Cómo los especialistas en marketing B2B pueden ayudar a las ventas a superar la indecisión del cliente

La indecisión del cliente es una de las principales razones por las que no se alcanzan los objetivos de ingresos y canalización de ventas y marketing B2B en la actualidad. En el pasado, el statu quo (no hacer nada) era el competidor final. Pero una nueva investigación muestra que el índice de clientes, no la indiferencia de los clientes, es un bloqueador compensador clave de dólares en nuevos ingresos.

Eso es un montón de oportunidades que se atascan en su embudo, obstruyen su tubería y confunden a sus partes interesadas.

Pero hay cosas que los especialistas en marketing B2B pueden hacer para ayudar a los equipos de ventas y a sus prospectos a superar las dudas de compra y obtener más clientes más rápido. Para encontrar el contexto adecuado y desarrollar las estrategias y tácticas correctas, enmarquemos el desafío y la oportunidad en función de por qué y cómo de los empresarios y compran sus organizaciones.

Los compradores B2B tratan con FOMU, no con FOMO

Los autores Matt Dixon y Ted McKenna analizaron más de 2,5 millones de interacciones con clientes de ventas para su libro reciente, The JOLT Effect, y descubrieron que:

• El 56% de los clientes que expresaron su intención de comprar se perdieron debido a la indecisión del cliente.
• Solo el 44 % se perdió porque se apegó al statu quo: lo que el prospecto estaba haciendo o usando.

Comprometerse a romper el statu quo ha sido una estrategia popular de ventas y marketing durante varios años. Cuando un trato se estancaba, el statu quo se rompía principalmente a través de tácticas de "miedo a perderse" (FOMO, por sus siglas en inglés), que incluyen:

• Vuelva a convencer al comité de compras de los beneficios de la solución demostrando el ROI.
• Usar tácticas de miedo, inseguridad y duda y enfatizar los costos de la inacción.
• El juego de urgencia del xx% de descuento: "Esta oferta solo es válida para este trimestre".

Esas tácticas de marketing y ventas probadas y verdaderas, y todas las herramientas y el contenido creado para alterar el statu quo, ya no funcionan. ¿Por qué? Los autores enfatizan que las personas, incluso los líderes empresariales y tecnológicos exitosos, están conectados para evitar pérdidas.

El miedo a la confusión (FOMU, por sus siglas en inglés) es un obstáculo importante para que los compradores B2B realicen una compra, sin importar cuán convincente sea.

"La pandemia y la volatilidad de la economía son ciertamente factores, pero no la causa subyacente, de lo que bloquea un gran porcentaje de compras y acuerdos de empresa a empresa que las empresas estaban seguras de haber hecho", dijo dixon. "A medida que continuamos explorando, nos dimos cuenta de que lo que frena a las empresas y a sus tomadores de decisiones es el 'miedo al fracaso', algo que los equipos de ventas a menudo pasan por alto".

Los clientes cambian en segundos, los mercados cambian en minutos y las amenazas y oportunidades comerciales se presentan a diario. En un mundo donde el ritmo de cambio es implacable, muchas organizaciones y sus tomadores de decisiones confían en una tecnología, plataforma o proveedor de servicios.

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Cómo el marketing puede ayudar a superar la FOMU del cliente en el proceso de compra y venta

El pensamiento "JOLT" descrito en el libro de Dixon y McKenna proporciona una base sólida para que el marketing se alíe con los éxitos de ventas, productos, operaciones y clientes para superar la FOMU de los clientes potenciales.

Para hacer esto, el equipo de GTM debe tener una estrategia y un manual sobre cómo ayudar a sus clientes a administrar el statu quo (es decir, por qué cambiar ahora) y luego enfocarse en la indecisión del cliente (es decir, cómo cambiar ahora).

Analicemos el marco y describamos las estrategias prescriptivas y las tácticas que los equipos de marketing pueden emplear para colaborar con sus pares.

J: Evaluar la situación para crear el plan de juego adecuado para cada cliente

En primer lugar, como especialistas en marketing, debemos conocer el canal y las mejores oportunidades, así como a nuestros pares de ventas. Como propietarios iguales de la generación de ingresos, los especialistas en marketing deben trabajar en estrecha colaboración con las ventas y otros recursos clave de la cuenta para calificar no solo en su capacidad de compra, sino en su "capacidad de decisión".

