [consumers] no tuve respuestas".
Agregó: "Entonces, en ese momento, eso realmente inspiró esta función de tendencias macro, y ahora sabemos que somos bastante buenos para hacer eso con nuestras marcas".
Como resultado, Haleon tiene una mejor comprensión de cómo se sienten los consumidores acerca de su lista de marcas y pueden entablar conversaciones sobre temas más importantes de manera que sean relevantes para sus clientes.
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