Por qué y cómo reconsiderar la fusión de perfiles

Cuando los especialistas en marketing están demasiado ocupados persiguiendo el "récord de oro" en una plataforma de datos de clientes (CDP), pueden permitir que la "identidad" falsifique sus casos de uso. Así que veamos por qué no tiene sentido crear un único perfil de cliente en su CDP. tt siempre ideal y cómo desarrollar los procedimientos correctos para fusionar conjuntos de datos.

Crear un "disco de oro" arruina la experiencia del cliente

A veces, la combinación de toda la información del cliente en un solo perfil puede interrumpir inadvertidamente sus casos de uso.

Cuando estaba planeando un viaje familiar, agregué a mi hija Anne como invitada a la reserva a través de su dirección de correo electrónico personal, pero recibió un recordatorio del viaje de la compañía de viajes en su correo electrónico de trabajo, lo que la puso nerviosa "¿Quién se lo ha dicho?" ellos sobre su correo electrónico de trabajo?

Por lo que puedo decir, esto es lo que sucedió. Anne había creado una cuenta con la empresa de viajes para un evento relacionado con el trabajo utilizando su dirección de correo electrónico laboral. Eventualmente, la compañía de viajes agregó su dirección de correo electrónico privada a este perfil. Cuando agregué su dirección de correo electrónico personal a la lista de invitados, la compañía de viajes adjuntó esta acción a su perfil y, cuando llegó el momento de enviar un recordatorio, usaron la dirección de correo electrónico predeterminada en ese perfil, que es la dirección de su trabajo. En un intento demasiado entusiasta de crear un "disco de oro" para Anne, olvidaron el propósito del caso de uso: enviar un recordatorio a la dirección de correo electrónico del invitado ingresada para el evento.

Tomemos otro ejemplo. Joe es un buen cliente. Es gerente de oficina y compra cosas de su tienda para su empresa. Pero tiene un trabajo secundario y compra muchas de las mismas cosas para uso personal. Mantiene estas cuentas separadas y usa direcciones de correo electrónico separadas. Fusionar estos registros no ayudará a su relación con Joe. Lo molesta hasta la muerte y lo mete en problemas con la contabilidad.

Profundice: el mito del único registro de cliente

Y luego está mi experiencia. Trabajo como consultor para muchas empresas diferentes. A veces necesito cuentas para el mismo servicio para diferentes clientes con diferentes direcciones de correo electrónico. Algunos servicios no permiten que un cliente tenga varias cuentas con el mismo número de teléfono Autenticación de dos factores. Así que necesito encontrar una solución alternativa que no ayude al proveedor de servicios ni a mí.

Todos estos son ejemplos en los que la combinación de registros en una sola persona puede arruinar la experiencia del cliente. Por otro lado, hay casos en los que sería mejor fusionar los registros. Por ejemplo, si tiene un restaurante que entrega comida a domicilio y sabe que Sam tiene una alergia, debe asegurarse de que se migre la información sobre todas las cuentas de Sam.

Combinar registros de clientes: cuándo y cómo

El resultado final es claro: los casos de uso son más importantes que la identidad. Pero, ¿cómo saber cuándo y qué fusionar? Creé dos marcos para resolver estos problemas: el marco del dispositivo y el marco de persona。 Al pensar en cada caso de uso con ambos marcos, puede desarrollar los procedimientos correctos para fusionar conjuntos de datos.

marco del dispositivo

El marco del dispositivo es la forma en que la mayoría de las personas resuelven los problemas de datos de los clientes.

perfil del dispositivo: un dispositivo realiza una solicitud a su sitio web. Su CDP perfila este dispositivo y recopila información sobre él. En este nivel, puede segmentar por elementos como el sistema operativo, la ubicación geográfica, el tamaño de la pantalla, etc.

actividad: si este dispositivo realiza varias solicitudes, puede enriquecer el perfil con más información, por ejemplo, sobre el tipo de contenido visto. Con esta información de actividad, puede segmentar por cosas como "le gustan los videos" o "accede a contenido sujeto a impuestos".

identificadores: Algunas de las actividades del dispositivo ayudan a delimitar quién está detrás de este dispositivo. Por ejemplo, un dispositivo puede enviar una solicitud a su sitio web después de hacer clic en uno de sus correos electrónicos. Esto ayuda a crear segmentos más estrechos y, en algunos casos, se pueden usar identificadores para crear segmentos significativos, como "cualquiera que se haya suscrito a nuestro boletín electrónico".

