La reinvención de la plataforma de experiencia digital

En los últimos años, las empresas de investigación Gartner, Forrester y otras han anunciado la llegada de las plataformas de experiencia digital (DXP); el futuro es ahora y todo (puede que disfrutes del artículo de Pamela Parker para una introducción a DXP). ¿Existe algo así como una plataforma de experiencia digital? tony byrne de Real Story Group (y colaborador de MarTech) dijo en 2018, refiriéndose al Cuadrante Mágico de Gartner para DXP: "Ningún líder empresarial digital en su sano juicio compraría realmente 'experiencia digital' como plataforma. DX es una estrategia y un enfoque, y ninguna plataforma o proveedor único en este cuadro lo llevará allí".

Desarrollo de la plataforma de experiencias digitales

Los días de las plataformas monolíticas todo en uno están terminando. Los proveedores de tecnología de marketing se están moviendo hacia la componibilidad, lo que brinda a los especialistas en marketing la libertad de elección que desean al elegir los mejores productos que se adaptan mejor a su organización de marketing y necesidades comerciales. Esto representa una desviación del enfoque monolítico en el que las empresas confían en un solo proveedor para su sistema. Por supuesto, el método de un solo proveedor puede ser adecuado para la gente de compras, pero puede presentar riesgos para el negocio, como lo hice en Además, en muchos los casos en que los clientes no obtienen la gama completa de funciones, funciones y retorno de la inversión de sus inversiones en martech de un solo proveedor.

Un ejemplo temprano de la evolución de DXP proviene de los proveedores de gestión de contenido web (WCM) que crean suites complejas que combinan la funcionalidad de WCM, gestión de activos digitales (DAM), portal, personalización, análisis, etc. En algunos casos, estos "integrados" de forma nativa, Las suites combinadas no son más que una colección de soluciones puntuales compradas que forman lo que el proveedor llama una plataforma de experiencia digital.

Fusionar estos productos dispares en una solución unificada es el sueño de un socio de integración, pero en demasiados casos la pesadilla de un CMO. El trabajo puede ser complejo, lento y costoso, y los resultados a menudo no alcanzan lo que prometen. Según el Informe sobre el estado de la experiencia del cliente digital de CMSWire de 2021, el 80 % de los más de 1300 líderes de experiencia del cliente digital encuestados dijeron que su experiencia digital " muy" a "extremadamente importante" para sus empresas. funciona bien', mientras que el 42% dijo que sus herramientas necesitaban una 'revisión'.

Introducción a la componibilidad

Un gran ejemplo de composición en acción es la evolución del sistema de administración de contenido (CMS) heredado. El CMS monolítico integra contenido, imágenes, HTML y CSS, y proporciona una interfaz gráfica de usuario (GUI) para ayudar a los usuarios no técnicos a crear y crear Desafortunadamente, aprovechar una estrategia de reutilización de contenido es prácticamente imposible debido a la combinación de código y contenido.

Para abordar este problema y proporcionar a los desarrolladores una forma componible de innovar, los proveedores introdujeron el CMS desacoplado. Este modelo flexible de front-end y back-end estructurado fomentó un desarrollo más rápido, rediseños, actualizaciones y lanzamientos de nuevos sitios web, al mismo tiempo que dejaba libres a los equipos de contenido y desarrollo para trabajar de forma independiente y más eficiente. , lo que significa que los desarrolladores pueden probar nuevos marcos y herramientas sin afectar el contenido del sitio.

Luego vino el CMS sin cabeza, una solución solo de back-end que almacena contenido y lo distribuye a través de RESTful API. Con un enfoque sin cabeza, los especialistas en marketing podrían administrar de manera centralizada el contenido para sitios web, aplicaciones móviles, señalización digital, tableros de automóviles, etc. capa proporcionada con un CMS sin cabeza, dejando a los desarrolladores la libertad de manejar la presentación de la manera que mejor se adapte a las necesidades del día.

Mientras tanto, durante este proceso evolutivo, la necesidad de crear y administrar experiencias de cliente notables para adquirir, convertir y retener clientes siguió aumentando. Las líneas entre las ofertas de CMS desacopladas y sin cabeza se desdibujaron, e incluso las ofertas de CMS monolíticas despegaron para cambiar en el dibujo. board a medida que surgían nuevos jugadores innovadores y más proveedores de martech adoptaban el concepto de soluciones componibles.

