Cómo Petco mejoró el correo electrónico y la experiencia del cliente con un nuevo CRM

El minorista nacional Petco esperaba lo mejor cuando implementó una solución de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para impulsar una nueva estrategia centrada en el cliente. Lo entendiste. En los primeros dos años de implementación, las aperturas de correo electrónico aumentaron un 30 % y las tasas de clics aumentaron un 50 %. Esto es lo que hicieron.

“Hemos implementado Salesforce Marketing Cloud y la plataforma por sí sola es excelente, pero no hará todo el trabajo duro por usted”, dijo Andrea Mathews, vicepresidente de CRM en Petco, en la Conferencia Aprendermarketing. para nosotros, y las campañas que creamos ofrecen demasiados objetivos de participación, tasas de clics y, en última instancia, ingresos".

Campañas de correo electrónico hiperpersonalizadas

En 2021 y 2022, Petco creó un programa de correo electrónico hiperpersonalizado que enviaba "informes de salud" mensuales a los dueños de mascotas en su CRM. Al principio de la implementación, también realizaron campañas personalizadas independientes para obtener resultados rápidos, dijo Mathews.

"Lo que escuchamos todo el tiempo es que los padres quieren hacer un buen trabajo, pero la mitad de ellos no saben lo que eso significa o cómo se ve", dijo.

Los informes de salud incluyen áreas en las que a los dueños de mascotas les está yendo bien, así como educación sobre áreas de mejora.

"Tener una base de datos tan rica nos permitió realmente usar esos datos para informar esas comunicaciones y hacerlas realmente relevantes para el cliente de principio a fin", dijo Mathews.

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Uso de datos en el CRM para ejecutar campañas y experiencias

Petco se asoció con Jam, una agencia especializada en CRM, para aprovechar al máximo su CRM. Los datos del cliente provienen de las interacciones del usuario (p. ej., compras en la aplicación o el sitio web), se agregan en el CRM y luego Salesforce Marketing Cloud los utiliza allí para activaciones como campañas de correo electrónico o experiencias digitales en las propiedades de Petco.

"Todo comienza con los datos y, por parte de Petco, hay un rico conjunto de datos de múltiples plataformas", dijo Brad Bettinson, vicepresidente de soluciones empresariales de Jam. "Podemos llevar los datos de esa plataforma directamente a Marketing Cloud, pero lo ideal es que entren en un CRM o CDP centralizado, y luego obtenemos esos datos agregados en Marketing Cloud todos los días".

Imagen: Petco.

Agregó: "En el back-end, hay un lenguaje de desarrollo en Marketing Cloud, y cualquier persona de su equipo que sea desarrollador y conozca prácticamente cualquier lenguaje estándar podría aprenderlo con bastante rapidez. Pero también creamos plantillas y bloques de contenido que pueden ser realmente inteligentes. , y eso los hace reutilizables... Ahora, cuando el equipo de Andrea o nuestro equipo creen el siguiente mensaje, pueden simplemente arrastrarlo y pegarlo [the reusable blocks] y de repente su correo electrónico contiene grandes porciones de personalización que ya han sido probadas y resueltas”.

Al utilizar sus abundantes datos de las interacciones con los clientes, Petco ya no ve el correo electrónico como un mensaje único, sino que construye conversaciones a través de una serie de correos electrónicos y experiencias digitales.

Recomendaciones impulsadas por IA

"Estamos constantemente expandiendo esta biblioteca con módulos realmente inteligentes que tenemos”, dijo Bettinson. "Algunos de esos módulos tienen IA en ellos”.

Agregó: "Usar Einstein para recomendaciones de productos es uno de nuestros módulos realmente inteligentes. Y luego puede terminar con esta complejidad. Así que tenemos estos excelentes mensajes, pero ahora hay cientos de miles de versiones. Entonces, ¿cómo se prueba realmente ¿a ellos?"

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Los equipos de Petco y Jam utilizan una herramienta de vista previa para que las recomendaciones generadas por la IA puedan ser verificadas por humanos.

"Nuestra gente pudo ver y deducir cuándo Einstein lo está haciendo bien y cuándo necesita un poco de ayuda", explicó Bettinson. "Y luego, en escenarios en los que pensábamos que Einstein necesitaba un poco de ayuda, podíamos ver eso en los datos y anularíamos esas recomendaciones". Tal vez entre el 80 % y el 90 % de los clientes obtienen nuestro perfil de Einstein de mejor rendimiento, y luego el 10 % se sobrescribe manualmente, con Einstein teniendo un punto ciego debido a problemas de datos”.

Tener buenos datos de clientes para respaldar la IA es fundamental.

"Los módulos que contienen Einstein funcionan realmente bien porque le estás hablando a un cliente sobre lo que compró y lo que tiene sentido para él", dijo Bettinson. "Eso realmente ayuda a lograr ese nivel de personalización y relevancia que los clientes están aprendiendo. Oye, debería abrir los correos electrónicos de Petco porque hay algo para mí".

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