Cómo utiliza Planful la intención del cliente para acelerar el ciclo de compra B2B
Cuando apareció Rowan Tonkin planificado como CMO hace tres años, enfrentó dos desafíos importantes: la empresa, una plataforma de análisis y planificación financiera, acababa de comenzar un cambio de marca que incluía un cambio de nombre.
"Sabía que necesitábamos un mejor programa de reseñas de clientes”, dice Tonkin. "En ese momento, Host Analytics, ahora Planful, había concentrado todas sus energías en una plataforma de reseñas, G2. Eso se vuelve problemático, especialmente como marca, en un sentido muy entorno competitivo, ya que necesita equilibrar sus calificaciones en todas las diferentes plataformas, de lo contrario, pueden usarse en su contra en acuerdos competitivos ".
Tonkin necesitaba más reseñas en más lugares, pero también quería optimizar la estrategia de marketing de Planful para centrarse en los compradores del mercado: las personas que habían investigado y estaban a punto de comprar a partir de métricas de marketing centradas en clientes potenciales, en métricas centradas en mejorar el alcance y compromiso con cuentas en el mercado.
Un tipo diferente de comprador B2B
La cohorte de compradores B2B de hoy, compuesta en gran parte por millennials, está mucho más inclinada a buscar productos y soluciones en línea, como informó Forrester el año pasado. alrededor del 90% De los 650 compradores de tecnología encuestados, quieren que los proveedores proporcionen contenido que sea relevante en cada etapa del proceso de compra. Los compradores se guían a sí mismos a través del embudo, recopilan información y se comunican con sus pares antes de interactuar con los proveedores.
"Probablemente compro la mayor cantidad de tecnología de cualquier comprador aquí en Planful. Hacemos la mayoría de nuestras compras en línea incluso antes de comenzar a hablar con los representantes de ventas", dijo Tonkin. "Eso también se aplica a nuestras instalaciones. Tratamos de hablar con directores de FP&A, directores de contabilidad y CFO muy enfermos de tiempo. No tienen tiempo para hacer llamadas telefónicas. Tradicionalmente usan mucho el boca a boca, mucho de participación de la comunidad y mucha investigación en línea".
Tonkin sabía que la dinámica de compra de sus clientes, en su mayoría empresas medianas, requería mucha investigación y quería desarrollar una estrategia de marketing que aprovechara la prueba social a través de reseñas de productos y asegurara que Planful aparece en los sitios web de reseñas donde los compradores descubren soluciones tecnológicas.
Después de haber trabajado con TrustRadius, una plataforma de investigación en línea para compradores de tecnología, en empresas anteriores, Tonkin conocía su sólido programa de evaluación, razón por la cual se incorporó por primera vez como nuevo CMO de Planful.
"Los compradores quieren una confirmación independiente de cómo va a funcionar un producto”, explicó Vinay Bhagat, director ejecutivo de TrustRadius. "Visitan el sitio web de la marca. Aprenden lo que hace, pero en última instancia realmente quieren entenderlo todo. Para investigar categorías , lea reseñas detalladas, haga comparaciones de productos y aprenda sobre datos de características, que incluyen ver videos, ver contenido de demostración y precios para acceder a la información”.
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Las calificaciones como puerta de entrada a la intención del comprador
Tonkin ya estaba familiarizado con la profundidad y la calidad de las revisiones de TrustRadius, razón por la cual Tonkin se acercó a la empresa en primer lugar. "Quería aprovechar el contenido de la voz del cliente", dijo después de enterarse de que TrustRadius podía traer datos de intención de compra a nivel de categoría desde la plataforma a nuestros sistemas".
TrustRadius tiene información sobre quién está comprando, qué productos están revisando e indicadores de dónde se encuentran en su viaje en función del contenido que están consumiendo (por ejemplo, ¿están accediendo a datos de precios? ¿Están investigando solo una categoría? ¿Cómo lo hacen? ¿Comparar productos uno al lado del otro?")
Bhagat dijo: "Ayudamos a marcas como Planful a utilizar los datos de intención de compra de los compradores intermedios para alinear su alcance de publicidad y ventas. En lugar de dirigirse a todo el mundo de compradores que pueden estar en su perfil de cliente ideal, pueden centrar su gasto publicitario en quiénes son los compradores en el mercado que tienen más probabilidades de convertirse, los ayudamos a usar los datos directamente en sistemas como Salesforce, para el alcance de BDR en LinkedIn y a través de plataformas ABM como 6Sense y Demandbase”.
