Tácticas de comercialización que no funcionarán en un mundo pospandémico

Mientras miramos hacia la segunda mitad de 2023, estamos ajustando nuestros planes de lanzamiento al mercado para lo que yo llamo la "próxima normalidad".

Las marcas estaban trabajando en esfuerzos transformadores de GTM antes de la pandemia. Pero muchos de ellos, incluidas las empresas emergentes, simplemente sobrevivieron a la crisis a toda velocidad. Según mi análisis, las nuevas e importantes inversiones en GTM que vimos dieron como resultado una fuerte caída de los rendimientos. Y todo a costos récord.

Pero luego vimos cómo las empresas inteligentes y las nuevas empresas comenzaron a cambiar de marcha. Compartieron nuestra mentalidad de GTM a largo plazo y eso los ayudó a ser resistentes a la pandemia. Las acciones de GTM bien planificadas, minuciosamente investigadas y cuidadosamente diseñadas produjeron mayores beneficios operativos.

Pero es de suma importancia evitar errores. A continuación, comparto algunas de las estrategias y tácticas que alguna vez fueron populares en un entorno bien financiado, pero que ya no son sostenibles ni ofrecen rendimientos reducidos.

La creación de la categoría falló

Popularizado por los partidarios de las soluciones de puntos de alto crecimiento, este consejo para crear una nueva categoría era tanto el menos alcanzable como el más costoso. Cuando investigué alrededor de 15,000 empresas para el panorama martech con Scott Brinker, vi que tal vez una de cada mil empresas creó con éxito una nueva categoría.

La mayoría de las nuevas empresas, por ejemplo en el sector ABM, en realidad no hicieron más que expandir las categorías existentes o reempaquetarlas. Decenas de millones de dólares en inversiones de riesgo y presupuestos corporativos se desperdiciaron en la creación de categorías fallidas.

¿Qué puedes hacer en su lugar?

Pruebe "identificación de problemas". Centrarse en su mercado direccionable de servicio (SAM) le da instrucciones para aprovechar al máximo sus recursos. Su SAM es ese segmento de su mercado direccionable total que se puede lograr con su modelo comercial actual.

En lugar de crear combinaciones inteligentes de términos o nombres para sus ofertas, desarrolle narrativas que reflejen las identidades de las partes interesadas. Si es necesario crear una categoría, déjela crecer orgánicamente en lugar de tratar de forzarla.

Haga del marketing una idea de último momento

El marketing mal hecho puede causar graves daños a su marca. Cuando una marca es complaciente cuando se trata de marketing, se reduce la energía necesaria para interactuar con los clientes. A medida que los músculos experimentales se atrofian, puede haber una pérdida de cuota de mercado.

Las actividades de marketing se han vuelto cada vez más importantes para el desempeño de una empresa. Sin embargo, no es raro apuntar a marketing oa operaciones de marketing cuando son necesarios recortes presupuestarios. De hecho, se considera que las ventas tienen suficientes relaciones para apoyar a una empresa en tiempos difíciles.

Esta es una estrategia de muy alto riesgo.

¿Qué puedes hacer en su lugar?

El crecimiento y la resiliencia de un negocio depende de la interacción con el cliente. Incluso si no puede desarrollar fuerzas de marketing adicionales, debe mantenerse en forma.

Por supuesto, los presupuestos de marketing fluctúan. Establezca servicios básicos esenciales y equipos operativos, y establezca expectativas sobre lo que se puede lograr en caso de recortes. Además, considere contratar a un ejecutivo de marketing centrado en las ventas y establezca un pago por encima del promedio a largo plazo.

Ir a la piratería de crecimiento completo

En el servicio de "picar el crecimiento“Las empresas con una afluencia de fondos se apresuraron a contratar nuevos empleados de manera rápida y despiadada. Aplicaron prácticas ágiles sin una guía reflexiva. Desafortunadamente, esto desperdició ciclos de desarrollo, inversiones y, lo que es más importante, tiempo.

Una de las primeras empresas con las que trabajé una vez pensó que había encontrado un rayo en una botella. Emocionados por el impulso de crecimiento, se mantuvieron cómodamente en el buen camino. Desafortunadamente, nunca siguieron nuestro consejo estratégico a largo plazo para expandir su solución independiente a una plataforma. Cuando lo hicieron, ya era demasiado tarde. Mientras todavía estaban en funcionamiento, nunca se recuperaron realmente, incluso después de más de $ 100 millones en fondos adicionales.

¿Qué puedes hacer en su lugar?

La planificación estratégica y la planificación de contingencia vuelven a estar de moda. Hemos visto empresas reajustar sus estrategias a raíz de la pandemia. Los colegas experimentados o los consultores de diversas industrias brindaron la mejor orientación para recuperar la participación de mercado. Fomentamos la inversión en la validación de su toma de decisiones a través de prácticas de Inteligencia de Decisión.

