Cómo definir las reglas de compromiso de su organización de marketing

Este artículo es parte de una serie sobre la creación de una organización de marketing de alto rendimiento.

Las organizaciones que están cuidadosamente diseñadas para funcionar de manera eficiente, adaptarse fácilmente a las prioridades cambiantes y hacer un trabajo extraordinario a la velocidad del marketing moderno tienen una ventaja sobre las demás.

Tienen reglas de compromiso claras y procesables sobre cómo funcionarán y no funcionarán.

Han canalizado estas reglas en un conjunto escrito de principios de trabajo para guiar y beneficiarse enormemente de su gente y asuntos comerciales. Puede pensar que su empresa o agencia tiene lo que estoy describiendo, pero he descubierto que la mayoría no lo tiene. Siga leyendo para ver ejemplos y una forma de poner a prueba su organización.

¿Qué entendemos por “principios de trabajo”?

Los principios operativos crean una mentalidad interna común sobre cómo los equipos piensan, actúan y toman decisiones sobre su trabajo diario. Son fundamentales para la alineación y la escalabilidad fluida. Si bien "principios" a menudo se usan indistintamente con "valores", existe una diferencia significativa.

¿Qué son los valores?

Los valores de la empresa definen su cultura. Las empresas y agencias suelen presentar sus valores como una lista de rasgos o frases que reflejan cómo se tratan sus empleados entre sí.

Aquí hay algunos ejemplos que he extraído de una variedad de empresas de marketing creativo:

• Integridad, Responsabilidad, Escuchar, Simplificar, Perseverancia, Colaboración.
• "Crea un gran trabajo", "Sé honesto", "Comparte tu voz", "Sé audaz y audaz", "Entrega valor".

Es útil para una organización comunicar cómo cree que las personas deben tratarse entre sí, pero la lista promedio de valores no es procesable, memorable o incluso diferenciadora.

¿Qué son los principios?

Los principios reflejan las filosofías y creencias de su organización acerca de cómo debe y no debe operar su empresa o agencia. Eres la línea en la arena que define lo que siempre harás y lo que nunca harás.

Los principios no deben ser prescriptivos: no son una guía de "cómo hacer" que deje espacio para la autonomía, pero deben ser lo suficientemente procesables para guiar la forma en que las personas piensan, actúan y toman decisiones comerciales cotidianas.

Si tomamos el valor "ser honesto" de los valores anteriores como ejemplo y lo escribimos como un principio, podríamos decir:

• Decir la verdad sin importar el costo.

Como principio escrito y definido, pone una llave inglesa en las obras. Presentaré más ejemplos y una manera de probar la fuerza de los principios de su propia organización en un momento.

Ventajas competitivas a través de principios funcionales

Puede obtener muchos beneficios de un enfoque basado en principios para administrar su organización de marketing.

• Los nuevos miembros del equipo pueden confiar en sus principios para tomar decisiones.
• Tendrá coherencia en la forma en que las personas realizan su trabajo diario.
• Reducen la necesidad de conocimientos gerenciales e instrucciones prescritas.
• Puede escalar más suavemente sin sacrificar la velocidad o la calidad.
• Diferencian a su empresa o agencia y generan una ventaja competitiva.

Los principios son críticos para la alineación y la escalabilidad fluida.

"Cuando te enfocas en los principios, empoderas a cualquiera que entienda esos principios para actuar sin un control o escrutinio constante".

– Stephen R. Covey

Además, cuando una empresa de marketing creativo o una agencia interna tienen principios de trabajo estrictos sobre la calidad de su trabajo, sus equipos saben cuándo rechazar una solicitud de un cliente que va en contra de sus principios.

El equipo se preocupa más por la responsabilidad de sus principios que por sus clientes, lo que les facilita decir no a presupuestos o plazos inadecuados, o solicitudes desinformadas de las partes interesadas para cambiar su dirección creativa.

Ejemplos relevantes de principios operativos

Aquí hay algunos principios de trabajo de empresas de marketing creativo y otras organizaciones.

TBWA

TBWA se describe a sí misma como una "Compañía disruptiva". principios Ayúdalos a "alcanzar la lente diversa e inclusiva en nuestro trabajo y tener un impacto real".

Explican que sus principios son los "estándares con los que nos medimos, los estándares con los que nos responsabilizamos mutuamente, los estándares que nos llevan a donde queremos estar".

Red para un cambio masivo

Esta consultoría de diseño global adopta un enfoque diferente y vive de “El manifiesto incompleto para el crecimiento', una lista de 43 principios con explicaciones de cada uno.

Boy scout rojo

La consultora de innovación de marca RedScout enumera cinco principios utilícelos para impulsar un cambio significativo.

37señales

37signals, los creadores de Basecamp y Hey, comparten las suyas principios dirigir la comunicación interna.

futuro foro

Future Forum es un consorcio enfocado en ayudar a las organizaciones a construir formas de trabajo flexibles, inclusivas y conectadas principios utilizado en varias empresas para rediseñar la forma en que estas empresas trabajan, en particular para desarrollar sus modelos de trabajo flexibles.

Cómo definir un conjunto de principios

Debido a que sus principios guían la forma en que opera su empresa de marketing creativo o agencia interna, debe adoptar un enfoque estratégico a medida que los desarrolle. Considere las siguientes preguntas:

• ¿Qué experiencia de servicio esperan sus clientes de usted?
• ¿Qué esperan de usted sus empleados actuales y futuros?
• ¿Cómo están impactando la tecnología y los canales digitales en su trabajo y mercado objetivo?

