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Cómo los malos datos pueden estropear una buena personalización

Recientemente, en tres días, recibí tres correos electrónicos separados que me mostraron que las marcas están comenzando a tomar en serio el concepto de «marketing útil». Esta es una buena noticia, porque creo que el marketing útil es el futuro del marketing por correo electrónico.

Pero cada correo electrónico tenía un defecto de personalización, lo que demuestra que aún queda un largo camino por recorrer en esta transición del marketing por correo electrónico promocional al centrado en el cliente.

Estos fracasos no significan la muerte de esta floreciente tendencia y no me harán abandonar las marcas que enviaron los mensajes. Pero está claro que para aprovechar el potencial de las ofertas de marketing útiles, nosotros, como especialistas en marketing, debemos realizar cambios fundamentales en la forma en que administramos los datos y las automatizaciones.

3 correos electrónicos, 3 problemas

Correo electrónico 1: Cardly

Lo que me encanta de este correo electrónico. Cardly envía tarjetas de felicitación «escritas a mano» donde y cuando las necesite. La copia en este correo electrónico de recordatorio es perfecta para la voz de la marca y la información útil: cálida, agradable y persuasiva en lugar de promocional. (Consulte mi artículo anterior de Aprendermarketing: «¿Su copia de correo electrónico ¿convencer o vender?» para saber por qué esto es importante).

que arreglarCardly me insta a que planee una tarjeta de cumpleaños para mi mamá, Joy, cuyo cumpleaños es el 3 de septiembre. Hasta aquí todo bien. Pero – um – ¡tendrá un poco más de «1» año! No sé muy bien cómo calculó eso el sistema porque no incluí su edad, así que tal vez sea un número estándar. Este error no es lo suficientemente grave como para generar dudas, aunque el próximo correo electrónico no lo es.

Correo electrónico 2: EasyJet

Lo que me encanta de este correo electrónico. Este correo electrónico previo al vuelo está repleto de detalles y recordatorios para responder cualquier pregunta, confirmar expectativas y ayudar a los pasajeros a evitar sorpresas desagradables en el aeropuerto. Es fácil de ver en una computadora portátil o teléfono móvil y toda la información del vuelo es correcta.

Que arreglar. El saludo del correo electrónico y la información del pasajero son incorrectos. Deben reflejar el nombre de mi pareja ya que es el pasajero. En cambio, el nombre del titular de la cuenta, el mío en este caso, se colocó en el campo en lugar del nombre del pasajero.

¡Puedes ver por qué eso sería preocupante! ¿El boleto tiene el nombre incorrecto? ¿Este pasajero experimentará problemas al intentar registrarse para el vuelo? Con todo el caos que ha acompañado a los viajes de verano este año, puedes entender por qué incluso un campo equivocado puede causar pánico.

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Correo electrónico 3: ClearScore

Lo que me encanta de este correo electrónicoMe encantan los correos electrónicos de resumen de cuenta como este porque me permite revisar mi último año financiero con la marca y me da un empujón útil para verificar mi crédito, algo que quizás no haría a menos que tuviera una razón específica.

El correo electrónico brinda a los clientes varias razones relevantes para hacer clic en el correo electrónico y visitar el sitio web de la marca. Los correos electrónicos como estos también pueden generar más aperturas y clics que aumenten la participación, así como más datos propios de las visitas posteriores al sitio web.

Qué arreglar. El correo electrónico de apertura me agradece por ser cliente de ClearScore durante un año. Pero en realidad he sido un cliente de informe de crédito por mucho más tiempo. Al igual que con el ejemplo de Cardly, este error no es suficiente para disuadirme de la marca o hacerme preguntarme si fue un intento de phishing o de phishing selectivo. Si tuviera que adivinar, diría que la marca introdujo recientemente esta automatización de correo electrónico y solo tenía 12 meses de datos.

El marketing útil salió mal

Los tres correos electrónicos son excelentes ejemplos de marketing útil, ya que apuntan a puntos específicos en el viaje del cliente con la marca, brindan información importante y venden indirectamente.

Pero todos fallaron de alguna manera porque sacaron los datos incorrectos o malinterpretaron los datos que tenían, lo que indica que el programa de correo electrónico correspondiente no fue pensado lo suficiente o se actualizó recientemente para incluir todas las variables de datos a considerar que pueden presentar programas como este.