Aquí es donde sus estrategias de marketing basado en cuentas (ABM) 1-a-1 y 1-a-pocos pueden tener un impacto real. En sus esfuerzos de ABM, el marketing puede crear herramientas y foros para que los clientes hablen sobre su miedo al fracaso. Piense en la terapia y organice y desglose la información en sus comunicaciones, seminarios web, pequeñas mesas redondas o reuniones que organice en el sitio.

Con el tiempo, usará los datos para encontrar patrones en los tipos de vacilación de los clientes, lo que le permitirá anticipar y poner en práctica estrategias con los prospectos más rápidamente. Es correcto comenzar con trabajo práctico para probar y aprender las mejores jugadas. ahora, la eficiencia y la automatización pueden venir después.

O: Ofrecer recomendaciones para simplificar las opciones para clientes abrumados

El mercado está lleno de ruido. Muchos compradores y comités de compras se sienten abrumados por demasiadas opciones. Nuestra reacción natural como especialistas en marketing al tratar de convencer a alguien es darle más opciones.

Por ejemplo, las integraciones y configuraciones pueden superar fácilmente al equipo de toma de decisiones. Un enfoque inteligente es ayudarlos a elegir un camino y una solución. Marketing puede colaborar con colegas de productos, ventas y operaciones para crear y simplificar paquetes en función de sus casos de uso. .

También podemos aumentar nuestros esfuerzos de habilitación de ventas para estructurar y equipar a los vendedores para guiar al cliente a decisiones comprobadas y populares que han funcionado para otros clientes Tenga en cuenta que más estudios de casos no son suficientes.

Profundice: Marketing para grupos de compra: la próxima evolución de ABM

L: Limitar la exploración contrarresta la sobrecarga de información del cliente

Los superventas y los especialistas en marketing saben que cuanta más información consume el cliente potencial, es menos probable que encuentre las respuestas que está buscando. Hemos descubierto que las tasas de éxito solo están dentro del rango cuando los equipos continúan haciendo un seguimiento de las consultas de los clientes durante todo el proceso. venta información adicional rendimiento 16% rango.

Esta es nuestra tendencia natural: crear y enviar más contenido, sobrescribir más correos electrónicos, etc.

Hoy tenemos los datos y las herramientas para reconocer y tomar medidas cuando un cliente potencial o cliente está postergando y por qué. Una estrategia es limitar la información, por ejemplo, seleccionando una lista de lecturas recomendadas o armando un conjunto de herramientas simple. Esto limita la abrumadora cantidad de información y demuestra que comprendes sus necesidades y que eres un socio valioso que estará allí durante todo el ciclo de vida de la relación.

T: Quitar el riesgo de la mesa inculcando la confianza del comprador y creando una red de seguridad

La reducción de riesgos frente al simple descuento es otra estrategia inteligente para combatir las dudas de los clientes. Por ejemplo, el marketing puede trabajar con las ventas, el éxito de los clientes y las finanzas para:

• Cree un mapa de valores mutuos, identifique áreas clave de responsabilidad e hitos y métricas responsables.
• Colabore para crear soluciones y hojas de ruta de implementación para que la organización genere confianza con pasos definidos.
• Ajuste los contratos que incluyen servicios, incentivos y/o cláusulas de red de seguridad para eliminar los puntos FOMU de la mesa.

La oportunidad de marketing de brillar centrándose en todas las fases de generación de clientes

El marketing puede desempeñar un papel importante en todo el ciclo de vida del cliente al proporcionar estrategias para la eliminación. que incorpora la vacilación del cliente en su enfoque de demanda a ingresos. El enfoque en vencer la vacilación del cliente también es lo que nos impulsa a los especialistas en marketing a dejar de generar montañas de nuevos clientes potenciales y probar puntos solo calificar para ventas para ignorarlos.

Los equipos de marketing más exitosos no solo se quedan en su carril, sino que pueden capitalizar este imperativo de generación de ingresos a través de GTM y estrategias basadas en cuentas para impactar todas las etapas de la relación con el cliente y la generación y crecimiento de ingresos.

Felicitaciones a Dixon y McKenna por su investigación perspicaz y su libro de texto para profesionales de ingresos, marketing y ventas B2B.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.