El auge de las plataformas de contenido omnicanal

Todo el mundo sabe que la tecnología de contenido es un elemento clave en la pila de martech. En los últimos cinco años, los proveedores tradicionales de gestión de contenido empresarial (ECM) han visto la transición de la gestión de documentos a las plataformas de servicios de contenido, y la gestión de contenido web (WCM) lucha por expandirse. su alcance como míticas “plataformas de experiencia digital”. Mientras tanto, se está produciendo una tendencia paralela y potencialmente más interesante en el lado del contenido del mundo martech.

Durante la última media década, Real Story Group ha sido testigo del surgimiento de una nueva categoría de plataformas diseñadas para ofrecer contenido central a los canales de participación del cliente en constante expansión. Después de una extensa investigación, hemos denominado a esta clase moderna de herramientas Plataformas de contenido omnicanal (OCP): surgiendo principalmente del ámbito de la gestión de activos digitales (DAM), los mercados de gestión de contenido web sin cabeza y gestión de activos de marketing han proporcionado algunos conceptos clave.

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casos de uso comercial

El propósito de una plataforma de contenido omnicanal es actuar como una única fuente de verdad para un conjunto altamente seleccionado de activos de información reutilizables para toda la empresa, como texto, datos y medios. Un OCP administra y distribuye solo los recursos centrales de una organización, no todos los activos, pero se necesitaba un subconjunto seleccionado para ofrecer experiencias de cliente uniformes en todos los canales.

Los OCP intentan resolver el problema de las diferentes experiencias y mensajes de los clientes cuando el contenido está estrechamente vinculado a un canal de interacción específico, como su sitio web, plataforma de correo electrónico, plataforma de automatización de ventas o portal de atención al cliente. Las plataformas de contenido omnicanal pueden proporcionar la infraestructura para la eficiencia de los procesos y la consistencia de los mensajes, pero también fomentan experiencias de cliente más personalizadas.

En RSG, evaluamos a los proveedores de OCP frente a nueve casos de uso comunes.

9 Casos de uso para plataformas de contenido omnicanal Fuente: Evaluaciones de proveedores de Real Story Group

Como encontrará en la mayoría de los mercados, el proveedor típico de OCP solo se destacará en tres o cuatro casos de uso, por lo que es imperativo priorizar sus objetivos comerciales clave al considerar estas herramientas. Además, en algunos casos, el OCP proporcionará esos servicios, mientras que en otros casos solo proporciona los componentes básicos del contenido central que un tercero u otros canales ensamblan en otro lugar.

Bajo las cubiertas de OCP

En esencia, los OCP son sistemas de administración de contenido de componentes. Sin embargo, a diferencia de las plataformas de documentación técnica del pasado, están diseñadas para la era del marketing centrado en los medios y los datos. Un principio de diseño importante es que el texto, los medios y los datos son objetos de primera clase. Compare esto con enfoques más tradicionales donde, por ejemplo:

• Las imágenes permanecen unidas al texto en los sistemas de documentación.
• En la mayoría de las plataformas ECM y DAM, el texto y los datos estructurados son subextensiones de archivos y no objetos independientes.

La palabra clave aquí es "objetos". tipo almacén de datos.

¿Qué se gestiona en estos almacenes de datos? Para respaldar escenarios comerciales específicos en torno a la agregación de activos en experiencias específicas, una plataforma de contenido omnicanal debe admitir contenido a nivel de componente atómico. Los tipos de componentes de activos podrían incluir:

• Microcontenido (por ejemplo, copia de la oferta, bloques de correo electrónico o mensajes de texto).
• Microexperiencias HTML (por ejemplo, widgets).
• Activos de documentos (por ejemplo, presentaciones de PowerPoint).
• Activos digitales (por ejemplo, infografías).
• Activos de video (por ejemplo, fragmentos de video cortos).
• Activos de audio (por ejemplo, podcasts).
• Activos de datos (por ejemplo, códigos de cupones, precios, ofertas y datos de productos).

Como se mencionó, el OCP puede o no reunir estos activos en resultados compuestos, pero al menos debe ponerlos a disposición y hacer un seguimiento de su reutilización (cuando el activo se proporciona sin modificar) y su derivación (cuando el activo se modifica para un contexto específico) .

La derivación es una característica importante en un mundo omnicanal, donde el contexto a menudo se establece al margen de la experiencia del cliente. Por ejemplo, puede modificar un fragmento de video reutilizable central de manera diferente para Facebook que para Twitter, y mucho menos para un sitio asociado. La plataforma de contenido omnicanal necesita realizar un seguimiento de estas derivaciones para que, por ejemplo, si se cambia el activo "principal" central, se notifique a los propietarios "secundarios" aguas abajo.

El mercado OCP

Este es un mercado pequeño pero en crecimiento. Como la mayoría de los mercados tecnológicos emergentes, puede segmentar ampliamente las ofertas de plataformas de contenido omnicanal en plataformas extensibles y más complejas frente a productos más simples o especializados.

Marketplace para plataformas de contenido omnicanal, alrededor de 2022. Fuente: Real Story Group

Esto parece un mercado abierto de par en par, pero se requieren algunas advertencias.

• Los grandes proveedores (Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (ahora en Hyland) y Oracle) han fracasado en gran medida a la hora de ofrecer soluciones unificadas con servicios de gestión de activos orientados a objetos; muchas personas los consideran OCP, pero generalmente se descuidan.

• Los proveedores más pequeños como Picturepark, Tenovos y MarCom Central tienen ofertas decentes, aunque menos sólidas.
• La oferta de "Content Hub" de Sitecore es independiente de su plataforma insignia WCM "XP" y se produce a través de la adquisición de Stylelabs, con sede en Bruselas.

El futuro de las plataformas de contenido omnicanal

Es poco probable que las plataformas de contenido omnicanal reemplacen sus sistemas de administración de contenido existentes; coexistirán con ellos. Al igual que muchos servicios omnicanal, un OCP se convierte en un nivel de toda la empresa por debajo de sus otras plataformas de contenido y compromiso. Si la solución de administración de activos/contenido existente juega este papel en su pila, encontrará que están demasiado vinculados a un canal de interacción específico o demasiado limitados en términos de tipos de información y extensibilidad del modelo.

Esta área también está creciendo rápidamente a medida que las empresas prestan más atención a la experiencia del cliente en todos los canales.Con soluciones análogas para datos centrales del cliente (plataformas de datos del cliente) y motores de decisiones/reglas (motores de orquestación de viajes) a nivel de toda la empresa, los OCP que administrar, Proporcionar y rastrear activos de información reutilizables es cada vez más importante.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Jarrod Gingras es director general y analista de Real Story Group, una firma de análisis de tecnología centrada en el cliente. Jarrod se especializa en DAM y tecnologías de contenido, y ayuda a las grandes empresas a tomar buenas decisiones en todo tipo de tecnología de mercado.