El futuro del outbound marketing en una pila omnicanal

La creciente importancia de la participación omnicanal del consumidor está afectando a todos los niveles de la pila de martech de una empresa. Una mayor componibilidad aclara los límites de los servicios útiles y permite a las empresas dimensionar correctamente sus inversiones en martech en casi todas las áreas, probablemente las menos desarrolladas.

Ahora entendido como una tecnología de gestión de campañas y mensajes, el marketing saliente representa una resistencia a la tendencia más amplia de la evolución. Aún así, los proveedores no son inmunes a los cambios estructurales que tienen lugar en martech, y esta parte de su pila puede terminar convirtiéndose en la menos reconocible. ser esta década.

Tecnología de marketing saliente hoy

A los especialistas en marketing siempre les ha gustado el marketing saliente: ofrece mensajes proactivos que prometen inmediatez, capacidad de acción, mensurabilidad y flujo que no estaban disponibles a través de la publicidad tradicional.El legado del correo directo y el telemercadeo ha dado paso al marketing por correo electrónico en la era digital. en el corazón de la mayoría de las principales plataformas de marketing saliente en la actualidad.

Casi de inmediato, las plataformas de marketing por correo electrónico crearon paletas de creación de campañas que le permitieron enviar correos electrónicos secuenciados, incluida la ramificación basada en las respuestas de los clientes. App o telefonía saliente e incluso correos impresos bajo demanda Esto permitió a los proveedores presumir de sus capacidades "omnicanal", pero en realidad solo orquestan la mensajería multicanal saliente.

Las plataformas típicas de hoy se dividen en dos campos:

Las plataformas de marketing saliente se pueden dividir aproximadamente en dos campos: ESP y MAP. Fuente: Real Story Group Vendor Rating Research

Algunos MAP han desarrollado funciones adicionales, incluido el marketing potencialmente basado en cuentas, la personalización entrante, la integración de CRM y la creación de informes más sólidos. En resumen, se han convertido en una mini pila en una caja de martech, especialmente para compras B2B o B2C medianas donde un proveedor entra en juego.

Sin embargo, este mundo está cambiando, especialmente a nivel corporativo.

El gran desacoplamiento

A fines de la década de 2010, surgió un nuevo patrón de arquitectura martech que desacoplaba los servicios empresariales básicos compartidos de los canales específicos de participación del cliente. Comenzó con las plataformas de datos del cliente (CDP), que unifican los datos del cliente en un único repositorio empresarial y eximen los sistemas centrados en el cliente. de la futura gestión de los datos complejos.

Un modelo de referencia omnicanal para la década de 2020 desvincula los servicios clave de contenido, datos y decisiones de las plataformas de interacción de primera línea Fuente: Real Story Group

Llamamos a este nuevo patrón"sin piernas', y el enfoque general va más allá de los datos para incluir contenido empresarial y servicios de personalización.

A medida que salgamos de la pandemia, habrá una nueva gramática para la experiencia del cliente, donde la persona al otro lado de la pantalla se convierte en el sujeto de la interacción en lugar del objeto.

Las estrategias centradas en el cliente han transformado la conversación y ahora impulsan una mayor urgencia omnicanal. Fuente: Real Story Group

El cambio clave para esta discusión es que las plataformas de marketing saliente de peso pesado y ricas en servicios son cada vez más anacrónicas en un mundo donde las empresas quieren que los servicios clave operen omnicanal.Pongamos esto desde la perspectiva de un examen de la pila desacoplado, componible y "sin piernas".

Desvincular los datos, el contenido y la toma de decisiones

El desacoplamiento de la gestión de datos de la gestión de campañas representa una gran victoria para las empresas, ya que ya no tienen que usar sus ESP como cuasi-CDP (una raíz para todo muy entrometido Oorly Suited) y, en cambio, pueden centrarse en segmentos de optimización de campañas y activadores de mensajes individuales. están activados Fijo a nivel empresarial, por otro lado, esta es la única forma de escalar.

El advenimiento de la adopción de CDP en las grandes empresas B2B está ejerciendo mucha presión sobre los MAP heredados, que tradicionalmente (aunque a regañadientes) han confiado en Salesforce u otras plataformas de CRM como fuente única de verdad sobre los datos de los clientes, lo que generalmente aumenta con la descomposición. Las pilas también abordan la necesidad de una plataforma omnibus martech Predigo la desaparición de los MAP más antiguos y de alta gama para fines de la década de 2020, si no antes.

Más empresas también están desvinculando la gestión de contenido de las plataformas de marketing saliente. Nuevamente, la mayoría de los ESP y MAP realmente apestan a la gestión de contenido. Pero, lo que es más importante, tienden a tener un desempeño deficiente en la gestión de bloques de componentes, un requisito clave para enviar mensajes más personalizados, cualquier cosa que desee hacer. .

Por supuesto, no todos los DAM o CMS se integran a la perfección con una plataforma de marketing saliente, pero hemos visto que las plataformas de contenido omnicanal (OCP) adecuadas sobresalen en esto.

Finalmente, algunas empresas están comenzando a desvincular las decisiones (por ejemplo, campañas corporativas) de las plataformas de mensajería, lo que tiene el potencial de alterar completamente el mercado, ya que el simple envío de mensajes ahora es una mercancía.

Esta tendencia comenzó durante la última década cuando muchas empresas desvincularon la mensajería transaccional de sus plataformas de campañas salientes, simplificando sus arquitecturas y ahorrando toneladas de dinero en el proceso.

Hoy, vemos los esfuerzos de las empresas hacia una lógica de orquestación más omnicanal (por ejemplo, cosas como decisiones de "próxima mejor acción") como el centro que impulsa una mayor interacción con el cliente, incluidas las campañas y, finalmente, la necesidad a veces urgente de racionalizar el gasto en una mejor integración de la publicidad en los medios. en campañas en canales propios es una mirada nueva y convincente sobre qué sistemas están generando qué mensajes.

Un nuevo modelo

Esta última tendencia es posiblemente la más profunda. Algunos de nuestros clientes con visión de futuro ya gestionan viajes y campañas en un nivel inferior en su pila. En lo que respecta a la mensajería, utilizan remitentes programáticos (basados ​​en API) muy baratos y de alto rendimiento para la entrega. Las empresas que están haciendo esto ahora son probablemente empresas digitales nacidas, pero se generalizarán en unos años.

Este enfoque sin piernas conlleva muchos desafíos, pero la automatización y la escalabilidad lo requieren. Las empresas generarán menos campañas ad hoc, con una escucha más constante y mejores respuestas.

La mayoría de las empresas querrán controlar y ejecutar mensajes impulsados ​​por IA a nivel empresarial en lugar de en el perímetro. Es probable que vea operaciones de marketing cada vez más centralizadas que dan como resultado mejores experiencias para los clientes. Con volúmenes más bajos de mensajes más específicos, logrará una mejor interacción entrante y saliente.

Tomará tiempo, pero puede llegar allí y, en el camino, es posible que desee reconsiderar su elección de plataforma de marketing saliente.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.