persona: Algunos identificadores establecen una fuerte conexión con un individuo, mientras que otros simplemente insinúan la identidad del individuo. Cuando recopila identificadores, a veces puede asociar el perfil con un individuo específico con más o menos certeza, según el tipo de identificadores que use. Una vez que haya identificado un perfil con un individuo, puede desarrollar casos de uso como:

Gente

El marco de personas lo ayuda a evitar los problemas anteriores, como la preocupación de Anne sobre el secuestro de su correo electrónico de trabajo o mis problemas de autenticación de dos factores. Este marco requiere que salgamos de un mundo centrado en los datos y pensemos en la vida real de las personas.

persona: en lugar de comenzar con un perfil de dispositivo e intentar resolverlo en una persona, comencemos con una persona e imaginemos cómo se comporta esa persona en el mundo real. Volvamos a Joe, tu buen cliente que compra equipos de oficina para el trabajo y sus tareas.

Dispositivos: Joe tiene dos teléfonos: uno para la oficina y otro para uso personal. Se asegura de hacer trabajo de oficina en uno y trabajo doméstico/privado en el otro. Joe también tiene una PC de oficina pero una Mac en casa. De nuevo, utiliza uno para el trabajo de oficina y el otro para sus propios emprendimientos.

identificadores: Joe tiene cuidado de mantener las cosas separadas. El correo electrónico de su oficina es para el trabajo de oficina, su correo electrónico personal es para amigos y familiares, y tiene una dirección de correo electrónico diferente para su actividad secundaria. Joe no quiere que estos se combinen o confundan.

persona: En lugar de pensar en Joe como una sola persona, debe pensar en las tres personas distintas de Joe: Office Joe, Personal Joe y Side Hustle Joe.

Profundice: 19 casos de uso de CDP que pueden molestar o atraer a sus clientes

Use estos marcos para sus casos de uso

Ahora que tenemos los conceptos básicos, tomemos un caso de uso y trabajémoslo a través de ambos marcos. El caso de uso es: "Enviar ofertas de trabajo relevantes a todos los ingenieros mecánicos que se suscriban a nuestras ofertas de trabajo por correo electrónico".

marco del dispositivo

La parte superior del embudo de dispositivos no ayuda mucho en este caso de uso, ya que no podemos identificar a los fabricantes de máquinas por el tipo de dispositivo que usan. Una vez que llegamos al nivel de actividad, podemos encontrar perfiles que a menudo contienen contenido relevante para los ingenieros mecánicos.

Podemos usar pruebas en el sitio o cuestionarios simples para recopilar identificadores. En este caso, el título del trabajo. Una vez que tengamos el título del trabajo, podemos crear un segmento de ingenieros mecánicos y promover la lista de correo electrónico de registro de oportunidades de trabajo de ingeniero mecánico.

Eso es lo suficientemente bueno para este caso de uso. No necesitamos resolver la identidad de la persona, aunque un nombre podría funcionar para personalizar los correos electrónicos. La resolución a la persona podría plantear un problema, como veremos.

marco de persona

Julia, nuestra ingeniera mecánica, trabaja para una empresa a la que no le gusta que la gente busque nuevos trabajos. El departamento de TI supervisa todos los correos electrónicos que van a las direcciones de las oficinas. Debido a esto, Julia se preocupa por preservar su vida laboral y personal por separado.

Aunque solo tiene una computadora portátil, hace todo su trabajo de oficina en Chrome y todos sus navegadores personales (desde casa) en Firefox. Se registra para recibir el correo electrónico con ofertas de trabajo en su cuenta personal, pero no en su cuenta de trabajo.

Si un científico de datos demasiado entusiasta combinara estas dos cuentas en un solo perfil para Julia y comenzara a enviar correos electrónicos de publicación de trabajos a la dirección del trabajo de Julia, sería Julia no está feliz.

Reconsidere la fusión de perfiles con estos marcos

Los seres humanos son más complicados de lo que cree su estructura de datos, por lo que es importante observar sus casos de uso desde dos perspectivas:

• Desde el lado de los datos (el marco del dispositivo).
• Al imaginar las experiencias de vida y las preocupaciones de personas reales, a menudo actuando en línea a través de diferentes personas.

Asegúrese de estructurar sus datos, combinando reglas y casos de uso para que las personas puedan actuar según sus necesidades. No se esfuerce demasiado en crear un único perfil para cada persona en cada caso.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing.