¿Qué es la gestión del rendimiento de marketing y cómo puede ayudarte?

Uno de los mayores desafíos del marketing es demostrar su valor para el negocio. Sin evidencia demostrable de que las iniciativas de marketing impulsan los resultados comerciales, los presupuestos de los especialistas en marketing son presa fácil para los ejecutivos que buscan mejorar la rentabilidad o administrar el negocio simplemente durante tiempos difíciles que desean mantenerse a flote.

Y no solo están en juego los trabajos de marketing y los presupuestos de medios. Los recortes en las inversiones de marketing a menudo resultan contraproducentes. Pueden retrasar el ritmo de las ventas, inhibir el desarrollo de la marca de la empresa, poner en peligro las relaciones con los clientes y crear oportunidades para que los competidores ganen participación de mercado.

Si bien este es un problema constante para los CMO, la presión para justificar sus presupuestos ante sus pares de C-suite estaba en su punto más alto: el 71 por ciento de los ejecutivos de marketing B2C esperaban demostrar el valor del marketing al CEO, CFO y la junta directiva. sería "muy desafiante" o "extremadamente desafiante" en 2022, según una encuesta de Forrester.

Es importante medir el éxito relativo de cada una de sus tácticas de marketing, sin importar en qué dirección soplen los vientos económicos, pero cuando los presupuestos son ajustados, como lo son ahora con la incertidumbre económica actual, la perspectiva es evitar el desperdicio, particularmente resonante.

La llegada de los medios digitales prometía un futuro mejor. Uno en el que pudiéramos ver cada venta y determinar qué puntos de contacto fueron efectivos para impulsar el ROI y cuáles representaron gastos desperdiciados. No es fácil ni sencillo, pero estamos cada vez más cerca de cumplir la promesa, a pesar de los vientos en contra que incluyen la eliminación inminente de las cookies y la necesidad de cumplir con regulaciones de privacidad restrictivas y, a menudo, contradictorias.

La atribución, la práctica de asignar peso a cada punto de contacto en una campaña de marketing en función de su contribución a los ingresos, no es nueva, pero la amplitud y el alcance de las herramientas de atribución de marketing disponibles en la actualidad superan lo que podríamos haber imaginado hace solo unos años.

La proliferación de API e integraciones ahora permite a los especialistas en marketing reunir datos de todo tipo de innumerables fuentes y aplicar aprendizaje automático y algoritmos sofisticados para comparar y comprender la información.

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Estos avances, junto con las tecnologías de análisis empresarial, permiten a los especialistas en marketing tener una visión más holística de sus programas, independientemente del canal, la plataforma o el silo. Aún mejor, muchas herramientas ahora extraen información de los datos para modelar varios escenarios y predecir posibles resultados futuros. , lo que permite a los especialistas en marketing tomar decisiones de asignación de presupuesto seguras.

Descargue el informe de inteligencia de Aprendermarketing: Plataformas de gestión del rendimiento de marketing empresarial: Una guía del vendedor

Juntas, estas tecnologías permiten la gestión del rendimiento de marketing (MPM). No hay consenso sobre el apodo para este tipo de solución. Algunos se refieren a ella como "medición del desempeño de marketing" o "gestión de recursos de marketing" (MRM). Preferimos "Rendimiento de marketing". “Gestión”, que incluye tanto el aspecto de atribución (medición del desempeño) como la función general de usar datos y tecnología para evaluar los resultados finales y tomar decisiones sobre gastos futuros (gestión del desempeño).

Al igual que otras soluciones de software de marketing, la gestión del rendimiento de marketing se puede lograr con una plataforma integrada o ensamblando una "pila" de soluciones puntuales para realizar el trabajo.

Una plataforma MPM utiliza modelos estadísticos y aprendizaje automático para evaluar de manera integral el rendimiento de las iniciativas de marketing de una organización en términos de impacto en el resultado final. Su propósito es ayudar a los especialistas en marketing a asignar gastos futuros y alinearlos con los objetivos comerciales.

Estas herramientas tienen modelos de atribución que miden el impacto de cada toque de marketing que encuentra un comprador a lo largo de un viaje de compra y más allá. Además, las plataformas MPM utilizan datos, algoritmos y modelos de aprendizaje automático para predecir resultados futuros en función de datos históricos y creación de escenarios.

