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De vuelta a lo básico: ROI de marketing

¿Falta el retorno de la inversión en marketing en acción, está buscando en el lugar equivocado, incluso está mirando los números correctos?

El misterio del gasto en marketing ha confundido a muchos directores ejecutivos, a menudo ilustrado con esta broma de que la mitad del gasto se desperdicia si supieran qué mitad. Bueno, es posible saber qué mitad, según Michael Brenner, CEO y fundador de Marketing Insider Group, una agencia especializada en marketing de contenidos.

Brenner pasó de ventas a marketing”.[M]La mayoría de mis colegas pensaron que estaba loco”, dice en su blog.,«¿Qué es el Marketing?«

“Después de más y más conversaciones con clientes reales, me convencí cada vez más de que el marketing es el futuro. Vendí lo que estaba ‘en la bolsa de ventas'», escribió, mejor cierre, se trata de una comprensión psicológica profunda de las necesidades del cliente».

Brenner no se detiene allí: la efectividad del marketing se puede cuantificar y justificar, el CMO puede ser responsable de los gastos, pero debe poder hablar con el CEO en un idioma que entienda.

El marketing se trata de medir el compromiso del cliente, no repetir un mensaje y mostrar cómo eso impulsa las ventas.

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Grandes expectativas, grandes decepciones

«Me gusta decir que el marketing tiene un problema de marketing”, dijo Brenner. Pregunte a las personas qué creen que es el marketing y basarán su respuesta en lo que ven (o escuchan): vallas publicitarias, comerciales de televisión, comerciales de radio». El ex empleador Nielsen dijo que eran 7,000 mensajes por día», dijo. «En nuestra experiencia, creemos que el marketing es solo publicidad». El marketing, tal como se enseña en la universidad, pone mucho énfasis en la publicidad, señaló Brenner.

La publicidad era solo parte de las «Cuatro P: producto, precio, ubicación y promoción”, un concepto desarrollado en la década de 1950 para describir el marketing, explicó Brenner. La definición de marketing de los libros de texto era una conversación entre un mercado y su consumidor.

«Pero, ¿cuántos ejecutivos piensan en el marketing como una conversación?», preguntó Brenner, «simplemente piensan en una flecha: ‘Te diremos por qué somos geniales'». Esa expectativa «llega hasta el coordinador de marketing». que administra las cuentas de las redes sociales que sienten que su trabajo es enviar más y más mensajes sobre lo grandiosa que es la empresa”.

Depender de la publicidad está demostrando ser una mala jugada: «El análisis de los datos muestra que es probablemente… la forma de marketing menos efectiva». no logran demostrar una correlación directa o causalidad entre el gasto publicitario y los ingresos en dólares generados”.

«Para el 99 por ciento de las empresas que necesitan educar a sus compradores, la publicidad es el peor lugar para comenzar», dijo Brenner.

Una estadística que a Brenner le gusta citar es la tasa de clics promedio de un anuncio de banner: solo 0.5%. La cantidad de personas que ven un anuncio de Facebook para una marca es inferior al 0,1%, y esa proporción proviene de personas que ya siguen la marca. Los CTR en general han disminuido a medida que los anunciantes aumentan su gasto en este tipo de publicidad.

«No es una ley de rendimientos decrecientes». Brenner dijo: «¿Hubo alguna vez un rendimiento?» Aquí, Brenner recuerda la experiencia de sus clientes que gastaron un promedio de $80,000 al mes en publicidad digital, y su rendimiento promedio fue de una pérdida de 15 a 25 centavos [per dollar spent]’, dijo. ‘No es menos un rendimiento. Es una pérdida mayor».

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líneas de falta de comunicación

Las expectativas de presupuesto de marketing sesgadas son un mal lugar para comenzar.El viaje hacia el resultado final se vuelve más confuso cuando el CEO y el CMO ni siquiera están en la misma longitud de onda.

En el «Lo que los directores ejecutivos quieren del marketing‘», cita Brenner un estudio del Grupo Fournaiseesto muestra esta mala posición inicial. Alrededor de cuatro de cada cinco directores ejecutivos no confían en sus especialistas en marketing porque realmente creen que están demasiado alejados de las realidades financieras a corto, mediano y largo plazo. Además, estos directores ejecutivos creen que marketing ha fallado en su misión de adquirir nuevos clientes y aumentar las ventas de una manera que se pueda medir y cuantificar en términos comerciales.

«Los especialistas en marketing pueden caer fácilmente en la trampa de aferrarse a roles tradicionales como la publicidad y el desarrollo de marcas”, escribió Brenner. «Sin embargo, muchos ejecutivos de C-suite hoy en día ven al marketing como un actor fundamental en el crecimiento y la expansión general de una empresa».

“Cuando los directores ejecutivos malinterpretan el rol cambiante de los CMO, los equipos de marketing pueden descubrir que no están alineados con el resto de la organización.” Brenner escribió: “Para ser efectivos, los CMO deben caminar por la delgada línea entre escuchar lo que dicen los directores ejecutivos sobre las necesidades de marketing y lo que les dan Ayuda a crear una jerarquía de planificación, obtener el apoyo del CEO y siempre apegarse a ella «.

Aquí, Brenner explica cómo su experiencia en ventas dio forma a su perspectiva: «Como ex representante de ventas, me metí en marketing porque creía que el marketing debería ser responsable ante un número».

«Comienza cuando los CMO dicen: ‘Soy responsable’… un impulsor de valor estratégico en algún nivel, y así es como vamos a medirlo». Aquí, Brenner se basa en su autoría de «La fórmula del contenido». un enfoque matemático para medir el ROI y el valor del marketing. Cuando lo compartió con los CMO, no fue bien recibido.

«La razón por la que escribí mi segundo libro, Mean People Suck, es porque el problema no son las matemáticas, es la cultura». posicionándose a sí mismos y a la función de marketing como estratégicos y financieros”.

«El otro punto de vista es el contratista». Brenner continuó: «El director general cree que el trabajo del director de marketing es administrar un presupuesto, colocar el logotipo de su marca en un estadio». simplemente hacer lo que le dicen y no ser responsable de los resultados, explicó. Tales unidades nunca tienen la oportunidad de perfeccionar sus habilidades para crear y explicar un plan de negocios y «el modelo de negocios de arriba hacia abajo de la gerencia no crea un ambiente de trabajo sustentable del que todos quieren ser parte», dijo.

En la segunda parte de este artículo de dos partes, aprenderá a medir el marketing.

Sobre el Autor

William Terdoslavich es un escritor independiente con amplia experiencia en tecnología de la información. Antes de escribir para Martech, también hizo marketing digital para DMN. Un generalista experimentado, William cubrió el empleo en la industria de TI para Insights.Dice.com y Big Data para Information ab Week. y Software-as-a-Service para SaaSintheEnterprise.com. También trabajó como editor de artículos para Mobile Computing and Communication y como editor de la sección de artículos para CRN, donde tuvo que lidiar con 20 a 30 temas técnicos diferentes durante un año editorial. Irónicamente, es el factor humano lo que impulsa a William a escribir sobre tecnología. No importa cuánto se esfuerce la gente por organizar y controlar la información, nunca funciona como ellos quieren.

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