En un entorno de ventas B2B altamente competitivo, Tonkin entendió que llegar primero a los compradores mediante el aprovechamiento de los datos de intención a nivel de categoría le daba a Planful una ventaja competitiva. "Es casi una carrera armamentista llegar al comprador antes que los otros proveedores", dijo. los alcanzamos cuando buscan Planful, pero también cuando buscan en las categorías en las que queremos jugar".
El equipo de Tonkin pudo aprovechar los datos de intención de flujo descendente de TrustRadius llevándolos a sus instancias de Salesforce y 6Sense.
"No solo lo usamos para ejecutar nuestros programas ABM, sino que es un gran punto de referencia para que comprendamos qué esperar con el volumen entrante", dijo Tonkin. “Podemos usar estos datos de terceros de TrustRadius y otros proveedores para saber cuándo esperar una caída en nuestro volumen de clientes potenciales de marketing. Esto me ayuda a comunicar a mis partes interesadas clave (mi director ejecutivo y mis colegas de ventas) por qué el volumen sube o baja”.
Planful extrae los datos de categoría e intención de TrustRadius y los pone a disposición a través de su conector de Salesforce. Luego, la normalización de la cuenta les permite comprender qué cuentas están mirando Planful y la categoría en su conjunto.
Luego, los datos se integran completamente en su plataforma ABM 6Sense y se combinan con otras capas de datos de intención proporcionados por 6Sense". Esto nos ayuda a comprender cómo planeamos comercializar para estos diferentes tipos de audiencias y nos ayuda a determinar quiénes son las diferentes etapas de los ciclos de compra. y qué campañas deberíamos ofrecerles”, dijo Tonkin.
Si bien el componente de reseñas de productos de TrustRadius está separado del producto de intención descendente, Tonkin usa ambas piezas de este rompecabezas en la estrategia de marketing de Planful: "El componente de reseñas se trata más de cómo queremos aparecer cuando un comprador busca", dijo. "Afortunadamente, lo estamos haciendo muy bien, y eso nos permite usar las reseñas como evidencia para decirles a otros clientes: 'Oigan, clientes como usted están escribiendo estas reseñas y eso es lo que dicen sobre nosotros'".
Una canalización impulsada por el marketing que funciona
Desde que Tonkin implementó el enfoque enfocado de dirigirse a los compradores en el mercado, las campañas de marketing de Planful han logrado una eficiencia mucho mayor.
"Las ganancias de canalización generadas por nuestro marketing han aumentado en un 50% y también hemos acortado nuestro ciclo de ventas", dijo Tonkin. “Esto es parte de una transformación más amplia, no solo en marketing y ventas, sino también en el producto. Entonces, en general, estamos viendo tasas de victorias mucho más altas en comparación con los competidores".
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Desde que pasó a centrarse en cuentas en el mercado, Planful ha experimentado:
- Más del 15% de las cuentas en un segmento objetivo aumentan su fase de compra.
- Hasta el 56% de las cuentas pasan de la fase de conocimiento a la de consideración.
- Un alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS) con casi 2000 cuentas por menos de $4 cada una.
- Un aumento del 300% en el alcance y la participación en todos los ámbitos.
Para el equipo de Tonkin, el enfoque en construir una tubería más consciente representa parte de una transformación muy consciente.Cuando comenzó en Planful, tenían una estrategia de adquisición de clientes potenciales y un punto de vista similar al de sus competidores en el mercado.
"No solo cambiamos el nombre, también cambiamos nuestra perspectiva”, dijo. “Cambiamos nuestra narrativa. Efectivamente cambiamos de posición dentro de un nuevo mercado. Pasamos de la adquisición de clientes potenciales a lo que yo llamaría generación de demanda y eso requiere diferentes tácticas, una forma diferente de ir al mercado. Nuevamente, esto es parte de una transformación mucho más grande y más amplia que hemos experimentado como empresa".
Sobre el Autor
Jacqueline Dooley es una periodista y escritora independiente de contenido B2B que cubre noticias y tendencias de la industria martech. Desde 2018 ha estado colaborando con agencias orientadas a B2B, publicaciones y clientes directos para crear artículos, publicaciones de blog, libros blancos y libros electrónicos. Antes de eso, Dooley fundó Twelve Thousand, LLC, donde trabajó con clientes para crear, administrar y optimizar campañas sociales y de búsqueda paga.
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