No aplique ilusiones a sus datos

Las fechas son solo un montón de números hasta que descubres lo que significan. Desarrollamos todo tipo de métricas y KPIs para encontrar la verdad en nuestros números. Pero incluso las personas inteligentes pueden engañarse a sí mismas tratando de ver lo que quieren ver en sus datos.

Entonces, ¿cómo es que las personas inteligentes pueden malinterpretar sus datos?

es la naturaleza humana

El problema con los humanos es que son... humanos, cometerán errores, no todos conscientemente.

"La mayoría de los errores los comete la gente que no pela la cebolla", dijo T. Maxwell, propietario de la agencia de marketing digital eMaximize y miembro del Consejo de la agencia Forbes.

"Por ejemplo, miran a sus visitantes mensuales y lo usan como una métrica clave para medir el crecimiento. Si profundizas un poco más, encuentras que el 40% de esos visitantes son de India y Rusia y probablemente sean bots".

"A diferencia de las computadoras, los humanos son seres emocionales con experiencias integradas, lo que significa que su interpretación de los datos puede guiarse por cosas como suposiciones y sesgos de realidad. Interpretar datos se trata más de abandonar esos procesos de pensamiento", dijo Erica Magnotto, directora de EM Sler en Digital. Medios de comunicación.

"El sesgo es cualquier cosa que cambia el resultado de un modelo cuando no debería", agregó Mark Stouse, presidente y director ejecutivo de Proof Analytics. "La mejor manera de liberarse del sesgo es reconocer que lo tiene y luego tomar medidas para ampliar el círculo de lo que cree que es relevante para una decisión", continuó Stouse, "Ese es realmente el valor práctico de la diversidad y la inclusión en un sentido operativo. Amplía su perspectiva e impacta en la pérdida de algo importante que podría introducir un sesgo en su pensamiento. El sesgo suele ser el resultado de ser demasiado estrecho. "Piense".

Muchas opciones de medición

Lo que lleva a los datos en sí. Hay muchas formas de medirlos. Eso no quiere decir que lo que mides contribuya a una mejor comprensión. Algunas métricas son significativas, otras no tanto.

"A menudo, trabajar con un cliente que tiene 'poco' conocimiento de marketing digital es doloroso y ralentiza las cosas", dijo Maxwell.[T]Caen en todos los trucos que ven en las redes sociales y les piden a sus agencias que investiguen estrategias de marketing falsas en lugar de usar estrategias digitales sólidas con mejores prácticas comprobadas. Depende de la agencia y el propietario elegir qué métricas son importantes", agregó Maxwell.

Se requiere un solo curso de verdad, reiteró Magnotto".[B]Tanto el cliente como el comercializador deben estar de acuerdo con la plataforma que actúa como la fuente de la verdad para el seguimiento de los KPI primarios y otros rendimientos”. De esta manera, todas las partes buscan la misma información de la misma manera.

"Es responsabilidad del vendedor producir informes que reúnan los datos de su plataforma y los datos de la fuente de la verdad para obtener una visión óptima del rendimiento", continuó Magnotto en la metodología de la agencia para reconocer/aprobar el rendimiento presentado. Para un cliente con múltiples objetivos, es importante categorizar los KPI primarios y secundarios para que haya una clara priorización al analizar los informes”.

"Los datos son siempre el numerador en la ecuación, no el denominador”, dijo Stouse. “La pregunta o decisión dicta el modelo, y las necesidades del modelo dictan los datos necesarios para poblar el modelo. En términos generales, hay dos tipos potencialmente datos relevantes: qué mide lo que está haciendo (lo que controla) y qué mide qué es un viento de frente o de cola relevante (lo que no controla)”.

Cambio de medida o cambio de dimensión

Y tenga en cuenta lo impredecible, como las pandemias, las inclemencias del tiempo, la recesión económica o los problemas de la cadena de suministro, anotó Maxwell.Cuanto más a menudo suceda esto, más optimización se requiere para mantener una campaña encaminada.

"Los expertos en marketing ajustan las campañas de marketing en tiempo real", dijo Maxwell, "una campaña publicitaria puede tardar de dos a tres meses en marcar, por lo que se necesitan ajustes mínimos en el futuro".

“Debe haber suficientes datos para mostrar los próximos pasos de optimización; esa cantidad de datos depende de los KPI del cliente, el gasto y el tiempo que lleva recopilar datos ", señaló Magnotto. "Solo necesita ejecutar un experimento A / B durante una semana para recopilar suficientes datos para pasar de manera segura a otros nuevos. empezar, mientras que las cuentas más pequeñas pueden tardar de 30 a 60 días”.

"La investigación nos dice que el cerebro humano no puede manejar más de tres o cuatro variables sin ayuda. Después de eso, las cosas empiezan a fallar", dijo Stouse. "Y cuando el desfase temporal es una gran parte de la ecuación, hace que las cosas sean aún más difíciles. Es por eso que la mayoría de las personas hacen una evaluación a muy corto plazo y lo justifican porque siempre les han dicho que los días se encargarán". de sí mismos, si manejas los minutos", continuó Stouse.

"Eso es cierto cuando comprendes la causalidad que impulsa la situación general, pero si no lo haces, manejar el juego corto no significa que vas a ganar el juego largo".

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de Aprendermarketing. Los autores del personal se enumeran aquí.