1. Defina principios que lo ayuden a cumplir con las expectativas del cliente

En los últimos años, los líderes de marca y marketing del lado del cliente han evaluado cada vez más a las empresas de marketing creativo con criterios que van más allá de la habilidad y la creatividad. Estudio de Perspectivas Digitales Globales 2018-2019 por la Sociedad de Agencias Digitales (SoDA) en asociación con Forrester Research Están buscando socios que puedan entregar más rápido, con mayor flexibilidad y con más valor.

• La velocidad de entrega se había convertido en un factor importante para que las empresas de marketing creativo ganaran o no nuevos proyectos.
• Se citó un "modelo de trabajo más flexible y ágil" como el área principal de mejora que los clientes de marketing querían ver de sus socios de marketing creativo.
• Y el precio frente al valor se citó como la razón principal por la que los clientes terminan una relación con un socio porque esperan más valor de sus agencias.

He visto datos similares en otras investigaciones de la industria y regularmente escucho historias similares de primera mano en mi trabajo de consultoría con firmas de marketing creativo. Algunos también han compartido que han perdido clientes debido a la velocidad de entrega. Se ha vuelto común para ellos recibir RFP y RFI de clientes de especialistas en marketing del lado del cliente con preguntas sobre los procesos de su empresa, los tiempos de respuesta y cómo trabajan juntos.

Ya sea que sea una empresa de marketing creativo o una agencia interna, considere cómo articular sus principios para que pueda satisfacer las demandas de velocidad, agilidad y valor de sus clientes.

2. Define principios que te ayudarán a cumplir con las expectativas de tu talento creativo

Muchos años antes de la pandemia ya se hablaba mucho del “futuro del trabajo”. Las empresas aplicaron los principios y marcos de varios movimientos de Future Work para rediseñar sus organizaciones.

Algunos ejemplos de los movimientos y marcos que han transformado la forma en que operan las empresas incluyen:

La pandemia aceleró la adopción de muchos de los valores detrás de estos movimientos y algunas de sus prácticas. Pero si estudiaras estos movimientos, encontrará que su principal preocupación es dar a las personas lo que necesitan para hacer un gran trabajo.

Algunos de los valores compartidos detrás de estos movimientos son:

• Confianza.
• Transparencia.
• Autonomía.
• Adaptabilidad.
• co-creación.
• Mejora continua.
• equilibrio trabajo-vida.

Cada vez más empresas están realizando cambios significativos para adoptar estos valores y crear entornos de trabajo que atraigan a su grupo de talentos. ¿Puede permitirse el lujo de no hacer lo mismo?

A medida que desarrolle sus principios, considere cómo pueden ayudarlo a alinear su organización o agencia con esos valores.

3. Defina los principios que le ayudarán a utilizar la tecnología para obtener una ventaja competitiva

La mayoría de las organizaciones de marketing se centran en los canales de marketing digital y en línea, pero muchas no se han adaptado para mantenerse al día con la variedad, el volumen o la velocidad del contenido que se necesita como de costumbre o han adaptado ligeramente su modelo operativo. Como resultado, han creado lo que Steve llamó Blanco deuda organizacional.

La deuda organizacional ocurre cuando una empresa crece pero no invierte el tiempo y la energía necesarios para ajustar la forma en que funciona para que siga funcionando sin problemas. La empresa o agencia está demasiado concentrada en hacer el trabajo. Entonces, un día dan un paso atrás y se dan cuenta de que tienen una serie de desafíos de rendimiento.

A medida que desarrolle sus políticas, considere cómo pueden ayudarlo a aprovechar al máximo las tecnologías existentes y emergentes.

4. Define principios para aclarar lo que haces y lo que no haces

Lo dejo con dos preguntas finales para responder mientras considera diseñar principios operativos para su empresa de marketing creativo o equipo interno.

• ¿Qué harás siempre para hacer un trabajo notable?
• ¿Qué nunca harías para crear un trabajo notable?

Recuerda que un principio bien articulado dibujará una línea clara en la arena, definiendo las cosas que siempre harás y las cosas que nunca harás.

Así es como prueba que tiene principios claros y prácticos

Así es como puede poner a prueba su empresa de marketing creativo o su agencia interna: ya sea que esté diseñando principios por primera vez o que ya existan, use las siguientes preguntas para evaluarlos.

• ¿Son procesables?
• ¿Ayudarán a alguien a tomar una decisión?
• ¿Puede argumentar lógicamente lo contrario?
• ¿Son diferentes?
• ¿Se polarizan?
• ¿Crean una ventaja competitiva?
• ¿Se apegará a él, incluso si implica costos o desventajas?

Cuanto más puedas dar las respuestas correctas a estas preguntas, más fuerte será el principio.

Para dejar esto aún más claro, Bill Bernback, uno de los gigantes de la publicidad y cofundador de la empresa de publicidad más importante del mundo, DDB, dijo: "Un principio no es un principio a menos que te cueste algo".

Envolver

Los Principios operativos son una herramienta excelente para las empresas y agencias de marketing creativo. He visto su poder de primera mano en mi trabajo. Sin embargo, el trabajo no termina con el diseño. Debe asegurarse de que todos en su organización los entiendan y sepan cuándo confiar en ellos. Tal vez ese sea un buen tema para un artículo futuro.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.