Qué es y cómo identifica puntos clave de contacto con el cliente

La atribución de marketing es un término general que describe los departamentos, las personas y la tecnología responsables de determinar qué tácticas y canales de marketing contribuyen a las ventas, las conversiones y los clientes potenciales.

• Comprenda qué canales generan la mayor cantidad de clientes potenciales, ventas e ingresos.
• Identificar canales y puntos de contacto que ofrecen oportunidades de venta de la más alta calidad o los clientes más valiosos.
• Predecir/planificar gastos de marketing y/o publicidad en función del rendimiento anterior.
• Tener una comprensión holística del viaje de compra en línea y fuera de línea de los clientes y ponderar adecuadamente las interacciones del viaje.
• Ejecute/vea informes y proporcione información basada en datos y análisis de campañas.
• Medición de la retención de clientes para cada punto de contacto (por ejemplo, atribución multitoque).

Para optimizar las campañas actuales y planificar las futuras, los especialistas en marketing deben saber qué puntos de contacto generan conversiones de manera efectiva. Dada la complejidad del viaje del cliente actual a través de canales digitales y no digitales, esto plantea un desafío enorme. La solución tendrá datos en su núcleo.

Los especialistas en marketing y los ejecutivos de nivel C sienten una mayor demanda de demostrar la eficacia de sus campañas publicitarias e iniciativas de marketing. Por ejemplo, el 59 % de los líderes de marketing dijeron que se enfrentan a una gran presión por parte de los directores ejecutivos para mostrar el impacto de sus esfuerzos. Encuesta de CMO de agosto de 2021 Patrocinado por la Asociación Estadounidense de Marketing, Deloitte y la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke, Marketing Attribution tiene el potencial de satisfacer esa necesidad.

En esta publicación, cubrimos los conceptos básicos de la atribución de marketing: qué es, por qué es importante y cómo los equipos de marketing y ventas pueden usarla con éxito.

Tiempo estimado de lectura: 11 minutos

¿Qué es la atribución de marketing?

La atribución de marketing es el proceso de medir y asignar valor a cada canal o punto de contacto que afecta la canalización y los ingresos de una empresa. Sin embargo, el problema con la atribución es que los recorridos de los clientes tanto B2B como B2C son cada vez más complejos.

Los modelos de atribución tradicionales se basan en la interpretación de métricas de ROI estáticas en un entorno de marketing dinámico, lo que puede generar suposiciones incorrectas y atribuciones erróneas si los especialistas en marketing no profundizan.

Un entorno de marketing dinámico se relaciona con la característica no lineal del recorrido del cliente moderno, que muestra cómo cada pieza de contenido, interacción y experiencia contribuye a completar el recorrido de compra (por ejemplo, venta, oportunidad de venta o conversión).

El seguimiento y la medición de las interacciones es la parte fácil. Comprender el contexto y el significado de cada interacción (cómo contribuye en última instancia a la acción final del cliente) es la parte difícil, especialmente al sopesar el impacto combinado de los canales fuera de línea y en línea. Para hacerlo bien, comienza y termina con los datos. Por lo tanto, tiene sentido que las herramientas que facilitan la atribución de marketing se centren en recopilar, medir e interpretar datos.

Tipos de modelos de atribución de marketing

Existen diferentes tipos de modelos de atribución de marketing que los anunciantes utilizan para reconocer sus iniciativas. Es importante comprenderlos si desea realizar correctamente la atribución de marketing.

Atribución del primer toque. Este modelo atribuye el 100 % del crédito de una conversión o venta al primer punto de contacto con el cliente. Tome la búsqueda paga o los clics en las redes sociales, por ejemplo. Es muy fácil dar todo el crédito de una venta a una búsqueda paga o un anuncio de redes sociales porque es fácil ver el embudo de clic para vender en su informe de Google Analytics.

Pero este modelo también se basa en cookies de terceros para proporcionar la información (veremos por qué eso es un problema en un momento). Este es el modelo que tiende a molestar a su equipo de ventas porque el canal que atrajo al prospecto recibe el crédito, no el trabajo requerido para cerrar la venta.

