Por qué los CMO necesitan cerrar la brecha tecnológica

En los últimos años, he escrito con frecuencia sobre la falta de compromiso de los CMO con la estrategia y la gestión de la tecnología. Esto está cambiando, aunque lentamente. Ahora veo a los CMO participando activamente en discusiones estratégicas, trabajando mano a mano con el líder tecnológico para tomar decisiones sobre qué adquirir y qué retirar.

Aún así, me sorprende la cantidad de CMO que aún se mantienen alejados de la parte técnica de su función. Atrás quedaron los días en que un CMO delegaba la estrategia de martech a su equipo de MOps. El advenimiento de la IA generativa, especialmente ChatGPT, ha cambiado todo al final.

Este artículo examina por qué los CMO de hoy deberían priorizar la estrategia de tecnología de marketing y crear políticas internas para el uso de la IA generativa.

Imagen creada por Dall-E

Por qué los CMO deben ser conscientes de la tecnología

El caso de la participación de la CMO en la tecnología ya era convincente:

• La tecnología permite todo lo que hace el marketing. La mala selección de tecnología afecta el desempeño de marketing.
• La tecnología representa aproximadamente el 25 % de los presupuestos de marketing y contribuye significativamente a los costos de adquisición de clientes (CAC). Existe una correlación directa entre el gasto y el CAC y, en última instancia, el valor de vida útil del cliente (CLTV).
• La tecnología es la fuente de inteligencia comercial sobre los clientes y su comportamiento. Es información crítica para formular una estrategia de marketing. La información inexacta o incompleta complica la formulación de la estrategia.

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El impacto de ChatGPT en el marketing

Ya no existe una línea divisoria clara entre tecnología y contenido. Ahora es posible usar IA para crear texto, videos y animaciones. Más importante aún, la sencilla interfaz de usuario de ChatGPT tiene el potencial de transformar por completo la forma en que las empresas interactúan con sus clientes de Ver.

Para mi lo sencillo Video que HubSpot produjo para lanzar Chatspot.ai dejó esto claro. En 19 minutos, Dharmesh Shah, fundador y director de tecnología de HubSpot, demostró el poder y el potencial de la IA de forma visual y comprensible. Todos los especialistas en marketing deberían ver este video y pensar en cómo funciona este tipo de interfaz y la tecnología podría mejorar y mejorar el viaje y la experiencia del cliente.

A medida que los proveedores introduzcan nuevas capacidades habilitadas para IA, será necesario volver a evaluar los componentes de la pila de martech y posiblemente reemplazar los sistemas ancla que han estado en funcionamiento durante mucho tiempo. Vale la pena señalar que, históricamente, en tiempos de gran innovación, los nuevos Están surgiendo líderes tecnológicos y es probable que ese sea el caso con la IA.

Lo que hoy parecen categorías de tecnología maduras y estables (por ejemplo, CRM, automatización de marketing) pueden verse muy diferentes en los próximos cinco años. Los líderes de hoy pueden no ser los líderes de mañana. A menudo, es mucho más fácil construir desde cero que lidiar con el legado tecnológico (también conocido como impuesto tecnológico) de una plataforma existente cuando se trata de dar un salto de innovación. Es importante no ser complaciente y mantenerse al tanto de los cambios y cambios.

Desarrollar la pila de martech es complicado por el ciclo normal de publicidad exagerada asociado con "cosas nuevas y brillantes". Las empresas están agregando IA a las descripciones de sus productos sin entregar realmente nada que use IA.

El desafío es separar los reclamos legítimos de los ilegítimos. Una forma sencilla de probar es observar el tamaño del conjunto de datos que utiliza un proveedor para proporcionar sus capacidades. Independientemente de la categoría del producto, a menos que un proveedor esté asociado con un gran conjunto de datos, no está utilizando IA. Para ser eficaz, la IA necesita un gran conjunto de datos de entrenamiento para aprender.

Cuando un producto usa IA, eso no siempre significa que sea una mejor opción que un producto equivalente sin IA. Es importante entender la diferenciación que realmente ofrece el uso de la IA.

Otra complicación es que una gran cantidad de capital de riesgo está fluyendo hacia empresas de tecnología enfocadas en usar IA para ofrecer una amplia gama de nuevas capacidades.Ya existe una categoría rica de productos de IA generativa y una categoría igualmente sólida de herramientas de detección de IA.

No todas estas empresas lo lograrán, eventualmente el mercado se saturará con inversiones, los capitalistas de riesgo se irán y algunas empresas implosionarán.

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El CMO y ChatGPT

El trabajo del CMO es comprender dónde encaja la IA, especialmente la IA generativa, en la estrategia de marketing.

Tomar esta decisión requiere una comprensión de las capacidades y limitaciones de la tecnología, los productos que brindan esas capacidades y los problemas éticos y de cumplimiento asociados con la IA.

Italia, por ejemplo, ha prohibido ChatGPT (al menos temporalmente) debido a la preocupación de que los datos de entrenamiento utilizados por OpenAI violen el RGPD. Los derechos de autor en el contenido generado por IA son actualmente un área gris. La Oficina de derechos de autor de EE. UU. ha anunciado este Considere los derechos de autor en casos individualesEsto es algo que evolucionará con el tiempo.

Los CMO deben considerar políticas internas sobre el uso de IA generativa. Estoy muy emocionado de que mi equipo esté usando IA generativa para inspirarse en el flujo de correo electrónico y crear múltiples versiones de contenido para pruebas A/B. Al mismo tiempo, quiero asegurarme de que tengamos cuidado con los artículos, las publicaciones de blog y otros contenidos generados por IA que los motores de búsqueda pueden marcar y sancionar como generados por IA.

