Por qué y cómo usar la aversión a las pérdidas en el marketing por correo electrónico (más 4 ejemplos)

A medida que la adquisición de clientes se vuelve más costosa, tiene sentido comercializar a sus clientes existentes de manera más efectiva: el uso de enfoques psicológicos en sus campañas de correo electrónico puede motivar a los clientes a tomar medidas en lugar de mensajes de texto apresurados y un contenido de mentalidad de "compre ahora". Saber qué enfoque usar, ¡esa es la parte difícil!

Esto se relaciona con uno de mis objetivos para mis columnas de Aprendermarketing en 2023: compartir estrategias y tácticas que lo ayudarán a encontrar más oportunidades que ya están al acecho en su base de datos de correo electrónico y su marketing por correo electrónico. Use los recursos de manera más eficiente.

Usar la psicología para abordar los impulsores motivacionales de los clientes de comercio electrónico es uno de esos enfoques. He creado muchas campañas de correo electrónico en torno a los siete principios de persuasión del psicólogo Robert Cialdini:

• prueba social
• reciprocidad
• autoridad
• gusto
• compromiso y constancia
• escasez y aversión a la pérdida
• Unidad

Hablamos mucho sobre la prueba social (buscar seguridad u orientación de otros de que estamos tomando la decisión correcta), reciprocidad (obtener valor a cambio de dar valor) y autoridad (buscar el consejo de expertos).

La aversión a la pérdida, en la que actuamos para evitar perder algo importante, no recibe tanta atención, pero puede ser muy útil cuando se usa de manera adecuada y con la audiencia adecuada.

Profundizando más: 4 sesgos cognitivos y factores psicológicos que influyen en el comportamiento

Lo que la aversión a la pérdida puede y no puede hacer por usted y sus clientes

No nos enfocamos tanto en la aversión a las pérdidas cuando estructuramos campañas de correo electrónico, en parte porque estamos capacitados para enfocarnos en motivar a los clientes a tomar medidas mostrándoles los beneficios de tomar medidas, lo que funciona para ellos es eso, en lugar de señalar a cabo los costos, no actúe.

Qué puede causar la aversión a la pérdida

Aborda una necesidad humana básica de evitar el dolor: aquí perder algo importante. Un estudio realizado por el psicólogo Daniel Kahneman ha demostrado que el dolor de perder es psicológicamente dos veces más poderoso que la alegría de ganar. Es por eso que evitar pérdidas puede ser una gran fuerza motivadora.

Es un sesgo cognitivo que muchos de nosotros compartimos: respondemos mejor al latigazo ("Actúa ahora antes de que te pierdas algo") que a la zanahoria ("Actúa ahora y cosecha estos grandes beneficios").

Lo que la aversión a la pérdida no puede hacer

Una mejor manera de expresar esto es hablar de lo que no es la aversión a la pérdida: no es una herramienta que deba usar para intentar que sus clientes hagan algo que no quieren hacer, o que actúen en contra de sus intereses.

Esto solo conduce a clientes enojados que probablemente se arrepientan de sus compras, algo que puede afectar su experiencia con su marca y dañar el valor de vida de su cliente.

La aversión a la pérdida funciona mejor cuando la usa para ayudar a sus clientes a evitar un resultado negativo, como:

• Paga más por el aumento de precio.
• Pérdida de una función útil.
• Si echas de menos productos que te dirán en base a tus datos que compras regularmente.

Aversión a la pérdida, urgencia y escasez

Estos tres conceptos a menudo se tratan como si fueran lo mismo, aunque a menudo funcionan juntos en campañas de correo electrónico (como se muestra en el ejemplo de Leesa a continuación).

La urgencia se basa estrictamente en el tiempo, pero no debe haber ninguna pérdida asociada con ella.

La escasez impulsa la demanda de artículos que se agotan rápidamente o tienen un suministro limitado, como:

• Tarifas aéreas baratas o cabinas de cruceros.
• Productos de edición limitada.
• O cualquier cosa que no se pueda rellenar después de que se haya ido.