Las plataformas integradas tienen varias ventajas, entre ellas:

  • Intercambio de datos sin problemas entre módulos.
  • Funcionalidad integrada para hacer coincidir datos de diferentes fuentes.
  • Una interfaz de usuario coherente.
  • Un proveedor para contactar para asistencia en la implementación y asistencia en caso de necesidad.

Las pilas de soluciones puntuales también tienen ventajas: los especialistas en marketing seleccionan las mejores aplicaciones y tienen la flexibilidad de cambiar esas aplicaciones en caso de que haya disponible otra con mejores características.

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Las pilas también presentan desafíos. Compartir datos entre aplicaciones puede presentar problemas, aunque conectar aplicaciones a través de API se ha vuelto mucho más fácil en los últimos años. Las interfaces son únicas para cada solución, lo que significa que los usuarios deben aprender múltiples esquemas de navegación y los medios para realizar sus tareas y la terminología utilizada por los proveedores pueden ser diferentes, creando una Torre de Babel en su departamento de marketing.

Incluso medir solo los medios digitales es complicado, ya que los datos de muchas fuentes deben combinarse y normalizarse y normalizarse para una comparación de Apple a Apple. La tarea se vuelve aún más difícil cuando usa datos de jardines amurallados como Facebook, Google, Amazon, y Engage Apple Orienta los anuncios a los usuarios registrados y limita los datos que reciben los anunciantes sobre sus campañas y los usuarios que interactúan con ellos.

Debido a estos fenómenos, los especialistas en marketing están recurriendo a herramientas de terceros que no están vinculadas a ningún medio o canal en particular. Estas soluciones recopilan datos de todos los canales y los agregan para brindar a los especialistas en marketing información y predicciones para futuras campañas.

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Privacidad y rechazo de cookies

Los anunciantes y vendedores, junto con los proveedores de martech a los que sirven, también deben enfrentarse a los esfuerzos regulatorios y tecnológicos para proteger la privacidad de las personas.Ha aumentado la creciente conciencia de los consumidores sobre cómo se recopila y utiliza su información personal. datos.

Los gobiernos han promulgado reglamentos de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea y la Ley de Protección al Consumidor de California, que rigen la recopilación y el uso de la información del cliente.

Apple, Google y Firefox han evitado o evitarán significativamente que otros rastreen el comportamiento de los clientes al eliminar las cookies de terceros, que son archivos de rastreo colocados en la computadora de un usuario por compañías distintas al operador del sitio web visitado.

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La publicidad en línea ha utilizado cookies desde sus inicios para permitir el análisis, la orientación de anuncios y el seguimiento. La transición a un método diferente para realizar estas tareas es un desafío exasperante para el negocio de la tecnología publicitaria y aquellos que controlan el rendimiento de sus esfuerzos de marketing deben demostrarlo.

Por esta razón, las empresas que ofrecen MPM han trabajado arduamente para desarrollar soluciones que faciliten la medición sin depender de cookies de terceros, información de identificación personal u otra información que pueda entrar en conflicto con los cambios orientados a la privacidad.

Los especialistas en marketing reconocen la necesidad de MPM

Según una encuesta de Forrester del año pasado, el 38% de los tomadores de decisiones de marketing B2C dijeron que "durante los próximos dos años se enfocarán en implementar nuevos sistemas y tecnologías para respaldar la estrategia comercial de su empresa". Los analistas de la compañía afirman que "la tecnología se vuelve aún más importante cuando necesite medir cómo el marketing impulsa el valor comercial y difundir información en toda la organización”.

Las herramientas de gestión del rendimiento de marketing tienen como objetivo abordar esta necesidad. Proporcionan información sobre el rendimiento en los canales en línea y fuera de línea y prometen empoderar a los especialistas en marketing para obtener más ingresos con el mismo gasto o reducir el presupuesto y obtener los mismos resultados.

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Sobre el Autor

Pamela Parker es directora de investigación en el estudio de contenido de Third Door Media, donde trabaja con Search Engine Land y Aprendermarketing para crear informes de inteligencia de Aprendermarketing y otros contenidos detallados para especialistas en marketing digital. Parker es una autoridad respetada en el campo del marketing digital y ha estado informando y escribiendo sobre el tema desde su creación. Ex editora en jefe de ClickZ, también ha trabajado en el lado comercial ayudando a los editores independientes a monetizar sus sitios web.Federated Media Publishing Parker obtuvo una maestría en periodismo de la Universidad de Columbia.

 

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