La red de medios minoristas de Sam's Club presenta una nueva experiencia y capacidades de orientación

Sam's Club, la cadena de clubes de almacenes minoristas solo para miembros de Walmart, ha introducido nuevas capacidades de diseño y focalización para su red de medios minoristas conocida como Plataforma de acceso para miembros (MAP) de Sam's Club.

El diseño mejorado en Retail Media Network (RMN) de Sam's Club ayudará a los anunciantes a seleccionar productos "héroes" para presentar a los compradores, permitirá a los anunciantes orientar las páginas de búsqueda y brindará a los clientes la posibilidad de comprar productos de RMN Agregar anuncios directamente a su carrito de compras.

En marzo, Sam's Club introdujo la atribución de ventas "In-Club" (en la tienda) para los anunciantes de MAP. La capacidad de vincular los anuncios en la red con las ventas en la tienda ha dado como resultado un aumento promedio en las devoluciones de los anunciantes de casi un 30 %. Según la empresa, aumenta el gasto de los anunciantes (ROAS).

Por qué nos importa

Muchos minoristas están introduciendo RMN, y no solo las grandes cadenas nacionales. El impacto en el comercio minorista y el comercio electrónico está aumentando, por lo que los especialistas en marketing no pueden ignorarlo. Las recomendaciones de RMN aumentaron un 70 % año tras año durante las recientes promociones del Summer Prime Day.

Los RMN evolucionan de diferentes maneras según su base de clientes y los servicios que quieren ofrecer. Todos están en diferentes etapas. Una mirada más cercana al MAP de Sam's Club muestra cómo los especialistas en marketing pueden beneficiarse de las relaciones profundas con los clientes y la tecnología proporcionada por las asociaciones estratégicas al seleccionar un RMN como parte de su estrategia omnicanal. Además, los especialistas en marketing minorista pueden ver en qué dirección podría tener éxito la creación de un RMN en su organización, en relación con el tamaño de su base de clientes y la amplitud de los datos de los clientes.

En el club

Sam's Club tiene casi 600 ubicaciones en los Estados Unidos y Puerto Rico. Como sugiere el nombre, los clientes deben tener una membresía paga del club, lo que crea un vínculo más fuerte con el minorista que en el caso de los programas de lealtad gratuitos, por ejemplo.

Aunque Sam's Club es propiedad de Walmart, Sam's Club MAP incluye solo miembros de Sam's Club y no está afiliado con Walmart Connect, RMN de Walmart.

Canales y datos de clientes

Los miembros de Sam's Club tienen muchas formas de explorar, comprar y adquirir productos. Puede comprar en línea, en la aplicación Sam's Club y en ubicaciones físicas, lo que la compañía llama compras "dentro del club". Puede elegir la recogida y entrega en la acera.

En ubicaciones físicas, los miembros también pueden escanear productos listos para usar, lo que genera más datos de comportamiento y conocimientos más profundos sobre el recorrido del cliente. Las impresiones de anuncios de RMN y toda la actividad de compra física y en línea se pueden vincular a las ventas, ya que todas estas acciones las realizan miembros del club que tienen una relación cercana con el minorista.

"La razón por la que los anunciantes buscan acceso a MAP es porque nuestros datos de membresía son muy ricos", dijo Lex Josephs, vicepresidente y gerente general de Sam's Club MAP. "Los anunciantes quieren acceder a información que haga que el miembro sea quien es".

El gigante de alimentos Danone dijo que vio un aumento del 35% en las ventas de una campaña MAP reciente.

Características del amplificador de la marca. "A medida que la búsqueda madura dentro de Sam's Club, necesitamos innovar constantemente", dijo Josephs.

Las últimas mejoras de MAP provienen del "amplificador de marca", lo que significa un mejor diseño y facilidad de uso para los anunciantes, así como más puntos de contacto para que las marcas lleguen a los miembros.

Los miembros ahora pueden agregar productos a sus carritos de compras digitales directamente desde un anuncio de RMN. Esto tiene el potencial de facilitar las ventas para los anunciantes, pero también agrega comodidad a la experiencia del cliente. Estas innovaciones deben “contribuir a la experiencia de los miembros”, como lo expresó Josephs.

Los anunciantes pueden patrocinar páginas de búsqueda (por ejemplo, una página de "Regreso a la escuela") además de comprar palabras clave y anuncios de búsqueda. Esto agrega otro punto de contacto en el viaje de búsqueda para comprar del comprador donde las marcas pueden permanecer presentes.

Brand Booster también permite a las marcas enfocar sus anuncios en productos "héroes" o nuevos productos. La marca probablemente ya tenga un producto en mente como su héroe. Sin embargo, los datos de los miembros también se pueden analizar para determinar qué producto funciona mejor en una campaña dirigida a los miembros de Sam's Club.

Club asociado

Si bien Sam's Club ha construido internamente su infraestructura de datos de membresía, la compañía está trabajando con compañías de tecnología para brindar acceso a muchos de sus servicios RMN actuales y futuros a través de una API. Por ejemplo, MAP se asoció con Flywheel para ayudar a administrar y medir las campañas de búsqueda.

Mientras que MAP actualmente se enfoca en campañas de búsqueda en el sitio, Sam's Club también está allanando el camino para campañas programáticas fuera del sitio. La automatización creativa también forma parte de la hoja de ruta.

Otros miembros del Club de socios incluyen la empresa de rendimiento Skai, la plataforma de aceleración del comercio Pacvue y la plataforma de gestión de comercio electrónico minorista CommerceIQ.

Al desarrollar RMN, los minoristas pueden construir internamente, adquirir empresas de tecnología publicitaria o seguir una estrategia de asociación. Sam's Club muestra éxito con la tercera opción.

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