La aversión a las pérdidas les recuerda a los clientes exactamente lo que podrían perder si no actúan a tiempo. Tácticas como descubrir nuevas tarifas más altas o un servicio de suscripción pueden ser más efectivas que una campaña cuyo mensaje clave es "Nuestra venta termina esta noche".

¿Cuáles son las consecuencias concretas de la inacción? Esta es una mención de la aversión a la pérdida.

¿Es la aversión a la pérdida solo una palabra elegante para FOMO (miedo a perderse algo)? No del todo, porque FOMO también implica la presión social de saber que si compran o se inscriben en una experiencia, otros se beneficiarán.

Puede abordar el miedo a la pérdida de sus clientes brindándoles formas de superarlo. Vea mis consejos a continuación para las campañas de prevención de pérdidas.

Profundice más: cómo los especialistas en marketing pueden usar el sesgo cognitivo para influir en las decisiones de los clientes

Prueba antes de invertir

Este es un punto clave: a menos que su marca atraiga solo a un grupo homogéneo de clientes, puede esperar una base de clientes compuesta por personas con diversos valores y motivadores, que tienden a ser compradores sensibles al precio en lugar de compradores impulsivos o sociales. -compradores a prueba Buscador, o podría representar el espectro completo de los siete principios de creencia de Cialdini.

Si no está seguro, configure una serie de campañas de prueba A/B para comprender qué motiva a sus clientes a tomar medidas: no solo abrir y hacer clic en correos electrónicos, sino también comprar, actualizar, unirse a su comunidad o participar en cualquier cosa que ofrezca.

Este tipo de prueba no se trata solo de comparar una línea de asunto o una llamada a la acción con otra: debe adoptar un enfoque holístico que abarque todo, desde la vista de la bandeja de entrada (desde el nombre, la línea de asunto, el preencabezado y la hora de envío) hasta la Oferta. consideró. Copia de correo electrónico, imágenes y diseño.

Esto reduce la necesidad de probar elementos individuales mientras prueba la campaña como un todo. Solo debe asegurarse de que cada elemento funcione en conjunto para respaldar el principio de creencia que está probando y que está definido en su hipótesis.

Hipótesis de ejemplo: aversión a la pérdida frente a copia orientada a los beneficios

Todas las buenas pruebas comienzan con una hipótesis, que es su declaración de lo que cree que revelará su prueba. Aquí hay uno que he usado en varias campañas en las que intentamos descubrir las motivaciones clave de nuestros clientes:

• “La copia con aversión a las pérdidas es un motivador más fuerte para las conversiones que la copia con aversión a las ganancias. allá La gente odia perder más de lo que disfruta ganando”.

3 tácticas para usar la aversión a las pérdidas

Incluso si descubre que sus clientes actúan para evitar la pérdida en lugar de la ganancia, use la aversión a la pérdida con moderación y solo bajo ciertas condiciones, no sea que una dieta constante de mensajes de "no se pierda/tome medidas o pierda" acabe con sus campañas de poder motivador.

Sus clientes, que responden mejor a la aversión a la pérdida, también pueden sospechar que no está siendo completamente honesto con ellos si sigue insistiendo en un mensaje de "actúe ahora o se lo perderá".

Puede dirigirse a estos clientes ayudándolos a encontrar formas de evitar una pérdida. Estas tres campañas transmiten ese punto sin decir: "No te pierdas nada".

• Saltarse la línea: Permítales reservar cantidades limitadas o productos populares.
• Pruebe antes de comprar: Las personas con aversión a las pérdidas no quieren arriesgarse a gastar dinero en algo que podría causarles dolor. En lugar de instarles a comprar, asegúreles que gastarán su dinero sabiamente en sus productos.
• Descuenta el riesgo: Un descuento, una rebaja o un cupón pueden persuadir a una persona cautelosa para que se arriesgue con un producto potencialmente riesgoso. Utilice este enfoque con cautela y pruébelo con otra táctica de aversión a las pérdidas, como los pedidos anticipados, ya que puede reducir su margen de beneficio.

Ejemplos de correo electrónico de aversión a la pérdida

1. Pedido VIP

línea de asunto: ¡No te lo pierdas, reserva Ariel Bag!

lo que lo hace correcto

hay clientes la capacidad de realizar sus pedidos de un producto de la marca antes de que salga a la venta general El correo electrónico llama a la acción dando a los clientes una fecha límite para realizar el pedido y haciéndoles saber cuándo se enviará el producto.

