Una guía para el nuevo y extraño mundo de la resolución de identidad

El marketing eficaz depende de saber a quién se dirige el marketing. En el mundo digital, las cosas se están poniendo más difíciles que nunca a medida que se eliminan las cookies de terceros. Hablando en la Conferencia MarTech, Ken Zachmann, CEO de Integrated AdTech, guió a la audiencia a través de los desafíos y oportunidades de resolución de identidad en este nuevo entorno.

"Las cookies han sido en lo que realmente nos hemos centrado en todo lo que hacemos como comercializadores”, dijo Zachmann. “Este gran cambio que está ocurriendo en este momento, y para no ser dramático, lo llamamos el apocalipsis de las cookies”.

Estas son algunas cifras sobre el apocalipsis de las cookies: Chrome representa más del 50 % del uso total de los navegadores. Entonces, cuando el navegador de Google engulle las cookies de terceros, significa una pérdida de más del 50% de esa información. Esto se suma al más del 30%. se perdió cuando Safari y Firefox eliminaron las cookies. Puedes entender la referencia escatológica.

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Por supuesto, todavía hay muchas formas de recopilar información, pero todas tienen sus propios inconvenientes cuando se trata de la resolución de identidad.

• Proveedores de datos para información de identificación personal (PII): Estas son empresas como LiveRamp o Acxiom o Experian Marketing Services que usan información PII (nombre, apellido, correo electrónico) y crean perfiles de individuos y hogares". "Los desafíos que enfrentan para crear estas identidades son enormes", dijo Zachman. "A medida que aumentan las restricciones de iOS, a medida que se libera una mayor gestión de consentimiento de diferentes estados, realmente tienen que trabajar muy diligentemente para garantizar que mantienen el consentimiento adecuado para administrar estos diferentes puntos de vista de PII". También hay problemas de interoperabilidad, agregó: Estos a los proveedores les gusta mantener sus datos para ellos mismos y dejar que las empresas usen sus pilas para activación y medición.

• Proveedor de datos de probabilidad: Usted hace suposiciones probables sobre lo que hará un grupo de intenciones o usuarios o consumidores. Utilizan un subconjunto de datos semilla, datos uno a uno sobre alguien. Ese podría ser un correo electrónico de un lugar que registraron, luego el proveedor agrega datos de otros lugares donde se ha utilizado esa dirección de correo electrónico, como comercio electrónico, noticias, etc. De esa manera, pueden crear una buena demografía de esa persona sin saber quién es. El proveedor tomará ese pequeño conjunto de datos semilla y lo inflará con modelos o análisis similares". "Puede ser muy efectivo obtener más escala para lograr", dijo Zachmann, "pero la precisión está disminuyendo y, a menudo, pagamos por usuarios que pueden o no estar interesados ​​en la oferta que tenemos sobre la mesa”.
• Proveedores de datos de correo electrónico hash autenticado (HEM): Toman direcciones de correo electrónico regulares y las codifican con una función hash criptográfica. Esto crea una cadena ofuscada o hash para representar el correo electrónico. Esto crea un identificador que no comparte información restringida y luego se puede usar como una identidad única para rastrear a través de canales y dispositivos, ya sea en relación con las propensiones, intenciones, comportamientos o comportamientos de lectura contextual del hogar. "El problema con estos correos electrónicos cifrados es que solo tienen un alcance de alrededor del 20% al 40%", dijo Zachmann. "Debido a que tienen hash, y debido a que el correo electrónico hash realmente no se puede denominar ni compartir... tienen que permanecer en su mundo o en su caja de arena".
• Proveedores de datos de la plataforma de gestión de datos (DMP): Estas son compañías como Oracle o Lotame y otras que están construyendo redes troncales de datos. Usan sus propios datos de primera y segunda parte y les asignan una identificación de propiedad. "Lo difícil de los DMP es que, si bien son de gran escala, pero aquellos que no A menudo, no tienen la capacidad de hacer que su identificación sea interoperable con otras plataformas”, dijo Zachmann. “Por ejemplo, mover la identificación para indicar dónde desea activar sus anuncios o cambiar a un socio de medición que ya tiene. hablen entre ellos ahora y es realmente difícil hacer direccionamiento y medición cuando la identificación del DMP está más aislada".
• Proveedor de datos de la aplicación: recopilan información sobre dónde y cuándo los usuarios de su aplicación interactúan con el contenido y realizan compras. Y pueden asociar esos datos con una IP doméstica, brindándoles aún más datos. Estás en medio de tu propio APPocalypse. "Apple ahora les pide que obtengan el consentimiento del usuario para recopilar datos. Si bien Google duda sobre el tema, se están moviendo en esa dirección y ya exigen que las aplicaciones revelen qué se recopila y por qué". en cuotas es en estados unidos representa solo alrededor del 24% de iOS Usuarios que eligen ser abordados en su dispositivo", dijo Zachmann.
• TVC: Muchas de las personas que abandonaron la televisión por cable usan dispositivos de TV conectados como Roku y Fire TV Stick. Estos dispositivos tienen identificaciones y las empresas las combinan con su dirección IP y datos propios para crear la información que venden. "Tienen una pila conocida de métricas y se están convirtiendo en una parte cada vez más grande del pastel”, dijo Zachmann. Pueden ser parte de la combinación de datos de los especialistas en marketing, pero no todo, agregó.

Tal vez hay una solución

La mejor solución actualmente disponible es también una de las nuevas palabras de moda: salas limpias.

Estos utilizan tecnología respetuosa con la privacidad que permite a los propietarios de datos (incluidas las marcas y los editores) compartir datos de clientes propios de manera compatible con la privacidad. Esto permite combinar datos propios de la misma persona de diferentes fuentes sin dejar de ser anónimos.

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"Realmente están sacudiendo... el panorama de la identidad porque están proporcionando este sistema en el que puedes ingresar y poner tus datos". [and] Te encargarás de eso por mí", dijo Zachmann. "Lo limpiarán, se asegurarán de que se eliminen todas las opciones de exclusión, se asegurarán de que todo esté hecho y se mantengan todos los perfiles de gestión de consentimiento". Son una buena manera de lidiar con los problemas de interoperabilidad y privacidad, agregó.

Sobre el Autor

Constantine von Hoffman es el editor en jefe de MarTech. Periodista veterano, Con ha cubierto negocios, finanzas, marketing y tecnología para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Fue editor de la ciudad del Boston Herald, productor de noticias en NPR, y ha escrito para Harvard Business Review, Boston Magazine, Sierra y muchas otras publicaciones. También fue un comediante profesional, hablando en convenciones de anime y juegos sobre todo. desde Mi vecino Totoro hasta la historia de los dados y los juegos de mesa, es el autor de la novela de realismo mágico John Henry the Revelator y vive en Boston con su esposa Jennifer y demasiados o muy pocos perros.