Hoja de ruta de Adobe para B2B, CDP y análisis de productos

Casi perdidos en la emoción que siguió a los anuncios de IA generativa de Adobe en la cumbre de la semana pasada (Adobe Firefly y Sensei Gen AI) hubo una serie de otras actualizaciones de productos, en particular las relacionadas con B2B Marketing, Adobe Real-Time CDP y Adobe Product Analytics.

Audiencia de la cumbre el martes 21 de marzo de 2023 en Las Vegas (David Becker/AP Images para Adobe)

Marketo Engage y el viaje del cliente B2B

Aunque hubo relativamente poca discusión sobre Marketo Engage durante las conferencias magistrales en el escenario principal, una mirada detrás de escena reveló mucha actividad en torno a lo que Adobe ofrece a los vendedores B2B. Le pedimos a Brian Glover que compartiera algunos aspectos destacados. Glover es director sénior de marketing de productos en Adobe con responsabilidad particular en Marketo, la instancia B2B de Adobe Real-Time CDP y la solución de atribución B2B Bizible.

Marketo Engage y Real-Time CDP trabajan juntos

Adobe Real-Time CDP y Marketo Engage juntos forman la base para los flujos de trabajo B2B en Experience Cloud, dijo Glover. "Uno de los anuncios que hicimos es que puede crear una lista de cuentas dentro de Real-Time CDP, puede enviar la lista a múltiples destinos, y uno de ellos es Marketo Engage". traer es poder conectarme con personas que ya conozco en esas cuentas trae más de los otros roles de un comité de compras ".

Chat dinámico para B2B

Glover también destacó la oferta de chat dinámico en evolución de Adobe, incluidas las nuevas capacidades generativas de inteligencia artificial: "Anunciamos que estamos ofreciendo un conjunto completo de capacidades de marketing conversacional para automatizar las conversaciones en su sitio web y ofrecer una conversación en vivo". él explicó.

El chat también se incrusta en cosas como formularios de clientes potenciales. "En un formulario de clientes potenciales, puede iniciar una conversación o brindar la oportunidad de programar una reunión de ventas. Aumentamos el valor que el marketing puede aportar a las ventas al brindarles más puntos de contacto que brindan un inicio de conversación en lugar de simplemente capturar detalles y esperar a que un representante de ventas se comunique con el cliente potencial”.

Una brecha de horas o incluso días entre una expresión de interés y un seguimiento por parte del proveedor representa una brecha en la experiencia del cliente, dijo Glover. "Al integrar el chat dinámico en los flujos de trabajo de marketing automatizados, estamos cerrando esa brecha".

Detrás de las conversaciones de los chatbots se encuentra el desarrollo de innumerables respuestas a las preguntas más frecuentes. La IA generativa se utiliza para escalar la creación de respuestas, pero todo debe ser verificado por ojos humanos antes de publicarse.

Integraciones entre Marketo Engage y Workfront

Glover describe Adobe Workfront como “el centro de comando y control de la cadena de suministro de contenido”. Sin embargo, muchos clientes también usan Workfront para administrar todo el proceso de desarrollo de campañas, desde la estrategia hasta los activos, las valiosas revisiones y aprobaciones.

"Cuando la campaña se crea en Marketo, envía el estado de regreso a Workfront; en Workfront, los clientes obtienen una vista única del estado de una campaña, por lo que todos tienen información. Los equipos pueden moverse más rápido y llevar más campañas al mercado más rápido, pase lo que pase . "importante ahora porque muchos equipos no están creciendo tan rápido como les gustaría y tienen muchas limitaciones presupuestarias y de recursos".

Este viaje del comprador B2B

Glover está de acuerdo en que la experiencia de compra B2B está cambiando, volviéndose más digital, de autoservicio y multicanal, y tiene estadísticas que lo respaldan:

Los Millennials y Zoomers nativos digitales ahora representan el 65% de los miembros del grupo de compradores B2B, elevando el nivel de lo que define una experiencia aceptable. Y ahora el 55% de los líderes B2B dicen que el tiempo de su ciclo de compra aumenta año tras año: la demora, la confusión o la incertidumbre en el ya complejo viaje de compra B2B simplemente aumenta el costo y el riesgo de las transacciones.

Adobe anuncia nuevas innovaciones para impulsar el crecimiento experiencial B2B

El chat dinámico también juega un papel aquí. "Los compradores B2B están buscando desesperadamente más experiencias de autoservicio", dijo. Ser capaz de ayudarse a sí mismo en términos de su propia investigación es una de las inversiones que estamos haciendo".

Proporcionar datos externos sólidos para Adobe Real-Time CDP

La oferta de CDP de Adobe continúa representando un elemento componible de la suite general de Adobe Experience Platform."En 2022, actualizamos nuestro lanzamiento al mercado para que todos obtengan la funcionalidad principal de Experience Platform, pero hagan negocios con Adobe a través de las aplicaciones ', explicó a Ryan Fleisch, director de marketing de productos de CDP en tiempo real y gerente de audiencia.

Así que Real-Time CDP es una de esas aplicaciones. Se creó de forma nativa en Experience Platform", continuó, "así como en Customer Journey Analytics, Journey Optimizer y algunas de las aplicaciones más nuevas que se presentaron durante la cumbre a las que si compro Real-Time CDP, tendré acceso a cosas como perfiles en tiempo real, un marco de gobierno, modelos de IA y muchos otros servicios”.

