Un enfoque para desbloquear estrategias de datos de primera mano

Crear una estrategia de marketing basada en datos puede ser intimidante. Según mi experiencia, una estrategia de marketing basada en datos propios conduce a mejores resultados comerciales. He ayudado a clientes en todas las fases de la creación de una estrategia de marketing basada en datos, desde el disco hasta la implementación, la medición y la optimización. Este artículo explica un enfoque de cuatro pasos para crear una estrategia de datos propios.

1. Descubrimiento

La fase de descubrimiento incluye fases de aprendizaje, documentación y aprendizaje conjunto.

Fase de aprendizaje

El descubrimiento no debe sentirse como detener el progreso, aunque es un buen momento para reflexionar y reiniciar. El primer ejercicio es seguir los pasos de los clientes. Encuentra los caminos que toman. ¿Dónde se atascan? ¿Cuándo alcanzan los "objetivos" (a través de los embudos)?

Visite el sitio web de la manera más común en función de los datos analíticos del sitio web (directo, búsqueda, recomendación, correo electrónico, etc.). Si es necesario, borre sus cookies para que sea tratado como un visitante por primera vez. Continúe navegando por el sitio y tome medidas cuando se le solicite.

Fase de documentación

Documente los pasos a lo largo del camino. Esto debería ayudarlo a identificar las métricas de éxito que desea obtener de los medios (por ejemplo, envíos de formularios, pedidos o asistencia a eventos/tiempo dedicado a páginas específicas). Es de esperar que las campañas existentes utilicen estos hitos. , comience Luego asigne estos pasos a dónde se recopilan los datos y qué sistemas almacenan esos datos.

¿Existe un sistema de CRM que recopile clientes potenciales? ¿Qué herramienta de comercio electrónico se utiliza y a qué otros sistemas envía? Presente esto como otra guía de documentación.

Finalmente, trabajará con otros departamentos para compartir estos hallazgos y garantizar que los datos se puedan usar en herramientas de marketing. Los departamentos de TI y los equipos de productos son los equipos más comunes con los que trabajamos en esta etapa.

Puede haber flujos de trabajo en curso con los que pueda ayudar o, en la mayoría de los casos, necesitará el apoyo de otros departamentos para implementarlos.

Aprendiendo juntos

Un proceso de detección completo puede llevar algún tiempo. Para un cliente bancario, el descubrimiento implicó entrevistar a las partes interesadas de siete departamentos y auditar cinco de sus sistemas de marketing.

Esto condujo a la creación de varios documentos, incluido un documento de 70 páginas que contiene hojas de ruta, recomendaciones de procesos, consejos sobre la creación de un centro de excelencia e instrucciones para la elaboración de informes. Si bien tomó meses crearlo, el cliente implementó y usó con éxito el CDP para los últimos dos años.

A menudo realizamos una evaluación de madurez para encontrar un área de interés para el cliente (ya sea un canal de marketing que no haya utilizado o una característica de una herramienta existente por la que está pagando). Esto implica examinar su sistema de marketing y trabajar con ellos. nuestros grupos de interés clave para comprender los objetivos.

Un cliente de tecnología infrautilizó las capacidades de contenido en su CDP. Creamos una taxonomía de sus productos para la entrada para que pueda crear audiencias sin afinidad de contenido y recomendar contenido a usuarios locales.

Profundizando más: por qué nos importa el marketing basado en datos

2. Implementación

Planificación

Con sus objetivos conocidos a partir del descubrimiento, puede crear un plan en torno a los componentes necesarios para lograr esos objetivos. Recuerde que los "objetivos" encontrados durante su descubrimiento deben ser sus KPI. Considere las siguientes áreas en esta etapa:

• Canal.
• Audiencia.
• Noticias.
• Coordinación cronometrada.
• Objetivos.

Asegúrese de que su equipo tenga suficiente tamaño de audiencia y recursos de planificación para hacer recomendaciones presupuestarias. Sus compradores de medios pueden hacer el resto de la misma manera que normalmente compran medios direccionables. En general, asegúrese de completar los espacios en blanco encontrados durante la búsqueda.

Configuración

Esto puede incluir configurar las conexiones entre los sistemas para nuestro cliente y crear la lógica o las reglas de orientación en los sistemas, por ejemplo:

• Un cliente de CPG quería aumentar las membresías en su programa de fidelización. Construimos una solución para importar campos de datos de lealtad en su CDP para que pudiera crear una audiencia inicial para el marketing de Facebook.
• Otro cliente de Financial Publisher quería ejecutar una campaña de abandono de carrito. Ya tenían datos en sus herramientas y nos utilizaron para configurar audiencias correctamente y realizar una prueba A/B.

Las pruebas deben ser una consideración fundamental durante la fase de planificación, ya sea que se trate de pruebas A/B de varias versiones de una creatividad o de un grupo de reserva para validar los resultados de los medios.

La programación de una prueba garantiza que haya configurado las campañas para informar los resultados. Incluso sin una prueba existente, este paso garantiza que comprende los resultados.

Profundizando: Por qué las pruebas son la herramienta más poderosa de un vendedor

3. Medición

La parte más centrada en los datos del proceso es la medición. Le animamos a ver la medición de dos maneras: implementación y rendimiento.

Al entregar, se debe asegurar que el mensaje llegue a los usuarios. Para correos electrónicos, mire las métricas de capacidad de entrega en el lanzamiento de la campaña. Esto es importante, especialmente cuando se implementa un ESP. Desea asegurarse de que sus reglas sean consistentes en el nuevo ESP y que su reputación de IP se mantenga sólida.

Las campañas pagas tienen que ver con el alcance y el ritmo del presupuesto en comparación con los días restantes de la campaña. Si los canales están entregando por debajo de lo esperado, puede optimizar ese gasto en otro lugar.

4. Optimización

La creación de puntos de referencia a partir del rendimiento anterior le ayuda a comprender el rendimiento de los esfuerzos de marketing. Estos puntos de referencia le permiten optimizar dentro de los canales y entre ellos.

Si se ha realizado una prueba, establezca un punto de control para cuando los resultados sean estadísticamente significativos. El uso de un grupo de espera para la campaña de abandono del carrito antes mencionada nos permitió demostrar el valor de enviar el correo electrónico incremental.

Y aunque el bajo rendimiento o los resultados estancados son decepcionantes, a veces la mayor lección proviene de los errores. Su próxima estrategia basada en datos a menudo se puede basar en los resultados de sus campañas existentes. Configure bucles de retroalimentación para repetir fácilmente estas fases con cada nuevo plan.

Conclusión

Este enfoque desbloqueará estrategias de datos propios que puede utilizar en sus canales de marketing. Pasar por este proceso creará una gran referencia para nuevos empleados y socios. Mantenga sus estrategias actualizadas a medida que su negocio evoluciona.

Las fases de implementación y medición siempre deben hacerse para cada ciclo de planificación y a medida que te acostumbras surge un “ciclo de mejora continua”.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.