Sobreingeniería de la experiencia del cliente

CX es uno de los activos más valiosos de una empresa cuando se trata de ganar participación de mercado y aumentar los márgenes. Pero a medida que las marcas aceleraron la transformación digital, muchos asesores y defensores sugirieron hervir el océano en lo que respecta a la participación del cliente. Esto resultó en una orquestación y automatización de viajes sobrediseñada que dejó a los clientes frustrados.

Una OPI reciente nos incorporó a mí y a algunos otros consultores para ayudar a resolver una pérdida de participación de mercado. Resultó que la transformación digital masiva y los esfuerzos de CX estaban en gran parte indefinidos y sin relación con objetivos comerciales concretos.

¿Qué puedes hacer en su lugar?

Fue un buen intento. Pero los nuevos enfoques tomaron más tiempo para interactuar con los clientes, especialmente para que la marca entendiera sus reacciones. El marco acelerado no permitía esto.

Junto con el CRO y el COO, identificamos experiencias sobredesarrolladas. Monitoreamos casos de uso prioritarios y reactivamos juntas asesoras de clientes. Muchos clientes leales intentaron navegar por estas experiencias 'innovadoras', pero debido a la velocidad de implementación, el anuncio se grabó y las soluciones ad hoc crearon una pausa en la experiencia.

A medida que los clientes se mantuvieron leales, la relación LTV:CAC cayó. El valor promedio del contrato y las recomendaciones también cayeron. Era necesario reconsiderar las experiencias precipitadas.

Datos de terceros

Los datos de terceros, que alguna vez fueron económicos como recurso de creación de conciencia, han perdido su atractivo, especialmente porque es probable que pronto queden obsoletos debido al último navegador importante que los rastrea (Chrome). Sin embargo, hemos encontrado algunas marcas paralizadas al alejarse de él. Carecían de las habilidades, la perspicacia, el liderazgo o el talento para adaptarse. Muchas de estas marcas están en modo de esperar y ver.

¿Qué puedes hacer en su lugar?

Por otro lado, la pérdida de datos de terceros puede ser una buena oportunidad para arrebatarle cuota de mercado a la competencia. Las marcas que han construido relaciones reales con los clientes, incluso a través de datos propios, y han ganado la confianza del mercado tendrán un impacto mínimo. Aumente el uso y la inversión en su base de datos de clientes; y dar una nueva mirada a la publicidad contextual.

Más tácticas de GTM para evitar

alianzas al margen. Los socios son más que un escaparate para su marca. En una era posterior a la pandemia, el regreso de la construcción de marca implica mejorar su ecosistema. Los defensores y socios ayudan a los clientes a conectarse con su propósito común.

ignorar la utilización. Las pilas tecnológicas son importantes, pero más no siempre es mejor. Los recortes presupuestarios están obligando a las empresas a optimizar sus operaciones. No más acaparamiento de datos sin sentido o compras productivas y aleatorias de soluciones tecnológicas puntuales.

La métrica única de North Star. Una métrica clave de GTM parecía justificada cuando se trataba de gestionar el crecimiento a toda costa. Sin embargo, la pandemia ha demostrado que decenas de factores subyacentes podrían proporcionar buenos indicadores de progreso. Estos también deben ser monitoreados y administrados de cerca para asegurar un crecimiento sostenible. O poseer estas métricas operativas clave puede ayudar a evitar sorpresas y fomentar nuevas oportunidades.

Acciones de venta aleatorias. Incluso antes de la pandemia el departamento de ventas podría funcionar como un dominio independiente. Los representantes de ventas utilizaron todas las tácticas a su disposición para cerrar tratos. Por supuesto, los representantes de ventas agilizarán el camino hacia la conversión. Pero los equipos aún necesitan orientación constante sobre precios, herramientas, descripciones, etc. e información general sobre productos y servicios. Los compromisos de ventas inconsistentes e inconexos crearon enormes brechas en las oportunidades y el crecimiento. Las ventas son un deporte de equipo tanto dentro de la organización de ventas como en colaboración con otros equipos.

Gana marcando casillas. En situaciones competitivas, las listas de características palidecen en comparación con la creación de valor. A menudo, existe la necesidad de comprender las capacidades del cliente y los casos de uso en diferentes equipos.

Los clientes tienen el poder

Cuando la financiación era abundante, los ejecutivos sacrificaban el éxito de GTM a largo plazo por ganancias a corto plazo. Repetir estas reglas del juego fue fácil ya que los clientes tenían menos poder. Las cosas han cambiado.

Incluso en la era posterior a la pandemia, la dinámica del mercado continúa requiriendo inversiones en estrategias de ecosistema, compromisos de clientes del tamaño adecuado y relaciones sólidas con los socios. La tecnología, la efectividad operativa y las narrativas de creación de valor sirven como motores de crecimiento a medida que avanzamos a través de la "próxima normalidad" global

He enumerado solo algunos de los conceptos de GTM que están perdiendo efectividad rápidamente en la era posterior a la pandemia. ¿Cuáles son algunos de los otros conceptos que ignoras o evitas? Haznos saber.

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.