Presentamos Composable DXP: la resistencia es inútil

El impulso agresivo para impulsar la adopción de DXP está en marcha y funcionando, dice la firma global de investigación y asesoría Verified Market Research. Mercado global de plataformas de experiencia digital El tamaño se estimó en 15 880 millones de USD en 2020 y se prevé que alcance los 43 430 millones de USD en 2028, lo que aumentará a una CAGR del 13,4 % de 2021 a 2028.

Sin embargo, con todo el bombo, hay cierta confusión. jardinero define el DXP de la siguiente manera: "Una plataforma de experiencia digital (DXP) es un conjunto integrado de tecnologías centrales que respaldan la composición, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales contextualizadas". Core Technologies” para integrarse en una plataforma monolítica todo en uno, o las “tecnologías centrales” deben estar representadas por una colección de soluciones puntuales ensambladas sobre la base de lo mejor de su clase?

Componibilidad y Martech Stack

Con el tiempo, algunos proveedores de CMS heredados como Sitecore de Progress Software, Optimizely (anteriormente Episerver) y Sitefinity han reinventado sus plataformas para encajar en una caja DXP, mientras que los recién llegados como Contentful, Contentstack y Storyblok están abriendo nuevos caminos. aquí para quedarse.

El concepto incluso se está abriendo camino en la sala de juntas como un esquema a prueba de futuro para la empresa posterior a COVID". Gartner dice: "Negocio componible significa crear una organización a partir de bloques de construcción intercambiables". La estructura modular permite que una empresa se reorganice y realinee según sea necesario dependiendo de factores externos (o internos), como un cambio en los valores del cliente o un cambio repentino en la cadena de suministro o los materiales”.

Gartner identifica tres componentes básicos del negocio componible: pensamiento componible, arquitectura empresarial componible y tecnologías componibles. COVID parece haber acelerado este modelo en empresas que pueden haberse quedado atrás en la construcción de su conocimiento digital funcional y sus músculos de martech.

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Modular es mejor

Construir pilas de tecnología componible o modular siempre ha sido una gran idea, aunque inicialmente no era tan aceptable como lo es hoy. Además, como he dicho aquí, ha habido cierto avance del conocimiento digital funcional en muchas organizaciones que ha llevado a otras nuevas Maneras guiadas de pensar y trabajar, incluida la selección de diferentes herramientas de martech de diferentes proveedores para construir la pila de martech.

Como dice Mark Demeny, director de gestión de productos de Optimizely: "Tratar con un proveedor puede ser un poco más seguro. Por ejemplo, el cliente puede trabajar con un proveedor y un ciclo de renovación en lugar de seis. Pero si bien es más fácil para la adquisición, Off Desde una perspectiva de implementación, puede que no sea más fácil dependiendo de qué tan bien el proveedor de martech haya curado su oferta de productos, en última instancia, todo se reduce a la preferencia del comprador y las capacidades de su organización”.

Tenga en cuenta que las cosas pueden volverse complejas (costosas) al desarrollar su propio DXP componible. De hecho, según Byrne de Real Story Group, algunos clientes "gastan de dos a seis veces más en servicios de implementación inicial que en licencias de marketing saliente". costos." y proyectos de comercio electrónico. Los proveedores de SaaS con soluciones multiusuario más productivas hablan de proyectos de "inicio rápido" con tarifas de servicios profesionales bajas, pero los "MVP" resultantes tienden a ser largos en la M y ligeros en la V.

Lea a continuación: ¿Su equipo de marketing necesita una plataforma de experiencia digital?

Evitando la trampa DXP componible

Para aumentar sus posibilidades de éxito aumentar y reducir el riesgo al construir su DXP componible, considere lo siguiente:

Elija cuidadosamente las soluciones que mejor se adapten a sus necesidadesEsto incluye seguir los consejos de este artículo, que incluyen:

• Comprenda sus prioridades a largo plazo y las de sus proveedores de martech elegidosPor ejemplo, ¿se enfocan en la innovación, el crecimiento y los nuevos clientes, o se enfocan en mantener felices y prósperos a los clientes existentes?
• Desvincular el software de los serviciosClaro, el proveedor puede ofrecer servicios de hospedaje o implementación/consultoría, pero eso no significa necesariamente que sea la mejor opción para brindar esos servicios a su empresa.
• Piensa siempre en una estrategia de migración. Componible significa flexibilidad, pero incluso la actualización puede requerir mucha planificación, pensamiento y gastos. Manténgase actualizado en el mercado en constante cambio buscando e interactuando con nuevos proveedores mensualmente (o bimensualmente). Esto lo ayudará a mantener el control sobre posibles productos y servicios adecuados para su propósito en su pila DXP componible.

