Cómo Michelob ULTRA, PepsiCo y Rakuten se acercan al Super Bowl este año

Con el inicio del Super Bowl LVII este domingo, las marcas están encontrando nuevas formas de ganar exposición y aumentar las ventas a través de canales digitales como CTV.

Las marcas que publicitan en torno al juego este año se están adaptando a los cambios en el consumo de medios y las compras con nuevas asociaciones digitales y estrategias de campaña.

Los anuncios de streaming y CTV continúan aumentando

CTV y la publicidad lineal tradicional están en estrecha competencia por los dólares de publicidad.

Adtaxi, una agencia de marketing digital, predice que la audiencia de transmisión superará la audiencia del Super Bowl en televisión y cable.

"Parece que podría haber una carrera cuerpo a cuerpo, y de aquellos que prestan atención al contenido del Super Bowl, parece que lo harán más a través de la transmisión que por transmisión o por cable", dijo Murry Woronoff, director de investigación de Adtaxi.

El beneficio que obtienen las marcas y las agencias del uso de la publicidad CTV es la capacidad de controlar su gasto publicitario mientras realizan las demostraciones correctas. En lugar de pagar millones por un solo anuncio del Super Bowl, los especialistas en marketing pueden colocar anuncios en CTV y enfocarse en segmentos específicos de todos los tamaños.

"A medida que los servicios de transmisión de Apple+ ingresen a la esfera de los deportes en vivo y Google obtenga los derechos de NFL Sunday Ticket para distribuir en su producto YouTube TV, podríamos ver más fanáticos de la NFL gravitando hacia los servicios de transmisión más adelante", dijo Laura Connell, gerente de tendencias de consumidores para información del consumidor. y la firma de análisis GWI, "Con el precio encabezando la lista de preocupaciones de transmisión, las plataformas como YouTube o Twitch tienen una ventaja competitiva inigualable: sus ofertas básicas son gratuitas y perduran a pesar de la actualidad".

Excavar más hondo: Cómo se alinearon las marcas para la Copa Mundial de la FIFA 2022 en CTV

Comportamiento de visualización en pantalla cruzada

"Las marcas no tienen que gastar $7 millones en un anuncio de televisión de 30 segundos que probablemente se olvidará en unos días", dijo la consultora Brittany Hodak. Crear el Super Bowl les permite ser parte de la conversación mientras se conectan con los fanáticos de una manera auténtica. forma. El ROI de unas relaciones públicas sólidas o de un juego de experiencia que crea una fuerte conexión con un segmento de su audiencia superará al de un comercial costoso que involucra a millones de personas”.

La realidad es que, ya sea que los espectadores estén transmitiendo el juego o viéndolo en su pantalla principal, más de la mitad de los adultos esperan ver el Super Bowl en una pantalla digital secundaria, descubrió Adtaxi. Las personas encuestadas por la agencia dicen que seguirán el juego en las redes sociales. medios de comunicación y un 15% lo seguirá en una web deportiva.

“A medida que las redes sociales se convierten rápidamente en la principal fuente de información para los consumidores, las marcas tienen la oportunidad de maximizar la participación en las redes sociales en tiempo real en este Super Bowl en lugar de solo las pausas comerciales”, dijo Connell.

La investigación de GWI sugiere que el segmento de fanáticos de la NFL que usan las redes sociales mientras miran juegos podría representar hasta el 50%.

Encuentre compradores antes y durante el Gran Juego

Existe la posibilidad de que los fanáticos que miran deportes en varias pantallas compren en una de ellas. Para conectarse con los compradores, Michelob ULTRA se asoció con Instacart para lanzar una iniciativa única de marketing conjunto en torno al Super Bowl.

"Juntos aprovechamos todos los canales de mercadeo de Instacart y Michelob ULTRA, desde TV lineal hasta nuestra aplicación y mercado, redes sociales y CRM, para llegar a la audiencia más amplia posible", dijo Laura Jones, CMO de Instacart, lo que refleja una asociación significativa entre ambos. marcas: apoyamos los comerciales de televisión de Michelob ULTRA con un código QR, también lanzamos nuestra ventana emergente con contenido clave de la jornada en nuestra aplicación y en el mercado, y realizamos la ejecución creativa para nuestros socios. , la página de Michelob ULTRA en Instacart, en asociación con PepsiCo, ofrece alimentos básicos para el día del juego que combinan bien con ULTRA, como Tostitos y los clásicos chips Frito Lay”.

Jones agregó: "Realmente no hay otro momento cultural como el Super Bowl que capte la atención de los consumidores en los Estados Unidos cada año de manera tan intensa. Para nosotros, una campaña de marketing conjunto previa al Super Bowl con Michelob ULTRA tiene mucho sentido, porque ." históricamente hemos visto que en las semanas previas al gran juego, los consumidores comenzarán a abastecerse de productos básicos para la fiesta del día del juego”.

Streamer Roku también se asoció con DoorDash para ofrecer a los espectadores de transmisión una membresía al programa de lealtad del minorista local, DashPass.

En el primer año de la asociación, Roku también será la solución de mercado de tecnología publicitaria exclusiva para los restaurantes y tiendas de comestibles de DoorDash en EE. UU. que compran anuncios de clic para ordenar que se ejecutan en Roku.

Profundizando: Cómo Roku mejora la experiencia publicitaria

Rakuten corteja a los compradores digitales

Con muchos compradores digitales listos para ver el Super Bowl, la marca de comercio electrónico Rakuten está aprovechando la oportunidad para aumentar el conocimiento de la marca con una campaña nostálgica que presenta a la estrella de los 90, Alicia Silverstone.

"El objetivo de la campaña es mostrar a los consumidores lo fácil que es ahorrar con Rakuten en todas sus marcas favoritas", dijo Vicki McRae, vicepresidenta sénior de Marca, Creatividad y Comunicaciones de Rakuten.

Agregó: "El año pasado tuvimos un anuncio del Super Bowl que fue una gran apuesta por el reconocimiento de la marca. Hemos visto un gran éxito con este anuncio y hemos visto un aumento de cuatro puntos en el reconocimiento de la marca. Este año estamos aprovechando ese impulso". aunque todavía lo hacemos Aprovechando el conocimiento de la marca que viene con el Super Bowl, vamos un paso más allá al explicar a los compradores lo que estamos haciendo y cómo podemos ayudarlos a ahorrar.

El enfoque de Rakuten este año es "extenderse a través de múltiples contenidos antes y después del Gran Juego para lograr una narración y un alcance sostenidos", dijo Michael Knott, director sénior de medios de marca de Rakuten.

El contenido incluye el anuncio del día del juego de 30 segundos, un corte extendido de 60 segundos en YouTube y un anuncio de retargeting de 15 segundos que se transmitirá después del Super Bowl. La campaña contará con el respaldo de otros anuncios digitales en redes sociales pagas, visualización, búsqueda paga y socios afiliados, así como también correo electrónico y canales sociales propiedad de Rakuten que se ejecutarán durante el primer trimestre.

"Hay mucho ruido durante el Super Bowl y las marcas lucharán por la atención en las semanas previas y durante el juego”, dijo Matt Conlin, director de atención al cliente de la empresa de marketing de rendimiento Fluent. "Eso es lo que haces después del juego. Eso importa. Use el valor de la marca obtenido durante el Super Bowl a su favor durante las próximas semanas para volver a atraer a los consumidores y aumentar las conversiones”.

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