Dos marcos para resolver identidades y mejorar la experiencia del cliente

El viaje del cliente digital está más fragmentado que nunca. Esto hace que aclarar las identidades de los clientes sea un desafío aún mayor para los especialistas en marketing. Pero no se pierde toda esperanza cuando los especialistas en marketing se enfocan en los casos de uso y ponen al cliente primero.

"Los casos de uso son más importantes que la identidad, y es necesario ver las cosas desde la perspectiva de su cliente", dijo Greg Krehbiel, consultor de Krehbiel Group, en la conferencia Aprendermarketing.

"Resolver identidades puede obstaculizar sus casos de uso y dar como resultado una mala experiencia para el cliente", dijo Krehbiel.

Aquí hay dos marcos para abordar la resolución de identidad que tienen en cuenta los casos de uso.

Marco del dispositivo

“Todo el mundo piensa que la gente visita sus sitios web, pero en realidad no es así”, dijo Krehbiel. "En realidad es un dispositivo que realiza una solicitud a su sitio web".

Sí, hay una persona que usa este dispositivo. Sin embargo, para determinar quién es, debe adoptar un marco que comience en el dispositivo.

Perfil del dispositivo. El dispositivo que utiliza su cliente tiene un identificador de dispositivo. Estos pueden ser datos suficientes para proporcionar un llamado a la acción básico para impulsar el viaje del cliente. Por ejemplo, si el dispositivo es un teléfono, la siguiente acción podría ser que el cliente descargue una aplicación.

Actividad. Los especialistas en marketing también pueden dirigirse a los clientes y obtener más información sobre ellos en función del tipo de actividad que realizan con su sitio web o punto de contacto digital. ¿En qué tipo de contenido están haciendo clic? Por ejemplo, puede invitar a todos los lectores de un artículo a participar en una encuesta sobre el tema.

Identificadores Aquí es donde los clientes le dan a su empresa un número de teléfono, una dirección de correo electrónico o alguna otra forma de identificación para obtener más información, realizar una compra o realizar otra acción.

En muchos casos, estos identificadores pueden vincularse a acciones anónimas. Sin embargo, esta coincidencia no es perfecta: los especialistas en marketing pueden confiar más en algunas coincidencias que en otras.

Por ejemplo, un vendedor puede poner enlaces en un correo electrónico en el que el destinatario hace clic. Con el proveedor de servicios de correo electrónico (ESP), cada correo electrónico tiene una identificación de registro. Cuando ese cliente hace clic en el enlace, su sitio web puede capturar el ID de registro de este ESP y agregarlo al perfil web, que incluye otras acciones del cliente en su sitio web. En este caso, el visitante anónimo de su sitio web ahora está vinculado a un correo electrónico, lo que agrega otra dimensión al cliente.

Esta coincidencia no es perfecta, ya que el enlace del correo electrónico puede haber sido reenviado a otras personas o compartido en una publicación de redes sociales, lo que resultaría en actividad por parte de alguien que no sea el destinatario del correo electrónico.

Persona. A medida que se vinculan más identificadores, los especialistas en marketing ganan más confianza en la forma en que se dirigen al cliente, ya que han resuelto al cliente en una sola persona o comprador. Pueden usar la coincidencia determinista, lo que significa que solo hacen coincidir los perfiles si comparten un identificador común, o pueden usar la coincidencia probabilística, que usa IA para hacer coincidir los perfiles que muestran una alta probabilidad de ser la misma persona actúa (según el comportamiento y otros datos). ) sin una dirección de correo electrónico común o un número de teléfono que conecte los múltiples perfiles.

"Una vez que arregle las cosas sobre la persona, puede ser un poco más asertivo y hacer boletines de promociones cruzadas, hablar sobre renovaciones e información de cuentas y cosas por el estilo", dijo Krehbiel.

Marco de persona

Resolver identidades a partir de casos de uso que comienzan a nivel de dispositivo es una estrategia poderosa para conocer mejor a sus clientes. Pero hay otra forma: adoptar un marco centrado en la persona.

"Si solo observa lo que puede medir, a menudo pasa por alto el panorama general", dijo Krehbiel. "Otra forma de pensar sobre estas cosas es que el marco del dispositivo es como la medida de las cosas del lado izquierdo del cerebro, y el marco de la persona es como el lado creativo del lado derecho del cerebro".

El ser humano es el centro de atención. Comienza imaginando que tu cliente es una persona sin bagaje digital. Las personas en línea a menudo solo comparten parte de su identidad según la plataforma o el canal que utilizan. Por ejemplo, una persona puede usar una cuenta profesional de redes sociales o correo electrónico para negocios y otra para comunicarse con amigos y familiares. Aunque plataformas como Facebook alientan a las personas a compartir toda su personalidad al evitar que usen varias cuentas, muchas personas prefieren la compartimentación.

Dispositivo. Piense primero en la persona y luego en todas las formas en que intenta eludir los muros de pago y evitar compartir datos cuando interactúa en línea.

"Tienes que mirarlo desde un perfil personal primero para pensar en lo que podría hacer y luego hacer una lista de las cosas que la persona podría hacer", explicó Krehbiel. "Y luego vas al perfil del dispositivo y piensas: '¿Cómo puedo idear un plan para evitar eso?'".

Identificadores Dependiendo del dispositivo, existen formas de huellas dactilares digitales que los especialistas en marketing pueden usar para identificar a un usuario que regresa, incluso si ese usuario está usando el modo de incógnito en su navegador.

Sin embargo, más importante que atrapar a los estafadores es imaginar cómo el cliente está dividiendo su presencia en línea.

Por ejemplo, en un caso de uso B2B, es probable que un cliente tenga una dirección de correo electrónico personal y laboral. Con esta preferencia del cliente en mente, es mejor no fusionar estas cuentas. Enviar un correo electrónico comercial a una cuenta personal perjudica la experiencia del cliente en lugar de mejorarla.

Persona Continuar concretando las actividades y necesidades del cliente según cada dispositivo e identificador individual. Si su cliente tiene varias direcciones de correo electrónico de negocios, un correo electrónico podría ser para un puesto de salario y el otro para otra carrera o "trabajo secundario". "

Mantén contentos a tus clientes encontrando la forma correcta de contactarlos de acuerdo a sus necesidades.

"Mientras intenta resolver la identidad, fusionar registros y crear este único registro de cliente, piense en sus casos de uso a través del marco del dispositivo y el marco de la persona", dijo Krehbiel. "Descubra qué estructura de datos es la mejor" y cuál es la mejor estrategia de fusión y otras cosas que puede hacer para estar en línea con sus objetivos comerciales, pero también con lo que sus clientes quieren para crear una buena experiencia de cliente.

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