Atribución de último toque. Esto otorga el 100% del crédito por una conversión o venta al último punto de contacto con el que interactuó el cliente antes de la conversión. A los equipos de ventas les gusta este modelo porque tiende a favorecer los materiales de ventas como libros electrónicos, seminarios web y demostraciones sobre los puntos de contacto de la parte superior del embudo, como los anuncios de búsqueda.

Atribución multitáctil. Multi-Touch reconoce cada punto de contacto e interacción a lo largo del viaje de compra de un cliente que contribuye a la conversión o venta final. Los modelos multitáctiles tradicionales suelen ser lineales, lo que significa que otorgan el mismo peso a cada punto de contacto. Mucho se ha dicho sobre el valor de hacer suposiciones basadas solo en métricas (por ejemplo, más clientes potenciales significan más éxito).

En un mundo perfecto de atribución multitoque, los especialistas en marketing pueden sopesar el impacto de cada punto de contacto según cómo afecta la venta o conversión final. Aquí es donde las herramientas de martech pueden ayudar.

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¿Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por la atribución?

Los especialistas en marketing solo pueden optimizar las campañas actuales y futuras si saben qué puntos de contacto están produciendo resultados de manera efectiva Dada la complejidad del viaje del cliente actual a través de canales digitales y no digitales, este es un desafío enorme.

Que algunos dólares de marketing se desperdicien inevitablemente no es ninguna novedad. casi el 30% de los especialistas en marketing global dijeron que desperdiciaron casi un tercio de su presupuesto de marketing, y la mitad de eso es alrededor del 20%.

La atribución de marketing promete redirigir el flujo de dólares desperdiciados de canales ineficaces a los canales y tácticas más efectivos.Cuando se trata de marketing, todo es medible.

Debería preocuparse por la atribución de marketing adecuada porque:

• Te dice a qué cosas debes prestar atención y cuáles valen menos.
• Le ayuda a predecir lo que se avecina para que pueda realizar ajustes en tiempo real en su enfoque de marketing.
• Le ayuda a hacer un buen uso de sus dólares de marketing.
• Permite a sus equipos de marketing y ventas tomar mejores decisiones sobre sus presupuestos y tiempo.
• Requiere que los equipos de marketing, ventas, productos y administración hablen entre sí para evaluar de manera integral el viaje del cliente.
• Elimina los silos de datos.

Sin embargo, la atribución de marketing no es una ciencia perfecta.sistemas adaptativos complejosdice la estratega de marketing Kathleen Schaub, lo que significa que las interacciones entre las audiencias y las marcas pueden ser impredecibles porque muchos factores crean ciclos de retroalimentación.Los especialistas en marketing deben reconocer que medir el ROI es complejo y requiere una combinación de estructuras de gestión optimizadas y herramientas de atribución de marketing de alta calidad.

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Si bien todos los equipos de una organización se benefician al comprender el ciclo de compra único de su empresa, las herramientas de atribución de marketing generalmente son competencia de los equipos de marketing.

Aquí hay algunos casos de uso que destacan estas herramientas y cómo usarlas.

El CMO de una empresa B2B quiere comprender cómo la última estrategia de marca de la parte superior del embudo está afectando las ventas.. Vincular las iniciativas de marca con las ventas es una tarea difícil. Requiere medir cosas como la experiencia de la marca y el conocimiento en función del compromiso y el compromiso y, en última instancia, vincular ambos a los ingresos. herramientas como SproutSocial y Brandwatch se puede integrar con plataformas de análisis de marketing para comprender cómo el marketing afecta el conocimiento de la marca y, por lo tanto, las ventas.

El CMO de una cadena minorista global quiere comprender qué aportan los canales de medios pagos a sus clientes más valiososLa atribución multitáctil puede ayudar a que el CMO comprenda cuáles fuentes de medios pagados que brindan el mayor valor a los clientes al combinar tácticas de la parte superior del embudo (por ejemplo, anuncios de búsqueda) con actividades de embudo medio y bajo (por ejemplo, agregar artículos a los carritos de compras), iniciando un chat en el e- sitio de comercio, etc.) El objetivo aquí es reasignar el gasto publicitario a las actividades más efectivas sin aumentar el presupuesto de marketing.

