Cómo superar la fragmentación y los silos de datos

La gran cantidad de datos de clientes disponibles para las marcas hace que la fragmentación sea casi inevitable. Incluso cuando se utiliza CDP o DMP, los especialistas en marketing necesitan soluciones y estrategias poderosas para superar estos problemas.

En nuestra conferencia MarTech, Ganesh Subramanian, director de marketing de productos de Snowflake, dijo: “Cada punto de contacto almacena datos sobre el recorrido del cliente”. “Esto agrega valor al recorrido del cliente, pero todo lo que puede utilizar durante el recorrido del cliente Las nuevas tecnologías SaaS crean nuevos datos isla. "

Añadió: "Estamos optimizando el recorrido del cliente desde una perspectiva micro, pero cada nueva optimización creará un nuevo problema macro de fuentes de datos aisladas. Necesitamos integrar esos datos para comprender completamente a nuestros clientes".

Imagen: copo de nieve

Con tantas islas de datos creadas, los especialistas en marketing deben encontrar una manera de conectarlas todas. Así es como los especialistas en marketing basados ​​en datos se aseguran de que sus campañas y el posicionamiento objetivo sean efectivos y precisos.

Hay varias causas de datos fragmentados

"Tienes todas estas diferentes fuentes de datos y son difíciles de entender", dijo Subramanian. "¿Cómo se acredita un dólar en gastos de marketing en todos los canales?"

Hay muchas razones para la fragmentación: puede deberse a demasiados datos en la canalización, registros no estructurados o datos huérfanos.

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Parte del problema radica en la propia plataforma de recopilación de datos y su unificación de datos. "La base de datos que desea utilizar no está construida para ese propósito", dijo Subramanian.

Los datos organizados en red son necesarios para generar información procesable y evitar el desperdicio. Sin embargo, parte de la dificultad es extraer información de la base de datos en constante cambio.

El desarrollo de la base de datos

“Muchas empresas buscan datos primero para responder preguntas”, dijo Subramanian. "Por ejemplo, averigüe cómo contribuye cada canal a la canalización. Un analista talentoso podría extraer datos de los medios de pago y el correo electrónico y vincularlos al marketing, la automatización y el CRM".

Sin embargo, cuando su base de datos se vuelve demasiado grande, los especialistas en marketing se sienten abrumados. Las diversas partes (medios pagados, redes sociales, automatización de marketing, informes, etc.) aíslan aún más la información que se necesita con urgencia y dificultan la asignación.

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“De repente, esta arquitectura técnica se volvió cada vez más compleja”, dice. "Luego, trae datos de encuestas, servicio al cliente y datos financieros. De repente, ese conjunto de datos no parece una estrategia, sino más bien un analista detrás de escena conectando cables".

Agregó: "Aquí es donde se encuentran la mayoría de las empresas. Con el tiempo, han desarrollado una arquitectura técnica particular para resolver una serie de problemas, y ahora es el momento de hacer una reevaluación".

Viento de cola positivo para la industria del marketing

"La buena noticia es que tenemos mucho viento de cola", dijo Subramanian. "Algunas cosas que quedan atrás están ayudando a las empresas a transformarse más rápido y más eficientemente que nunca".

A continuación, presentamos algunos factores clave que son beneficiosos para los especialistas en marketing.

• Los principales especialistas en marketing son cada vez más conocedores de los datos;
• El marketing y la tecnología de la información fomentan una asociación más estrecha; y
• La tecnología se pone al día (y supera) las necesidades comerciales.

Por supuesto, cuantos más equipos de marketing y tecnología trabajen juntos para resolver estos problemas de fragmentación de datos, mejor preparada estará la marca para el futuro. Subramanian cree que esta es una de las mejores formas de comenzar este trabajo con una nube de datos de marketing.

Utilice la nube de datos de marketing

"La nube de datos fue diseñada específicamente para este tipo de problema", dijo Subramanian. “Este es el siguiente paso evolutivo en el uso de datos entre organizaciones. La capacidad de almacenar y usar todos los datos en un solo lugar sin tener que administrar tuberías complejas y muchas copias de datos, esa es la promesa de la nube de datos ".

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Subramanian compartió una ilustración de la nube de marketing de su propia organización (ver arriba) que conecta muchas organizaciones y sus datos en un centro central. En este ecosistema, las empresas pueden intercambiar datos sobre clientes, finanzas, proveedores, socios, COVID-19 y otras áreas comerciales.

"Esta podría ser una agencia que envíe datos a la marca sobre los resultados de la actividad reciente", dijo. “También podría ser el proveedor de SaaS que utiliza en el recorrido del cliente. No tiene que transferir datos de un lado a otro en su CRM, sino que abre un ecosistema de intercambio de datos entre la tecnología rápida Snowflake y el resto del marketing ".

Añadió: "Como resultado, la nube de datos es muy activa en el intercambio de datos y está en uso en la actualidad. Los especialistas en marketing ya no tienen que pensar en todas estas soluciones y mercados de datos que las organizaciones necesitan construir para romper estos silos de épocas anteriores. "

Vea el resto de esta presentación en la conferencia MarTech aquí (se requiere registro gratuito).

Sobre el Autor

Corey Patterson es el editor de MarTech y Search Engine Land. Tiene experiencia en SEO, marketing de contenidos y periodismo y es responsable de SEO y PPC para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus actividades.