Podría decir que este es un marketing útil que salió mal, donde un buen correo electrónico puede envenenar su relación de correo electrónico con sus clientes porque está alimentado por datos incorrectos.

Por qué es importante el marketing útil

Desarrollé esta idea de marketing, que va más allá del marketing promocional o informativo, porque creo que el correo electrónico es especialmente adecuado para hacer algo más que vender.

El marketing útil es una propuesta en la que todos ganan porque beneficia tanto a sus clientes como a su marca. Cuando ayuda a sus clientes a lograr sus objetivos, ellos lo ayudan a lograr los suyos. Eso significa que recurren a nosotros con más frecuencia con nuestros productos y servicios cuando necesitan porque saben que tendrán éxito.

Este concepto recibió un gran impulso en los primeros días de la pandemia, ya que las marcas buscaban nuevas formas de conectarse con clientes que estaban estresados, ansiosos, encerrados y buscando respuestas.

El marketing verdaderamente útil funciona con dos motores clave: Datos y automatización. Los datos brindan la personalización que crea un mensaje verdaderamente único y relevante, ya sea una confirmación de compra, un mensaje de solución de problemas o un recordatorio de una cita. La automatización permite a los especialistas en marketing lograr esta relevancia para cada dirección de correo electrónico en sus bases de datos a escala.

El contenido de su correo electrónico es la cara del marketing útil. Sin embargo, debe realizar un trabajo de back-end para asegurarse de que sus automatizaciones obtengan los datos correctos. Como muestran estos tres ejemplos de correo electrónico, ¡todavía no hemos llegado!

Cómo utilizar el marketing útil en los correos electrónicos

El marketing útil es un factor clave para garantizar una buena experiencia del cliente con su programa de correo electrónico, ya que reconoce que «compre ahora» no siempre es el mensaje correcto.

Para que sus correos electrónicos sean más útiles, comience con esta pregunta: «¿Cómo ayudarán mis correos electrónicos a mis clientes a alcanzar sus propias metas y tener éxito en las áreas de sus vidas que toca mi producto o servicio?»

La pregunta es simple, pero las respuestas y el trabajo técnico requerido para crear estos correos electrónicos útiles pueden ser complejos.

Los elementos en su correo electrónico ayudan a sus clientes a lograr sus objetivos, como seleccionar los productos que funcionan mejor para ellos, lo que aumenta la satisfacción y conduce a menos devoluciones de productos o cancelaciones de servicios.

Con mucho en juego tanto para las ventas como para la retención de clientes, obtener la personalización correcta en un correo electrónico automatizado es absolutamente esencial.

Compruebe la precisión de sus automatizaciones

Ya sea que lo llame marketing útil, marketing de experiencia del cliente, marketing de ciclo de vida o de viaje, o cualquier otra cosa, debe tomarse el tiempo para revisar cada automatización al menos una vez al año para asegurarse de que esté obteniendo los datos correctos.

Además, considere cualquier variable de datos que venga con la personalización. El ejemplo de easyJet muestra los peligros de capturar el nombre incorrecto, pero es una situación que enfrenta cada marca minorista o de comercio electrónico cuando una persona compra un producto para otro.

Asegúrese de que los campos de su correo electrónico estén asociados con los datos correctos. Para aumentar la precisión, es posible que deba agregar uno o dos campos de datos adicionales como parte del proceso de transacción.

El marketing útil vale la pena

Esto es probablemente lo que estás pensando: ¿Vale la pena todo el trabajo? Sí, ella es absolutamente investigar mi empresa llevó a cabo con Liveclicker, descubrimos que era más probable que los clientes abrieran y leyeran correos electrónicos que obtuvieron una puntuación más alta en utilidad.

Además, el 70 % de los profesionales del marketing que aprovecharon la personalización avanzada que forma parte del marketing útil logrado con sus campañas tienen un ROI promedio de 200% según un Estudio 2020 por KoMarketing.

Por último, pero no menos importante, su auditoría de correo electrónico lo ayudará a identificar y corregir errores de datos y automatizaciones que se están volviendo locas, y eso solo puede ayudarlo a mejorar su programa de correo electrónico.

Todo lo que necesita saber sobre la capacidad de entrega de marketing por correo electrónico que sus clientes desean y no bloquearán sus bandejas de entrada. Tabla Periódica de Email Marketing de Aprendermarketing.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los colaboradores de los autores se enumeran aquí.

 

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