El dueño de un restaurante local quiere saber qué ofertas y promociones resuenan mejor entre los clientesLa adquisición de datos sobre el comportamiento del consumidor es crucial al tomar decisiones de marketing, y los especialistas en marketing necesitan herramientas de atribución para identificar qué eventos en el viaje del comprador generan la mayor cantidad de conversiones y mostrar a las empresas qué circunstancias conducen a niveles más altos de aceptación del cliente.

El CEO de una empresa de tecnología Fortune 500 quiere despedirse de los datos de terceros y comprender mejor el proceso de compra desde la perspectiva de sus clientes. La atribución adecuada requiere datos de alta calidad, pero la mayoría de los vendedores actualmente usan cookies de terceros para crear, rastrear y optimizar campañas publicitarias. A medida que avanzamos hacia un mundo sin cookies, la atribución de marketing se basará cada vez más en datos propios utilizando herramientas como CDP, plataformas de resolución de identidad y Journey Orchestration Engines (JOE) para obtener una comprensión profunda del proceso de compra de sus clientes.

¿Quiere tomar el control de sus datos? Obtenga más información sobre las tendencias y oportunidades en las plataformas de datos de clientes en la última entrega de este número. Informe de inteligencia de MarTech.

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El CMO de una marca CPG quiere saber si emparejar puntos de contacto específicos en línea y fuera de línea aumenta el recuerdo de la marca y/o del anuncio.. La atribución de marketing, cuando se hace correctamente, le permite unificar cada canal y punto de contacto a lo largo del proceso de compra. El aprendizaje automático y la IA pueden hacer estas conexiones por usted, sintetizando datos de una variedad de fuentes para descubrir información que puede ayudarlo a comprender cómo los puntos de contacto fuera de línea, como la televisión y la radio, funcionan con canales digitales para impulsar el rendimiento de la campaña para mejorar.

Cualquier herramienta que ayude a determinar cómo sus anuncios, contenido y medios contribuyen al rendimiento de la campaña se incluye en el software de atribución de marketing. Sin embargo, para ser considerada una verdadera plataforma de atribución de marketing, una herramienta debe incluir las siguientes características:

• Admite una amplia gama de canales en línea y fuera de línea: Digital, TV, Radio, OTT, Podcast e IoT para capturar interacciones entre sus clientes y su marca.
• Proporciona análisis de "panorama general" al ingerir y normalizar datos de una variedad de campañas, plataformas y fuentes.
• Admite el modelado estadístico para obtener información más significativa a partir de datos incompletos o imperfectos.
• Emplea análisis predictivos, generalmente a través de inteligencia artificial y aprendizaje automático, para ayudar a los especialistas en marketing a planificar campañas.
• Utiliza una variedad de diferentes modelos de atribución que incluyen un solo toque, multitoque, algorítmico, personalizado, etc. para admitir todo tipo de negocios.
• Tiene capacidades sólidas de visualización de datos e informes que pueden proporcionar información e informes en tiempo real basados ​​en objetivos y KPI específicos del usuario.
• Se integra con herramientas martech/ad tech, p. B. Se adapta perfectamente a su pila de tecnología.
• Por lo general, tiene una relación con plataformas de jardín amurallado como Amazon y Facebook para agregar puntos de datos adicionales que brindan información más profunda.

Ejemplos de la funcionalidad de la herramienta de atribución de marketing

Los especialistas en marketing que buscan herramientas que les brinden datos más detallados del punto de contacto del cliente encontrarán una gran cantidad de funciones útiles en las herramientas de atribución. Estas son algunas de sus habilidades y ofertas.

Recopilación y gestión de datos de marketing fuera de líneaAunque cada vez más puntos de contacto de marketing se están cambiando a canales digitales, los eventos fuera de línea aún constituyen y continúan constituyendo una gran parte de la mayoría de los viajes de los clientes. crecer. Las herramientas de atribución pueden ayudar a marketing a tener en cuenta estos datos fuera de línea para garantizar que estos puntos de contacto no se pierdan en la mezcla.

Una única fuente de verdad al evaluar la efectividad del canalDebido a que las herramientas de atribución de marketing miden los puntos de contacto de una variedad de canales y plataformas, pueden proporcionar a los especialistas en marketing una fuente única de datos de referencia, lo que ayuda a aumentar su confianza en los números.

