Blog

¿Qué es el marketing basado en cuentas hoy y cómo se ha desarrollado?

Por supuesto, los especialistas en marketing B2B han estado utilizando el marketing basado en cuentas (ABM) durante más de una década, pero el espacio ha evolucionado rápidamente en los últimos dos o tres años.

Los factores que impulsan los cambios en ABM incluyen cambios en las preferencias de los compradores y el comportamiento previo a la compra, así como el desarrollo de tecnologías y productos de datos más sofisticados que permiten a los especialistas en marketing analizar el comportamiento, identificar audiencias en el mercado y crear experiencias para uno o más grupos de compradores. miembros individuales.

Además, la pandemia de COVID ha acelerado cambios fundamentales en el ciclo de compra B2B, obligando a que los eventos y las reuniones en persona se vuelvan virtuales.Una encuesta realizada por la Asociación de Ventas y Marketing de TI (ITSMA) encontró que el 27% de los presupuestos de marketing en 2021 se gastarán en ABM se convirtió. El 75% de los encuestados dijeron que planean aumentar el gasto en ABM en 2022.

Incluso un regreso a la «nueva normalidad», por improbable que parezca en este momento, es poco probable que frene el crecimiento de ABM, ya que las tendencias que impulsan los cambios en el comportamiento de los compradores se han estado gestando durante mucho tiempo.

Cómo ha cambiado la compra B2B

Durante algún tiempo, los compradores B2B han estado realizando una extensa investigación en línea antes de hablar con un vendedor, y la gran cantidad de información disponible para los compradores les ha dado la ventaja. La era de la pandemia ha exagerado este fenómeno, e incluso cuando regresan las oportunidades en persona, el ciclo de compra ha cambiado para siempre.

El año pasado, Forrester Research descubrió que la cantidad promedio de interacciones de compra durante el proceso de compra aumentó de 10 a 27 en 2021. Esta tendencia demuestra que los compradores están decididos a realizar su diligencia debida antes de tomar decisiones de compra, lo que aumenta la importancia de las experiencias de compra personalizadas y específicas habilitadas por las tecnologías ABM.

Compromiso digital, afirma Salesforce en su «Estado del cliente conectado» más reciente.
Informe, «alcanzó un punto de inflexión» en 2021, cuando se estima que el 60% de las interacciones fueron en línea,
en comparación con el 42% del año anterior.

Este cambio de un enfoque de marketing reactivo a uno proactivo funciona bien para muchas empresas B2B
compañías.

Los proveedores reaccionan

Una gran cantidad de proveedores de ABM ofrecen de todo, desde plataformas todo en uno para implementar estrategias de ABM, hasta servicios adyacentes como enriquecimiento de datos, resolución de identidades, análisis y gestión/orquestación de interacciones, hasta comercializadores B2B que amplían sus programas desde ramas B2B como Dun & Bradstreet, Salesforce y Marketo comparten espacio con un grupo creciente de plataformas ABM independientes que incluyen 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (una división de NextRoll), N. Rich, MRP, Madison Logic, Terminus y más.

Estos son siete de los desarrollos clave que estamos viendo:

1. Plataformas, no soluciones puntuales

Donde el panorama ABM ha estado dominado por soluciones puntuales que ofrecen elementos específicos de la combinación, muchos proveedores ahora ofrecen soluciones más amplias a través de asociaciones, consolidación y evolución tecnológica.

2. Consolidación de ABM y Demand Gen

Otro desarrollo notable entre los proveedores de ABM es el movimiento para consolidar ABM con la generación de demanda. Muchos proveedores creen en la visión de desdibujar la distinción entre estos dos elementos de la venta B2B y están desarrollando las herramientas que los especialistas en marketing pueden usar para hacerlo. Demandbase llama a esta convergencia su oferta Smarter Go-To Market, mientras que Kwanzoo
espera que una suite B2B de lanzamiento al mercado, anclada en su plataforma B2B GTM, se convierta en el estándar.
Madison Logic llama a su solución Journey Acceleration y Salesforce espera que las empresas
para alinear todas sus actividades de cara al cliente (marketing, ventas y servicio al cliente) con el
Plataforma Salesforce Customer 360 Mientras tanto, Terminus y Dun & Bradstreet se fusionan
para un CDP.

