Cómo las estrategias ABM pueden acelerar la velocidad de marketing y ventas

“Lo que hemos aprendido a lo largo de los años en el espacio B2B, donde tenemos precios de venta promedio más altos, es que estamos tratando con comités de compra y múltiples personas que lo hacen. [buying] Elecciones”, Auseh Britt, vicepresidenta de marketing de crecimiento de Terminus, subtituló su presentación. La conferencia MarTech (Desplácese hacia abajo para ver el video de su sesión). "Es un enfoque más eficiente y efectivo para rastrear cuentas que solo una o dos personas".

En lugar de adaptar los mensajes a clientes individuales, los especialistas en marketing B2B se están dando cuenta de la necesidad de adoptar estrategias basadas en cuentas para resonar con grupos de compras de nivel ejecutivo. Este proceso requiere un fuerte atractivo para los objetivos de las marcas, a menudo a nivel empresarial, y esto ¿No es posible sin la alineación adecuada de los equipos de marketing y ventas?

"La otra cosa que necesita para que ABM tenga éxito es una estrecha alineación de marketing y ventas", dijo Britt. “Solo funciona si trabajan juntos como un equipo unificado y deciden quién es su ICP [ideal customer profile] ¿Qué cuentas dentro de este ICP estará rastreando?”

Aquí hay tres formas en que una estrategia ABM puede ayudar a mejorar las ventas y la velocidad de marketing.

Segmentación de cuentas desde un sitio de marketing

"He trabajado para organizaciones en las que el marketing se detenía cuando se creaba la oportunidad”, dijo Britt. "Nuestro objetivo era aumentar la demanda y la concientización y obtener esas oportunidades calificadas. Pero después de eso, los vendedores dicen a veces: 'Está bien, es .' ahora el mío. No quiero que ningún tipo de marketing o promociones los golpee porque no quiero que ese prospecto se distraiga'".

“Creo que eso está cambiando ahora; es refrescante ver que el marketing desempeña un papel en las oportunidades abiertas”, agregó.

Britt dice que los equipos de marketing pueden mejorar la orientación de la cuenta al observar estas oportunidades abiertas, especialmente aquellas que podrían pasarse por alto a primera vista. Ella recomienda incluir oportunidades que no solo se categoricen como de primer nivel: aquellas con la mayor propensión a cerrar rápidamente también deberían llegar a cuentas que están por debajo de una cierta cantidad de dólares o más arriba en el embudo de ventas.

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Compromiso de ventas y alcance

La presentación de Britt también destacó la necesidad de compartir datos entre los equipos de marketing y ventas A medida que las cuentas comienzan a visitar su sitio web, hacer clic en sus anuncios o asistir a su evento, los especialistas en marketing deben involucrar a los equipos de ventas en sus campañas de marketing.

Dijo que los especialistas en marketing deberían compartir estos datos con las ventas para que puedan ver quién está interactuando y qué tipo de señales de intención están mostrando. Esto brinda oportunidades adicionales para la orientación de ventas, incluso si nadie hace clic en ese anuncio, es posible que estén mostrando otras señales de intención. a las Ventas puede responder, como B. Visitar el sitio web o interactuar a través de la intención de un tercero.

El proceso del propio equipo de marketing de Britt colaborando con ventas para mejorar sus oportunidades de compromiso y divulgación. Has creado una plantilla de correo electrónico de ventas (ver más abajo). Muestra un próximo evento virtual en la parte de la firma y ayuda a las ventas a conectar mejor las cuentas con el marketing por correo electrónico.

Fuente: Aush Britt

“Se trata de seguir teniendo ese toque, ese compromiso con la cuenta”, dijo.

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Análisis y medición de cuentas

“Con suerte, cuando se trata de acelerar la canalización, esto mejorará su tasa de ganancias [ABM] Programas que ejecuta con campañas de sonido envolvente”, dijo Britt. “Aumenta el tamaño promedio de su trato a medida que los lleva a través del viaje de oportunidades y luego acorta ese ciclo de ventas y aumenta la velocidad de ventas”.

Sugirió a los especialistas en marketing que desarrollen formas de medir el compromiso de la cuenta, tanto desde el punto de vista de marketing como de ventas. mediciones, así como métricas de compromiso menos obvias como el tiempo de actividad, la tasa de abandono, la satisfacción del cliente, el valor de vida del cliente (CLV) y más.

Ella recomienda que los especialistas en marketing proporcionen a los gerentes una descripción general de alto nivel de sus análisis, que ella llama un cuadro de mando de ABM (ver más abajo). Evaluar el compromiso de la cuenta de sus equipos de marketing y ventas de esta manera puede hacer que los datos sean más claros para los gerentes, para responder a eso.

Fuente: Aush Britt

"Es una manera fácil de ver esas métricas clave, especialmente cuando se las informa al liderazgo", dijo.

Marketing basado en cuentas: una instantánea

Qué es. El marketing basado en cuentas, o ABM, es una estrategia de marketing B2B que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para centrarse en cuentas de alto valor.

Esta estrategia de adquisición de clientes se enfoca en entregar promociones (publicidad, correo directo, sindicación de contenido, etc.) a cuentas específicas. Las personas que pueden estar involucradas en la decisión de compra son el objetivo de una variedad de formas para suavizar la tierra para la organización de ventas.

Por qué hace calor. El marketing basado en cuentas aborda los cambios en el comportamiento del comprador B2B. Los compradores ahora están investigando mucho en línea antes de acercarse a las ventas, una tendencia que se ha acelerado durante la pandemia de COVID-19. Una de las funciones del marketing en una estrategia ABM es asegurarse de que el mensaje de la empresa resuene entre los clientes potenciales mientras realizan su investigación.

Por qué nos importa. Según un estudio reciente de Forrester/SiriusDecisions, la participación de la cuenta, la tasa de ganancias, el tamaño promedio de las transacciones y el ROI aumentan después de implementar el marketing basado en cuentas. encuesta de opiniónSi bien los especialistas en marketing B2B se benefician de esta tasa de ganancia, los proveedores de ABM también se benefician cuando los especialistas en marketing B2B invierten en estas tecnologías y las aplican a sus canales.

Leer a continuación: ¿Qué es ABM y por qué los especialistas en marketing B2B son tan optimistas?

Sobre el Autor

Corey Patterson es editor colaborador de MarTech y Search Engine Land. Con experiencia en SEO, marketing de contenidos y periodismo, analiza SEO y PPC para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas.