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La publicidad exterior digital se ramifica con la programática

El advenimiento de la compra programática de anuncios está teniendo un gran impacto en el marketing digital fuera del hogar (DOOH), donde una gran cantidad de inventario premium ahora está disponible por primera vez.

Estas y otras formas en que DOOH enriquece el panorama de los medios digitales fueron el foco de la Cumbre Global DPAA de la semana pasada en Nueva York.

“Nos enfocamos en programática, usamos recursos programáticos para mover [ad] Horarios sin muchos contratos y mucha gente yendo de donde no estaban a donde estaban", dijo el presidente y director ejecutivo de DPAA, Barry Frey. "Eso se convirtió en nuestro superpoder. Y luego formamos alianzas... fuentes de datos, a nuevas fuentes de representación y escala”.

Con la capacidad de los anunciantes de integrar DOOH en campañas programáticas omnicanal, les resulta más fácil aprovechar las áreas donde los consumidores esperan publicidad como parte de un paisaje urbano al aire libre que se ha adornado con vallas publicitarias y anuncios de paradas de autobús desde los albores de la publicidad.

Dado este posicionamiento nativo, la publicidad fuera del hogar podría incluso ser más bienvenida que algunos anuncios de televisión si los consumidores pagan por suscripciones Adless Premium en lugar de los niveles más baratos con publicidad ofrecidos por Peacock o, pronto, Netflix.

"Los espectadores limitarán la intrusión de publicidad en sus servicios pagos", dijo François de Gaspé Beaubien, presidente y director de operaciones de Zoom Media y presidente de DPAA.

"Como industria, estamos avanzando rápidamente hacia la madurez tecnológica, con DSP integrándose con la industria, múltiples SSP generando ingresos y una comprensión incomparable de las audiencias y los resultados", agregó.

Por qué nos importa. Debido a que DOOH ha pasado los últimos dos años internamente "conectando las tuberías" al permitir la compra programática, está en una mejor posición para conectarse y ayudar a ejecutar campañas omnicanal.

La publicidad exterior en el "mundo real" no ocurre en el vacío. La ven los consumidores que están siempre conectados. Por lo tanto, la publicidad exterior puede servir como puente hacia otras áreas emergentes de la tecnología publicitaria. incluidas las redes de medios minoristas e incluso el Metaverso. Es posible que estas áreas no parecieran estar abiertamente conectadas con DOOH, pero su presencia en la Cumbre DPAA tenía sentido ya que la dirección del exterior se hizo más clara durante las presentaciones.

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En un gesto irónico a esta nueva "realidad borrosa" entre los espacios físicos y virtuales, Barry Frey apareció por primera vez en forma de avatar en pantallas gigantes antes de subir al escenario para dar su discurso de apertura en forma física.

El presidente y director ejecutivo de DPAA, Barry Frey, en forma de avatar Imagen: DPAA.

Impacto programático. El mercado digital fuera del hogar VIOOH ve la transformación programática de DOOH como un impulsor de nuevos ingresos de los presupuestos publicitarios. Según una encuesta reciente de anunciantes, la mayoría del nuevo gasto incremental de los presupuestos publicitarios se destinará a DOOH.

De dónde viene el dinero No es sorprendente que el 52 % de los anunciantes dijeran que cambiarán su gasto de los anuncios OOH tradicionales. Los anunciantes que ven el valor de los anuncios OOH ven un valor aún mayor cuando pueden comprarlos mediante programación. Pero el 37 % dijo que agregaría nuevos presupuestos específicamente para DOOH, y el 31 % dijo que eliminaría el gasto en DOOH de otros presupuestos digitales y, finalmente, el 21 % dijo que cambiaría el gasto de otros medios tradicionales.

Ganancia de canal cruzado. La agencia exterior Kinetic US (propiedad de WPP) investigó cómo los anunciantes planean aprovechar el DOOH amplificándolo en otros canales. Los resultados muestran una serie de casos de uso dinámicos que los anunciantes quieren implementar a medida que los consumidores vuelven a salir.