3. Más fusiones y adquisiciones

La mayoría de los proveedores que encuestamos esperan que la actividad de fusiones y adquisiciones en este espacio se recupere a medida que los jugadores más grandes construyan plataformas más amplias. Las preocupaciones por la inflación, las subidas de tipos de interés y la incertidumbre económica general también son factores aquí, ya que todos contribuyen a un mercado de OPI menos atractivo, lo que lleva a las empresas respaldadas por capital de riesgo en su búsqueda de oportunidades de fusiones y adquisiciones.

4. Mayor inversión en IA

Además de consolidar sus conjuntos de herramientas, los proveedores también están invirtiendo fuertemente en inteligencia artificial (IA) para profundizar los conocimientos de datos disponibles a través de sus herramientas y la orientación y relevancia de la ejecución de marketing. Otros proveedores han introducido motores de recomendación que analizan múltiples fuentes de datos para identificar » próximas mejores acciones.» según la intención de la cuenta y las señales de comportamiento.

5. Ayuda para el equipo de ventas

Para mejorar la alineación entre los equipos de marketing y ventas B2B, los proveedores también están agregando herramientas de habilitación de ventas que activan automáticamente los desencadenantes de ventas en función de los informes de cuentas de CRM y brindan mapeo de clientes potenciales a cuentas, por ejemplo. off” de clientes potenciales desde marketing hasta ventas.

6. Eficiencia en todos los canales

La administración u orquestación de interacciones es una característica clave para muchos proveedores de ABM que se presentan en este informe, lo que amplía la cantidad de canales que se pueden administrar a través de sus herramientas. recuadro) Integraciones con CRM, sistemas de automatización de marketing, redes publicitarias digitales y otros proveedores de datos ABM.

7. La creciente importancia del cumplimiento

Si bien los datos sin duda agregan valor, también pueden crear dificultades de cumplimiento.
con regulaciones de privacidad, especialmente para empresas que buscan completar sus programas ABM
Esta es la razón por la que muchos proveedores han promocionado sus capacidades de cumplimiento y gestión de datos.
mientras se preparan para apoyar las iniciativas de marketing global.

Marketing basado en cuentas: una instantánea

Qué es. El marketing basado en cuentas, o ABM, es una estrategia de marketing B2B que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para centrarse en cuentas de alto valor.

Esta estrategia de adquisición de clientes se enfoca en entregar promociones (publicidad, correo directo, sindicación de contenido, etc.) a cuentas específicas. Las personas que pueden estar involucradas en la decisión de compra son el objetivo de una variedad de formas para suavizar la tierra para la organización de ventas.

Por qué hace calor. El marketing basado en cuentas aborda los cambios en el comportamiento del comprador B2B. Los compradores ahora están investigando mucho en línea antes de acercarse a las ventas, una tendencia que se ha acelerado durante la pandemia de COVID-19. Una de las responsabilidades del marketing en una estrategia ABM es asegurarse de que el mensaje de la empresa resuene entre los clientes potenciales mientras realizan su investigación.

Por qué nos importa. Según un estudio reciente de Forrester/SiriusDecisions, la participación de la cuenta, la tasa de ganancias, el tamaño promedio de las transacciones y el ROI aumentan después de implementar el marketing basado en cuentas. encuesta de opinión. Si bien los especialistas en marketing B2B se benefician de esta tasa de ganancia, los proveedores de ABM también se benefician cuando los especialistas en marketing B2B invierten en estas tecnologías y las aplican a sus canales.

 

 

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Botón volver arriba