Que podría mejorar

Agregue texto para recordar a los clientes por qué dicha mercancía generalmente se agota o cuál era la "demanda popular". ¿Se agotó anteriormente? ¿Es una producción de edición limitada?

2. Pérdida + escasez + urgencia

línea de asunto: 2 días para que los aumentos de precios surtan efecto

lo que lo hace correcto

Esta campaña reúne todo lo que debe tener un mensaje de aversión a las pérdidas:

• Pérdida: Dudar significa pagar más por productos populares.
• escasez: Los clientes conscientes de los precios pueden tener menos opciones de productos asequibles.
• urgencia: La línea de asunto y la copia del correo electrónico enfatizan la fecha límite de cambio de precio.

El correo electrónico también adopta una postura audaz al transmitir el mensaje en cuerpo sin un fuerte mensaje heroico y envolviendo una explicación transparente del aumento de precios (un tema delicado en 2022 plagado de inflación) en una declaración de valores de la empresa y apreciación del cliente.

Que podría mejorar

La copia y el audio son acertados, pero los clientes leyeron los detalles y no respondieron, pero al día siguiente de enviar este correo electrónico, Leesa envió un último recordatorio del aumento de precio que incluía una copia breve y una imagen destacada utilizada.

3. Vence la subida de precios

Línea de asunto: Recordatorio: Regístrese hoy para evitar los aumentos de precios de Ellie

lo que lo hace correcto

Este es un correo electrónico clásico de aversión a la pérdida para servicios de suscripción, pero también funciona para otros modelos de comercio electrónico. Les recuerda a los compradores lo que obtienen ahora, lo que pierden si no actúan y qué tan rápido deben tomar decisiones. También está claro por qué el servicio está cambiando.

Que podría mejorar

Las imágenes visuales más sólidas, como ejemplos de cajas de suscripción anteriores, podrían ayudar a los clientes a comprender mejor qué esperar y qué podrían perder al cancelar.

4. Aversión a la pérdida con un lado de escasez

Línea de asunto: Agotado en el Reino Unido y disponible rápidamente en AUS - Calendario de Adviento 2022⚡🎁

lo que lo hace correcto

Esta campaña ilustra cómo la escasez y FOMO pueden ser elementos clave en una campaña de prevención de pérdidas. El texto informa a los clientes de lo que otros ya han hecho y enmarca los beneficios de actuar con rapidez, haciéndoles saber qué más pueden lograr actuando con rapidez Actuar es simple y directo.

Que podría mejorar

Si los calendarios de adviento realmente se están vendiendo tan rápido como afirma el correo electrónico, ¿qué tal si me das una fecha límite para tomar medidas?

Próximos pasos

Como mencioné anteriormente, una campaña de aversión a la pérdida requiere un manejo especial y una comprensión única de sus segmentos de clientes para saber cuándo usarla (y cuándo no usarla).

Es poco probable que un cliente que no pone mucho énfasis en comprar productos nuevos o que no está motivado por el precio salte a un correo electrónico que juega con FOMO o evita los aumentos de precios.

Por eso es tan importante la prueba. Lo ayudan a identificar qué motiva a los diferentes segmentos de su base de clientes para que pueda estructurar campañas que aborden esas motivaciones. Puede superponer estas campañas con datos de personalización para que sean aún más relevantes.

Si necesita más ayuda para configurar un programa de prueba, lea mi artículo anterior 7 Problemas comunes que perjudican el éxito de la prueba A/B/nEmail.

Campañas como estas requieren tiempo y esfuerzo para configurarlas correctamente, pero la recompensa es enorme: clientes que lo ayudan a construir su negocio porque se ha tomado el tiempo para comprenderlos y hablarles adecuadamente.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.

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Sobre el Autor

Kath Pay es directora ejecutiva de Holistic Email Marketing y autora del galardonado éxito de ventas n.° 1 de Amazon, "Holistic Email Marketing: A Practical Philosophy to Revolutionize Your Business and Delight Your Customers".