Por qué debería evitar las promesas elevadas de martech

Soy tan fanático de la tecnología como cualquiera en el marketing digital. Me encanta la frescura ultrarrápida, la promesa de automatización y el potencial de la IA. He hecho una carrera fuera del uso de la tecnología de marketing. Pero estoy frustrado. Ayer tuve una conversación que debo haber tenido 100 veces.

Uno de nuestros clientes (llamémoslo John) y yo estábamos discutiendo su presupuesto de marketing digital para el próximo año y se quejó de que se vio obligado a recortarlo drásticamente a pesar de que juntos casi habíamos duplicado las metas de este año.

Aparentemente, alguien en la sede mundial ha comprometido una cantidad significativa de presupuesto (siete cifras) para una plataforma martech muy grande, y marketing y TI se ven obligados a financiarlo. Se prometió que esto mejoraría el marketing en toda la organización global.

John lamenta no creer esto, lo ha visto antes y es escéptico de lo que llamamos la "trampa martech".

Caer en la trampa martech

Verá, John es un gran hombre corporativo que ha trabajado para las marcas Fortune 1000 durante toda su carrera. Conoce el camino hacia el éxito y la promoción: establezca metas de marketing claras y ambiciosas que conduzcan directamente a las metas comerciales de la gerencia, demuestre que cumplió o superó esas metas y que puede ganar más dinero en el próximo ciclo presupuestario. Si lo golpeas de nuevo, la billetera se abrirá más. Esta es una clave para el crecimiento continuo de la marca y el desarrollo de marketing.

Claro, las expectativas aumentan constantemente, pero él invita a un buen desafío. Le encanta demostrarle al C-Suite que es una superestrella del marketing. Y nos encanta apoyarlo en su búsqueda en evolución. Somos su socio de agencia de referencia y hemos logrado hazañas de marketing juntos que no podríamos haber logrado el uno sin el otro.

Tuvimos la autonomía para elegir nuestro propio camino que funciona mejor para sus marcas, usar la martech y las herramientas de la compañía de la manera que queríamos, y agregar algunas de nuestras propias martechs para que nuestras plataformas de marketing funcionen aún mejor que él. pero su eficacia comercial sufre repetidos reveses.

Profundice: por qué la integración de Martech requiere más que solo habilidades técnicas

Recursos martech desperdiciados, oportunidades perdidas

Así que tal vez su empresa acaba de cometer un gran error. Y es el mismo error que veo una y otra vez en muchas empresas. Consumen una gran cantidad de presupuesto, impulso y recursos al comprar una pieza de martech que nunca utilizan en todo su potencial (o incluso en la mitad de su potencial).

Por supuesto, eso no es un hecho, ya que hay innumerables ejemplos de inversiones en martech que han superado su promesa, pagado dividendos en una mejor CX y un marketing más eficiente, y dado como resultado un crecimiento incremental.

Sin embargo, diría que los proveedores de martech prometen con la misma frecuencia mejoras radicales en el marketing y nunca están a la altura de las expectativas.

Pero incluso los vendedores con las mejores intenciones:

• Cansarse de integraciones largas y costosas.
• Encuéntrese con una tecnología más compleja de implementar y usar de lo prometido.
• Solo sigue adelante antes de que alcance su potencial.

por poco la mitad de los directores de marketing admite estar abrumado por martech y aunque el 90% de los especialistas en marketing afirman invertir en tecnologías prometedoras como AI, menos del 40% de ellos han obtenido beneficios empresariales de ella en los últimos tres años.

Esto ha creado un fuerte sentimiento de remordimiento por parte de los compradores por las compras de martech. No es que la categoría no se esté expandiendo rápidamente, pero todos hemos estado allí.

¿Recuerdas cómo se suponía que la IA automatizaría todo el marketing para nosotros?

¿Cómo podría ser la compra programática la panacea para medios pagos óptimos cuando las aplicaciones de mensajería social reemplazarían al correo electrónico?

Ninguno de estos resultó ser el caso. Si bien cada uno de ellos tiene valor y un lugar único en el ecosistema de marketing, ninguno crea un mejor marketing por sí solo.

3 formas de evitar la trampa martech

En mis 25 años de experiencia como agencia de marketing digital, he visto patrones que conducen a un mejor uso de martech, resultados y, en última instancia, nirvana. Voy a compartir tres consejos para minimizar sus posibilidades de caer en la trampa martech.

1. Piense en pequeño, planifique a escala

La razón principal del arrepentimiento de Martech es que era "demasiado grande, demasiado largo, demasiado complejo" para implementarlo y usarlo correctamente.

Por otro lado, he visto organizaciones implementar o integrar piezas pequeñas a la vez y prepararlas, probarlas, probarlas e implementarlas correctamente. Han logrado reconocer valores, ganarse la confianza y encontrar la felicidad. (Busque el término: "valle de la desesperación." Con las integraciones de martech, es muy, muy real).

Vea cómo comenzar con elementos modulares antes de construir todo el kit y Kaboodle. A pesar de lo que dice el vendedor, vale la pena la prima potencial. Al introducir nuevos martech, debe:

• Defina claramente los beneficios (para los objetivos comerciales generales) que desea lograr.
• Establezca hitos claros, puntos de referencia y KPI.
• Asignar ganancias rápidas.

Profundice: 6 cosas que los proveedores de Martech no le dirán

2. Asegúrate de tener suficientes datos

Los datos son un problema. Sí, lo dije, los datos, o la falta de ellos, son el problema. Yo diría que más del 95 % de todos los productos martech que se venden hoy en día hacen algo con los datos. Datos de clientes, datos de prospectos, datos de ventas, datos de análisis de marketing - Esos son todos los datos.

Mucho menos has tenido en cuenta suficiente Acaba de instalar un nuevo sistema de automatización de marketing, pero ¿tiene suficientes prospectos y clientes registrados para tener un impacto significativo en las ventas? Si no, simplemente ha perdido tiempo y dinero en martech que no escala.

3. No olvides a las personas detrás de la tecnología

No es el martech el que hace el marketing, es la gente.

Incluso la mejor tecnología de mercado en el mundo necesita que las personas creen las reglas comerciales por las que operan, produzcan un diseño memorable, equilibren las expectativas con el entusiasmo y comprendan realmente cómo otras personas perciben las experiencias en su totalidad.

No se olvide, comercializamos personas. Somos criaturas matizadas, ¿no?

Ahora volvamos a ese presupuesto reducido: necesitamos volver a hacer más con menos, martech puede ayudarnos pero no nos salvará.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.

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Sobre el Autor

Josh ha estado a la vanguardia del marketing basado en datos innovador e inclusivo durante más de 26 años. Durante ese tiempo, ha tenido el privilegio de crear una agencia de CRM independiente y basada en datos que trabaja con los líderes mundiales en CPG, finanzas, viajes y B2B -Marcas, empresas y organizaciones para lograr un crecimiento óptimo entre las marcas y sus clientes. Como arquitecto de Relationship Marketing System™ de Response Media, Josh dirige la agencia al permitir conexiones reales entre marcas y consumidores al aprovechar la confianza del marketing digital y meli vere y ha trabajado para algunos de los anunciantes y marcas más grandes del mundo, incluidos Procter & Gamble, American Red Cross, The Humane Society, ConAgra Foods e IBM, fueron pioneros en las mejores plataformas de adquisición de consumidores, asociaciones de marca y marketing relacional de su clase, Disney y Capital One.