Modelado de mezcla de marketing: una guía para especialistas en marketing

Las juntas directivas y el C-suite esperan que los CMO lideren el camino hacia un crecimiento rentable en 2023, a pesar de varios imperativos macroeconómicos que se manifiestan en el triple apretón, lo que hace que todo sea más costoso.

Y aunque los presupuestos de marketing como porcentaje de las ventas aumentaron nuevamente el año pasado a más del 9%, según la Encuesta de estrategia y gasto de CMO de Gartner de 2022todavía son más bajos que en 2020, lo que obliga a los CMO a hacer más con menos.

Con creciente presión para probarlo valor de la comercializaciónLos CMO inteligentes están recurriendo al modelo de mezcla de marketing (MMM) para mejorar el rendimiento de los medios y cuantificar su impacto.

¿Qué es el modelado de la mezcla de marketing?

Los especialistas en marketing todavía luchan por responder preguntas fundamentales sobre el impacto del marketing en los negocios, tales como:

El modelo de mezcla de marketing (MMM) puede ayudar a responderlas.

El objetivo de MMM es impacto de publicidad y promociones en todos los canales, teniendo en cuenta factores externos fuera del control de la marca, como B. Inflación o sentimiento del consumidor.

Las salidas de MMM se utilizan de tres maneras:

1. Como un goleadorpara mostrar el impacto general incremental de las inversiones de marketing en el negocio en general.
2. Como un pronosticadorpara predecir el resultado que tendrán los presupuestos de marketing crecientes o decrecientes sobre la contribución del marketing al presupuesto general.
3. Como un Entrenadorpara sugerir cambios en las inversiones de marketing actuales que mejoren el rendimiento.

En su forma más simple, MMM ayuda a los líderes de marketing a planificar futuros gastos de marketing y medir el rendimiento de inversiones pasadas.

La forma en que se mide el impacto puede variar. Es común centrarse en los ingresos incrementales, pero el modelado de múltiples resultados es una tendencia creciente (como los datos a nivel de usuario). Esto permite a MMM eludir la privacidad del usuario y otras preocupaciones sobre el seguimiento digital y una amplia gama de canales, tanto digitales como tradicionales. – y tener en cuenta las influencias externas.

Mire MMM en acción: un banco regional descubre enormes disparidades de rendimiento por canal y reduce el gasto general en marketing al reducir los televisores mientras aumenta los ingresos al invertir en ubicaciones de radio y revistas más efectivas.

MMM es una técnica con una larga historia y en constante evolución. Si observó la combinación de marketing hace una década y la descartó debido a que "los conocimientos solo se encuentran a nivel de canal" o "los resultados solo se actualizan trimestralmente", su organización de marketing puede beneficiarse al repensar la técnica.

MMM mide las métricas financieras de las inversiones de marca

La inflación, junto con los cambios en los patrones de consumo de medios entre los consumidores, obliga ahora más que nunca a los anunciantes a priorizar inversiones en marcas sostenibles.

mmm puede ayudar CMO Cuantifique una de sus inversiones más difíciles de medir: las actividades de la parte superior del embudo que crean sentimiento de marca y voluntad de compra, pero que no están diseñadas para generar ventas inmediatas Con mayores cadencias de entrega, MMM puede proporcionar actualizaciones mensuales sobre las métricas de la marca, utilizando Infulga para hacer menos para llenar - frecuentes encuestas de seguimiento de marca.

Imagine un producto o servicio con un ciclo de ventas de seis meses. Las ventas están impulsadas por un presupuesto de marketing saludable con inversiones en todo el embudo de marketing para impulsar la conciencia, la aceptación y, en última instancia, las ventas.

Debido a que el modelo de mezcla de marketing promedio considera un historial de tres años, el MMM capturaría, cuantificaría o mediría la mayor parte del gasto en el embudo superior. MMM capturaría una porción aún mayor del impacto del embudo medio. Es común ver videos digitales en la televisión e Instagram está recibiendo un impulso de los recortes a la búsqueda paga, lo que resulta en una combinación de medios más efectiva en general por el mismo presupuesto.

MMM es una función de medición central

Si bien MMM ofrece oportunidades significativas para aumentar los rendimientos de las inversiones en medios, los modelos naturalmente requieren una reevaluación constante para brindar los beneficios anticipados de manera consistente.Las organizaciones que confían en su MMM también informan un mayor crecimiento en relación con sus pares de la industria.

Además, debido a que MMM generalmente proporciona la visión más holística del ROI de las actividades de marketing, a menudo genera conocimientos que desafían la sabiduría convencional.

Imagine un correo electrónico persuasivo que aliente a un cliente potencial a navegar por el sitio web de una marca al día siguiente, lo que resulta en un pago incompleto que desencadena una reorientación y, finalmente, una venta. ¿Quién recibe el crédito por la venta? ¿Correo electrónico, búsqueda paga o retargeting? Cuenta triple el crédito por las ventas sin proporcionar información sobre las contribuciones relativas de los canales Debido a que la combinación de marketing tiene una visión holística del ecosistema, el crédito por las ventas se puede distribuir entre los canales.

Debido a que estos escenarios a menudo conducen a falsas reservas sobre el modelo en sí, es fundamental incluir la financiación al principio del proceso y articular con los ejecutivos lo importante que es para el éxito de la empresa.

Entonces, la próxima vez que su equipo revise su modelo de mezcla de marketing, hágase estas preguntas:

1. ¿Ha priorizado los objetivos de conocimiento para su MMM? ¿Su modelo de mezcla de marketing es procesable, es decir, los resultados informan los ajustes a las actividades de marketing? Esto a menudo implica ajustar los niveles de gasto, pero también podría incluir cambios en ix Frecuencia de anuncios o Mann.
2. ¿Está evaluando su modelo de mezcla de marketing lo suficiente como para garantizar que las predicciones brinden un verdadero rendimiento comercial incremental y que los ejecutivos de toda la organización puedan confiar en ellas?
3. ¿Está aprovechando al máximo las capacidades de planificación, optimización y simulación de escenarios que ofrece su MMM para mejorar los futuros esfuerzos de marketing?

En entrevistas con ejecutivos de marketing, escuchamos a muchos hablar sobre las próximas mejoras en su programa MMM, como: B. Probar nuevas fuentes de datos para comprender mejor un factor externo.

Todas las personas con las que hablamos pudieron responder: "¿Qué sigue para sus esfuerzos de marketing mix?" Así que al menos una vez al año, idealmente con más frecuencia, reúna a las partes interesadas clave involucradas en la recopilación de datos de entrada, la creación de modelos y el uso de los resultados para ajustar los planes de medios. Discuta y luego comprométase con al menos una mejora enfocada en priorizar, validar u optimizar los esfuerzos existentes.

Es importante darse cuenta de que mejorar MMM es un viaje: no se detenga en su primer objetivo.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.