Cientos de marcas en todo el mundo utilizan Adobe CDP en grandes cantidades para una variedad de casos de uso". "Vemos que muchas marcas comienzan con Real-Time CDP y evolucionan hacia otras aplicaciones de Adobe Experience. Veo que algunas de ellas adoptan algunos de estos a la vez porque entienden los beneficios conectados de forma nativa que reciben”, dijo Fleisch.

Datos para casos de uso específicos

Un fenómeno que se puede observar con varios de estos CDP de nivel empresarial que forman parte de suites de marketing más grandes (por ejemplo, Unity de Oracle) es que los clientes importan datos para admitir casos de uso específicos Repositorio para todos los datos de los clientes.

"Si ya hizo todo el trabajo de almacenar sus datos en un almacén o en un sistema de almacenamiento en la nube, no queremos presionarlo para que repita ese esfuerzo", dijo Fleisch. “Probablemente no necesite todos estos datos disponibles instantáneamente en milisegundos para los casos de uso que ejecutaría aquí al alcance de su mano. Entonces, nuestro enfoque es pensar en una capa de tecnología fundamental como un almacén de datos en la nube y pensar en Experience Platform y Real-Time CDP como la capa de experiencia que se encuentra encima".

Tampoco es necesario copiar todos los datos de casos de uso en el CDP. Adobe tiene la capacidad de desglosar dónde se almacenan los datos corporativos y federar los datos de esos sistemas.

Datos de terceros que no provienen de las cookies

A pesar de la adopción generalizada de los CDP, muchas empresas aún no están listas para abandonar los DMP, las soluciones que entregan grandes cantidades de datos de terceros y, por lo tanto, respaldan la adquisición de nuevos clientes.

"Si rastrea los orígenes de los CDP, se remonta aproximadamente a 2013 y comenzaron solo con datos de clientes conocidos", dijo Fleisch, "ese fue el caso de uso principal". Pero no es un caso de uso que pueda compensar la pérdida de terceros -galletas de fiesta.

"En el pasado, las marcas han utilizado DMP para simplemente comprar y dirigirse a audiencias amplias. Pero hemos visto una evolución en el espacio de CDP y también en las expectativas para el espacio. Ahora tenemos una forma a prueba de privacidad de traer terceros permanentes". party -Datos de socios como Epsilon, Merkle - y realmente cualquier otro de su elección, este es un marco abierto Estas empresas tienen un largo historial de recibir datos de clientes de una variedad de fuentes con el consentimiento adjunto El CDP cumple con este requisito y Visión de un único sistema de gestión de datos que puede llevarme desde la adquisición hasta la fidelización y todo lo demás.

Presentamos playbooks para casos de uso

"Durante los últimos años, los CDP han sido la comidilla de la ciudad", dijo Fleisch, "pero muchas de las marcas que los han lanzado se preguntan: ¿Qué casos de uso debo hacer? Los CDP pueden dificultar que las marcas sepan qué datos usar para un caso de uso determinado.

"Queremos esto para Haciendo que las marcas sean más fáciles”, dice Fleisch, “lanzamos manuales de casos de uso para brindarle flujos de trabajo guiados reales: así es como le recomendamos que complete los segmentos de audiencia, cree recorridos, campañas, etc. que tener un lienzo en blanco frente a ti”.

Análisis para el uso del producto y el compromiso

Otro anuncio que casi se pierde entre las prisas: el lanzamiento de Adobe Product Analytics para complementar Adobe Customer Journey Analytics.

“Con el análisis del viaje del cliente, usted, como marca, observa a los clientes y los diferentes puntos de contacto que tienen: notificaciones, dispositivos móviles, web y todas las demás formas en que interactúa con ellos”, dijo Haresh Kumar, director de estrategia y marketing de productos de AEM. "Con el análisis de productos, observa el uso del producto, el viaje del usuario. Como gerente de producto que desarrolla productos, desea comprender mejor dónde está el valor y dónde pasan más tiempo los usuarios".

La persona a la que Adobe se dirige con estas nuevas características es el gerente de producto, según Kumar; el resultado que la aplicación pretende respaldar es el "crecimiento impulsado por el producto".

Es importante comprender que, en cierto sentido, el análisis de productos solo se ocupa de los productos digitales, solo del procesamiento de los datos generados por el software que está conectado a los productos en sí, y se trata de un componente del tablero de instrumentos del automóvil controlado por software.

Pero en cierto modo, ese es el punto. Muchos productos hoy en día, desde automóviles hasta refrigeradores y hogares inteligentes, tienen componentes de software. Además, no solo proporciona una revisión de cómo los usuarios interactúan con las funciones existentes, sino también una guía para el desarrollo futuro de productos.

Un nuevo Adobe Express para empresas

Finalmente, Kumar también destacó el lanzamiento de Adobe Express para empresas. Adobe Express permite la creación de una amplia gama de contenido de marca sin necesidad de capacitación en diseño. La versión empresarial se integra con Adobe Experience Manager DAM y también brinda acceso a IA generativa: La solución de barandas de seguridad de Firefly para uso comercial.

"Este es un gran anuncio", dijo Kumar. "Cuando reúne los activos de Adobe Express y Adobe Experience Manager, no solo obtiene la biblioteca compartida de sus activos, sino también la creación GenAI de más variaciones de contenido".

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