Elija cuidadosamente a sus consultores externosAunque los proveedores pueden ofrecer servicios profesionales, generalmente se enfocan en implementar sus propios productos y servicios.

• Saber antes de ir"Cada vez que inicie un proyecto de tecnología, obtenga consultores externos para dejar en claro lo que necesita. Es muy probable que necesite varias "habilidades blandas", como análisis de información y procesos, experiencia del usuario y gestión de cambios, y soporte de migración". dice Byrne por Real Story Group. Considere realizar una revisión estandarizada para comprender las habilidades y la experiencia individuales y de equipo disponibles que se requieren para crear y usar un DXP componible. Esto no solo lo ayudará a identificar las habilidades actuales y las brechas de habilidades, sino que también preparará a los gerentes de contratación para el posible proceso de contratación y selección de consultores externos.
• Asegúrese de que se centren en sus mejores interesesEl informe de mercado del año completo 2021 de Luma Partner mostró un fuerte crecimiento en los acuerdos de fusiones y adquisiciones de martech, recuperándose de los mínimos de la pandemia y alcanzando un crecimiento interanual del 95 %. Con los grandes acuerdos surgen grandes expectativas de los inversores, que a menudo se encuentran en mandatos con un crecimiento Reflect del 40-50% anual. Una búsqueda incesante de ingresos puede hacer que un afiliado se concentre demasiado en sus necesidades y otro en sí mismo Minimice el riesgo potencial y la exposición haciendo su tarea, incluida la revisión de las finanzas del afiliado.
• Primero seleccione herramientas componibles. La mayoría de los socios de servicio con los que trabaja son socios de varios proveedores de martech. Estas relaciones a menudo incluyen comisiones o fondos cooperativos para publicidad y eventos basados ​​en las ventas del socio de servicio de los productos del proveedor de martech. Por lo tanto, el consultor externo podría tener un interés creado en recomendar ciertos productos o servicios. Se debe tener cuidado antes de seleccionar un socio de servicio para desarrollar requisitos comerciales y tecnológicos sólidos y realizar investigaciones de proveedores (incluidas demostraciones y pruebas de concepto). sus componentes ensamblables DXP Como dice Byrne, "Si cambiar de integradores es como cambiar de plomero, entonces cambiar de proveedor es como remodelar completamente su baño. Obtenga un diseño, elija los accesorios y luego encuentre al plomero".

El DXP componible para la victoria

Para las empresas y sus organizaciones de marketing que buscan una manera de crear, entregar y administrar experiencias de cliente extraordinarias, el DXP componible y modular puede ser un enfoque deseable. una solución, considere las soluciones puntuales que mejor se adapten a sus necesidades comerciales, de marketing y tecnológicas.

Un DXP componible especialmente diseñado puede evolucionar con su negocio, sus clientes, su industria y el panorama de martech en constante cambio. Una vez que esto esté en su lugar, el enfoque puede cambiar a crear experiencias de cliente componibles notables. Pero ese es otro artículo.

Descubra las funciones completas de la plataforma de proveedores como Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP y más Informe de inteligencia de MarTech en plataformas de experiencia digital.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Gene es un evangelista del marketing digital que se encuentra en la cima del cambio y ha estado predicando el evangelio de la estrategia digital, la experiencia del cliente y la tecnología de marketing durante tres décadas.Desde su fundación inicial de entrega de periódicos, Gene ha sido un emprendedor en serie pionero en las primeras innovaciones en redes sociales. Networking tiene, transmisión restringida digital fuera del hogar y marketing de SMS móvil. Gene es director de estrategia digital y tecnología de marketing en GeekHiveuna firma de consultoría de tecnología de marketing con sede en Nueva York que ayuda a los clientes a maximizar sus inversiones en martech. También ha sido adjunto de marketing digital en la Escuela de Estudios Profesionales de la Universidad de Nueva York durante 20 años y es el fundador de Cómo funciona el marketing digital.