Entre las marcas estadounidenses, el 62 % planea promocionar el DOOH en las redes sociales. Cuando los consumidores publican fotos u otros mensajes relacionados con su ubicación en una aplicación social donde voluntariamente comparten su ubicación, tiene sentido publicar anuncios en las redes sociales que refuercen las impresiones que esos usuarios ven en la calle.

Para anuncios de video digital, el 46% de las marcas estadounidenses planean integrar este canal con DOOH. Esto podría significar llegar a los usuarios digitales cuando estén cerca del anuncio DOOH, o en un momento posterior simplemente para recordarles lo que vieron anteriormente.

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Finalmente, el 45% de las marcas estadounidenses planean usar DOOH con audio digital. Los consumidores a menudo escuchan medios de audio mientras viajan por el mundo, creando la oportunidad de un conjunto de impresiones complementarias muy poderosas entre lo que ven afuera y lo que escuchan a través de sus auriculares.

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Diego Vaccarezza, vicepresidente de medios empresariales de CVS, en conversación con el presidente y director ejecutivo de DPAA, Barry Frey Imagen: DPAA.

medios minoristas. Durante la pandemia, CVS se convirtió en objetivo de pruebas críticas y vacunas relacionadas con el covid-19, lo que le presentó la marca a muchos clientes nuevos.

"La experiencia que brindamos, la capacidad de reconectarnos con estas personas al contarles la historia más amplia sobre la organización y nuestro trabajo fue realmente importante", dijo Diego Vaccarezza, vicepresidente de medios corporativos de CVS.

Como minorista de confianza, CVS ahora puede comunicarse con estos clientes sobre Next Best Actions altamente relevantes y respetar su privacidad y derechos legales al cumplir con las regulaciones de HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act).

Esta relación y confianza con los clientes es la razón por la que los anunciantes quieren interactuar con ellos a través de los canales comerciales de CVS. Actualmente, las tiendas CVS ofrecen presencia de audio en la tienda, pero aún tienen que desarrollar señalización de video en la tienda similar a su competidor Walgreens, lo que significa que todavía hay un gran crecimiento por venir ya que Vaccarezza ha construido el barco que ha construido desde cero. los últimos seis años se ha basado en nuevos controles y se lanzará en 2020 con Retail Media Network.

Experiencias digitales y offline. En la cumbre, la gente de marca de Adidas y la cadena minorista Claire's describieron sus estrategias para involucrar a los consumidores en el sitio y en la tienda, mientras presentaban experiencias de marca en plataformas sociales digitales y en espacios de metaverso virtual Z y la generación aún más joven Alpha, simplemente no No veo una clara distinción entre una experiencia digital y una real.

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“Realmente ya no están delineando eso”, dijo Erika Wykes-Sneyd, vicepresidenta de marketing global de Adidas, “así que luego viene un reino borroso del espacio virtual, con esta nueva ola del metaverso, que abarca todo, desde la realidad aumentada hasta Realidad virtual, criptomonedas, blockchain, NFT, etc.

Desde una perspectiva comercial, asistir a la DPAA Global Summit muestra el interés de profesionales de todas las edades que buscan reunirse en espacios del mundo real. En 2021, la Cumbre tuvo menos de 600 asistentes, y esto fue en el otoño antes de que se produjera la variante Omicron. , un aumento en las infecciones pandémicas Casi 1,000 profesionales de la publicidad se reunieron en Chelsea Piers para la Cumbre DPAA este año cuando se presentó un refuerzo actualizado.

Los profesionales de la publicidad se reúnen en Chelsea Piers en Nueva York para la Cumbre Global DPAA.

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Sobre el Autor

Chris Wood tiene más de 15 años de experiencia en reportajes como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y proporcionó un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y gobierno, incluida la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, quien fue nombrado el primer CIO federal del país por Barack Obama. Está particularmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluido el lenguaje y la cadena de bloques, están revolucionando el mundo del marketing tal como lo conocemos. Moderó un panel sobre "Teatro de innovación" en el Fintech Inn en Vilnius. Además de sus informes orientados al marketing en industrias como Robotics Trends, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS y contribuye con ficción, crítica y poesía a varios blogs de libros importantes. Estudió inglés en la Universidad de Fairfield, nació en Springfield, Massachusetts y vive en Nueva York.

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