Más opciones de personalización. Las herramientas de atribución pueden brindar a los especialistas en marketing una imagen más precisa de los medios y canales de comunicación preferidos de sus clientes. Estos valiosos datos facilitan que los especialistas en marketing aumenten la personalización.

gasto de campaña análisis. Estas herramientas hacen un gran trabajo al brindar a los especialistas en marketing información sobre los canales y puntos de contacto con el mejor ROI, para que puedan asignar mejor el gasto de la campaña a las áreas más rentables.

Cada plataforma de atribución es diferente, así que recuerde preguntar a los proveedores sobre sus capacidades específicas al evaluar sus opciones.

Cómo la atribución de marketing puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito

La tecnología de atribución de marketing puede ayudar a los especialistas en marketing a justificar presupuestos y planificar estrategias más efectivas sin cookies de terceros. La unificación de los datos del viaje del cliente en todos los puntos de contacto y canales puede ayudar a los equipos de marketing y ventas a obtener más valor.

Los especialistas en marketing están comenzando a comprender lo que los consumidores ya sabían: todo es un viaje de compra". Según un estudio reciente de The Trade Desk, varios especialistas en marketing planean hacer un uso intensivo de los datos de ventas. se triplicará Además, casi el 80 % de los encuestados dijeron que planean utilizar los datos del punto de venta para su actividad promocional y asociar esa actividad con las compras de los consumidores que se producen tanto en las tiendas físicas como en línea.

Si bien la atribución de marketing se basa en buenos datos, también requiere conocimiento del mercado actual y un enfoque multidisciplinario para analizar los datos de rendimiento de la campaña y actuar sobre los datos de rendimiento de la campaña, anticipando y respondiendo a los cambios en el mercado (y el comportamiento del consumidor) en lugar de aquellos que no hagas esto

Recursos para obtener más información sobre la atribución de marketing

Hay muchas herramientas y recursos que pueden ayudar a las marcas a rastrear y obtener información de cada punto de contacto con el cliente. Aquí hay algunos que creemos que serán beneficiosos:

Atribución de marketing y análisis predictivo: una instantánea

Qué es. Las plataformas de atribución de marketing y análisis predictivo son software que utiliza modelos estadísticos sofisticados y aprendizaje automático para evaluar el impacto de cada toque de marketing que encuentra un comprador durante un viaje de compra entre canales, con el objetivo de ayudar a los especialistas en marketing en la atribución de gastos futuros. con capacidades de análisis predictivo también utilizan datos, algoritmos estadísticos y aprendizaje automático para predecir resultados futuros basados ​​en datos históricos y creación de escenarios.

Por qué hace calor hoy. Muchos especialistas en marketing saben que se desperdicia aproximadamente la mitad de su inversión en medios, pero pocos saben cuál es esa mitad. Y con presupuestos ajustados debido a la incertidumbre económica causada por la pandemia de COVID-19, las empresas están tratando de deshacerse de los desechos.

desafíos de atribución. Los compradores están utilizando más canales y dispositivos en su proceso de compra que nunca, y la falta de modelos y análisis atributivos hace que sea aún más difícil ayudarlos.

Los profesionales del marketing que continúan utilizando los canales tradicionales plantean un desafío aún mayor. La llegada de las normas de privacidad digital también ha provocado la desaparición de las cookies de terceros, una de las fuentes de datos más útiles para los profesionales del marketing.

Las plataformas de atribución de marketing y análisis predictivo pueden ayudar a los especialistas en marketing a superar estos desafíos al proporcionar a los profesionales más información. sobre sus compradores y ayudarlos a manejar mejor el problema de desperdiciar presupuestos.

Continúe leyendo: ¿Qué hacen las herramientas de atribución de marketing y análisis predictivo?

Sobre el Autor

Jacqueline Dooley es una periodista y escritora independiente de contenido B2B que cubre noticias y tendencias de la industria martech. Desde 2018, ha estado trabajando con agencias, publicaciones y clientes directos enfocados en B2B para crear artículos, publicaciones de blog, libros blancos y libros electrónicos. Antes de eso, Dooley fundó Twelve Thousand, LLC, donde trabajó con clientes para crear, administrar y optimizar campañas sociales y de búsqueda paga.