Si bien no está claro qué tan bien los motores de búsqueda pueden detectar contenido de IA hoy en día, definitivamente es un área de enfoque para ellos, especialmente dadas las preocupaciones en torno a la difusión de desinformación e imágenes falsas.

A medida que la IA generativa se vuelve más sofisticada, la tecnología utilizada para detectarla se vuelve más sofisticada. No tiene sentido invertir en contenido generado por IA si está enterrado por un motor de búsqueda.

Excavar más hondo: Cómo deben responder los CMO al impacto de marketing de ChatGPT

Este no es el momento de cuestionar el valor de su equipo de marketing de contenidos

Una cosa que ChatGPT no eliminará es la necesidad de creadores de contenido humanos, al menos no todavía. ChatGPT y otras herramientas generativas de IA pueden ser excelentes asistentes de contenido y, hasta cierto punto, también creadores de contenido. Pero no reemplazan a su equipo de contenido.

Estas herramientas revisan los datos que tienen. Sin datos sobre su nuevo producto, no pueden escribir sobre él de manera efectiva ni proporcionar los matices de su propuesta de valor y posicionamiento. La estrategia de marketing, la dirección creativa y las decisiones requieren un toque humano y fuerza de voluntad en el futuro previsible.

La necesidad de formular una estrategia de IA

En algún momento, en una junta o reunión de la junta, se les pedirá a los CMO que articulen cómo encaja la IA en la estrategia de marketing. Si bien el CMO debería poder llamar a su líder tecnológico para hablar sobre los detalles técnicos, los productos y la implementación, debería ser él quien hable sobre la estrategia general.

Para ser claros, AI y ChatGPT no son sinónimos. ChatGPT es una herramienta de procesamiento de lenguaje natural con tecnología de inteligencia artificial que le permite tener conversaciones similares a las de los humanos y más con el chatbot. Existe bajo la categoría de IA generativa. La tecnología de IA como habilitador en muchos algoritmos diferentes. Puede tener una estrategia ChatGPT y ese puede ser su punto de partida para la adopción de IA, pero no debe caracterizarse como su estrategia general de IA.

La IA tiene un enorme potencial en muchas categorías de marketing. Por ejemplo, se puede utilizar para definir segmentos de micromercado, personalizar el viaje del cliente y ofrecer un alto nivel de personalización. Muchas de las herramientas en su pila hoy puede que ya esté usando IA.

¿Hacia dónde va el CMO desde aquí?

Los CMO de hoy deben priorizar la estrategia de tecnología de marketing y trabajar mano a mano con su líder tecnológico. Los avances en IA servirán como fuerza impulsora en este sentido.

Si el CMO no posee la estrategia de inteligencia artificial y tecnología, no puede crear una estrategia de marketing general efectiva. Es imperativo que un CMO pueda articular cómo va a lograr su estrategia de marketing, y la tecnología es una parte muy importante de eso.

Los CMO no necesitan ser muy técnicos, pero sí deben comprender:

• ¿Qué hay en su pila de tecnología de marketing?
• Cómo cada producto tecnológico contribuye a la función de marketing y apoya su estrategia de marketing.
• La relación entre su gasto en tecnología y los costos de adquisición de clientes.
• Donde la IA (en todas sus formas) tiene el potencial de agregar valor y/o interrumpir su pila de marketing.
• Conozca lo suficiente sobre la pila de martech para administrar de manera efectiva el equipo de tecnología y su desempeño.

Al final del día, es el CMO quien se mide por el éxito del marketing.Cuando el éxito se ve obstaculizado por malas decisiones tecnológicas, el CMO es responsable y debería serlo.

Para aquellos CMO que aún no cruzaron la brecha y profundizaron en la tecnología de marketing, recomiendo lo siguiente:

• Suscríbete a la Instituto de Marketing AI Boletín informativo para mantenerse al día con los últimos desarrollos en IA y su impacto en el marketing El Marketing AI Institute también organiza eventos valiosos y ofrece capacitación sobre aplicaciones de IA relacionadas con el marketing.
• Lee esto Informe de innovación de CabinetM AprendermarketingCada trimestre, CabinetM publica un resumen de los nuevos productos de Aprendermarketing anunciados en el trimestre (nota: este no es un recopilador principal para CabinetM, se proporciona como un recurso no patentado). Informar sobre avances tecnológicos y nuevos productos que crea que aportarán valor a su plan de marketing.
• Comuníquese con sus proveedores clave, solicite información sobre su estrategia y planes de IA y luego controle el progreso con respecto a ellos.
• Asegúrese de que su negocio tenga una única fuente de información para toda la tecnología utilizada para respaldar el marketing y las ventas en una forma que pueda verificar y evaluar. Es posible que deba solicitar que se agreguen campos de datos adicionales a su seguimiento e informes para acceder a la información que es más significativa para usted.
• Organice reuniones periódicas de revisión con su líder de tecnología y utilice estas reuniones para:
  • Cooperación en el desarrollo de una estrategia tecnológica.
  • Analice el uso actual de la tecnología, el rendimiento y los gastos.
  • Identificar brechas y oportunidades.
• No tenga miedo de profundizar y hacer preguntas. Como CMO, no se espera que conozca los detalles de la arquitectura y la integración de la tecnología. Su trabajo es traducir esa arquitectura y estrategia en un plan para sus pares de C-suite y la junta directiva lo entenderá.
• Y, por supuesto, sigue leyendo Aprendermarketing.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.