El fallo de la UE contra Facebook es un gran golpe para el uso de datos propios

Facebook y otros gigantes tecnológicos tendrán dificultades para monetizar sus datos propios en la Unión Europea después de que ayer el tribunal superior de la UE dictaminara que desestimó el argumento de "interés legítimo" de Facebook en la publicidad personalizada.

Lo que significa El fallo es una diana para muchas grandes empresas tecnológicas, dijo Tim Parkin, presidente de Parkin Consulting.

"Es más fácil lograr un objetivo más grande, y eso es lo que los reguladores están tratando de hacer", dice. "Si pueden detener (o ralentizar) a Meta, pueden evitar que el resto de las grandes empresas tecnológicas causen los mismos problemas".

Parkin cree que esta y otras medidas de la UE acabarán con el actual paradigma del marketing digital.

"La mayor preocupación de todas las grandes empresas tecnológicas es que la batalla por la privacidad y la protección de datos se está intensificando", dice. “El modelo comercial de proporcionar al cliente el producto alguna vez fue viable y ahora está en peligro. "Seguiremos dando grandes pasos. La tecnología se está moviendo hacia las suscripciones pagas y se está alejando de las plataformas con publicidad".

Qué pasó. En 2019, la empresa matriz de Facebook, Meta, demandó a los reguladores alemanes, quienes ordenaron al gigante de las redes sociales que dejara de recopilar datos de los usuarios sin su consentimiento. Dijeron que Facebook no solo está violando el RGPD de la UE, sino que debido a su dominio de las redes sociales, también plantea un problema antimonopolio.

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La decisión. El veredicto afirma El interés de privacidad de los usuarios tiene prioridad sobre el argumento de "interés legítimo" de Facebook en la personalización de anuncios. Establece que si bien Facebook es gratuito para los usuarios, "el usuario de esta red no puede esperar razonablemente" que utilice big data para personalizar los anuncios. sin su consentimiento.”

La decisión no debería haber sorprendido a nadie, dice Matt Moorut de Gartner.

"La Unión Europea ha estado luchando por una mejor protección de los datos de los consumidores durante años, por lo que, si bien el fallo es una sorpresa en cuanto a su momento, no es una gran sorpresa en cuanto a su existencia", dice Moorut, analista principal de Gartner Marketing Praxis. opt-ins para el uso de datos por correo electrónico, por lo que esto es solo una continuación de los principios ya consagrados en la ley”.

Que sigue. Si bien el fallo solo se aplica a Alemania, una nueva ley de competencia digital pronto introducirá reglas similares en toda la UE. A partir de marzo del próximo año, la Ley de Mercados Digitales requerirá servicios con al menos 45 millones de usuarios activos mensuales de la UE para obtener el consentimiento del usuario.

• procesar datos personales del usuario,
• Combínalo con datos de otras plataformas
• Aproveche los datos de un servicio a otro.

Los usuarios que no estén de acuerdo aún deben poder usar el servicio.

Por qué nos importa. Con el final de la noche de obsequios de cookies de terceros, los datos propios se promocionan como la mejor y más confiable fuente de información para el consumidor. Ahora, al menos en la UE, hay buenas razones para dudarlo.

Los especialistas en marketing no deben preocuparse de que esto suceda en los EE. UU., que tiene regulaciones nacionales de protección de datos aún más básicas. Sin embargo, complicará aún más la recopilación y el uso de datos aquí para las empresas que hacen negocios en la UE.

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