3 formas en que los especialistas en marketing pueden prepararse para un futuro sin cookies - Aprender Marketing
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3 formas en que los especialistas en marketing pueden prepararse para un futuro sin cookies

Los especialistas en marketing de todo el mundo esperan ansiosamente la eliminación gradual de las cookies de terceros y buscan formas de personalizar sus campañas. Conferencia MarTech, dijo Sharon Kratochvil, vicepresidenta de análisis global de Michael Kors, sobre las estrategias que su equipo ha implementado para preparar su marca para este «futuro sin cookies».

«La primera campaña que me pidieron que ejecutara en Michael Kors tomó 12 horas, lo que incluso hace cinco años fue de 11 horas y 59 minutos de más», dijo.

El equipo de Kratochvil eligió un CDP (ellos eligieron ActionIQ) para organizar y activar valiosos datos de clientes propios, lo cual es fundamental en un futuro sin cookies de terceros: «Nuestra visión era usar todos nuestros Datos de clientes, no solo subconjuntos de esos Datos del Cliente. Eso fue clave para nosotros, al igual que el procesamiento en memoria. Pudimos definir las variables comerciales sobre la marcha, lo cual es clave a medida que continuamos evolucionando nuestro marketing”.

Cronología de los cambios en las cookies de terceros Fuente: Tamara Gruzbarg

La clave del éxito de la adaptación de Michael Kors no fue el CDP en sí mismo: muchos especialistas en marketing optaron por utilizar diferentes herramientas de gestión de datos. La solución residía en la estrategia de datos propios de su equipo.

Utilice un CDP para recopilar datos propios

«El CDP nos permite ser ágiles en nuestro marketing», dijo Kratochvil, «nos brinda velocidad y flexibilidad en la ejecución de campañas de marketing y viajes para los clientes».

Los CDP están diseñados para maximizar el valor de los datos propios de los clientes, lo que los convierte en un recurso útil para la próxima eliminación de las cookies de terceros. El equipo de Kratochvil los usó para recopilar, organizar y distribuir esta información para impulsar la mejora de sus campañas.

«Nos permitió automatizar todas nuestras campañas principales, tanto digitales como de CRM, para que esas audiencias estuvieran siempre actualizadas”, dijo. “Las impulsamos regularmente. Usamos los datos más recientes”.

Agregó: «Nos ha permitido mejorar seriamente nuestra segmentación y personalización tanto para las campañas de marketing como para los viajes».

Si las marcas eligen un CDP prediseñado, un CDP personalizado o algún otro tipo de plataforma de datos depende de sus objetivos y prioridades de adquisición. El objetivo es obtener la mayor cantidad de información posible de sus datos propios.

«El objetivo siempre ha sido hacer que los datos propios de nuestros clientes trabajen para nosotros”, dijo Kratochvil. «Una vez que comenzamos a construir nuestra vista central del cliente a partir de nuestro lago de datos, todos los conocimientos que generamos podrían activarse».

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Implementar la segmentación de clientes por canal

Una vez que el equipo de Kratochvil alineó sus tecnologías para obtener y habilitar datos propios, comenzó a segmentar a sus clientes por canal, lo que facilitó la selección de clientes y al mismo tiempo proporcionó un entorno de prueba.

«Comenzamos a segmentar por canal”, dijo Kratochvil. “Tenemos múltiples canales: tiendas outlet, tiendas de estilo de vida, comercio electrónico y tiendas de colección. Es una segmentación simple, pero es muy poderosa. Tenemos cosas como probar la cadencia y el contenido, y esos mensajes que resonaron en todos los canales”.

Estas pruebas se diseñaron para demostrar el valor de segmentar a los clientes por canal utilizando datos propios, lo que les permitió personalizar fácilmente cada interacción.

«A lo largo de este proceso, creamos pruebas controladas para demostrar que la segmentación de canales generó ingresos adicionales», dijo sobre la segmentación y la personalización.

El equipo de Kratochvil ajustó la segmentación de canales sobre la marcha durante este proceso de prueba, optimizando aún más la experiencia del cliente y creando sólidos flujos de ingresos.

«Un buen ejemplo son nuestras campañas de recuperación», dijo. «Podríamos comenzar con el correo electrónico, pero luego cambiaríamos a un canal digital si no obtuviéramos una respuesta».

Identifique a los clientes utilizando datos propios

Después de recopilar los datos de los clientes e implementar la segmentación de canales, el equipo de Kratochvil usó los conocimientos adquiridos para comenzar la identificación.

«Nuestra primera acción fue introducir cookies persistentes del lado del servidor para que podamos controlar y ver esos datos», dijo.

Las cookies propias del lado del servidor pueden ayudar a los especialistas en marketing a recopilar gran parte de la información del cliente que solía provenir de las cookies de terceros y, aunque carecen de las capacidades de retargeting de sus contrapartes de terceros, las cookies propias pueden respaldar las estrategias de resolución de identidad, dando a los especialistas en marketing datos valiosos de los clientes.

«Una vez que comenzamos a emitir identificaciones persistentes, necesitábamos poder resolver esas identificaciones”, dijo Kratochvil. «Tenemos un sistema CRM con clientes conocidos y ellos tienen una identificación. Creamos otra identificación basada en la ubicación, siguiendo a ese cliente, pero necesitamos poder resolver identidades y hacer coincidir la identificación persistente con un registro de cliente”.

Aunque el equipo de Kratochvil resolvió estas identificaciones persistentes, hubo una gran cantidad de visitantes desconocidos cuyo CRM por sí solo no pudo procesar esta enorme cantidad de datos.

Las plataformas de resolución de identidad tienen el potencial de abordar estos problemas, ya que pueden conectar identificadores de clientes en muchas plataformas para identificar a las personas sin dejar de cumplir con las leyes de privacidad del consumidor.

Independientemente de las estrategias y tecnologías que elijan las marcas, deben estar preparadas para los próximos cambios de datos de terceros.

«Esta desaprobación de las cookies de terceros es real”, dijo Kratochvil. “Va a tener implicaciones comerciales y debemos estar preparados para eso”.

Plataformas de resolución de identidad: una instantánea

Qué es. La resolución de identidad es la ciencia de conectar el creciente cuerpo de identificadores de consumidores a un individuo a medida que interactúa a través de canales y dispositivos.

Qué hacen las herramientas. La tecnología de resolución de identidad vincula estos identificadores a un individuo. Extrae estos valiosos datos de los diversos canales y dispositivos con los que interactúan los clientes, como altavoces conectados, soluciones de administración del hogar, televisores inteligentes y dispositivos portátiles. Es una herramienta importante como la cantidad de dispositivos Se espera que la cantidad de personas conectadas a redes IP aumente a más de tres veces la población mundial para 2023, según la Informe anual de Cisco en Internet.

Por qué hace calor ahora. Cada vez más personas esperan experiencias de marca relevantes en cada etapa de su proceso de compra. El marketing de talla única no funciona; Los compradores saben qué información tienen los vendedores y cómo deben usarla. Además, la orientación inexacta desperdicia el gasto de la campaña y no genera resultados.

Debido a esto, los especialistas en marketing de marca están invirtiendo cada vez más en programas de resolución de identidad.Estas tecnologías también garantizan que sus actividades cumplan con las normas de privacidad.

Por qué nos importa. Las estrategias de marketing digital más exitosas se basan en conocer a tus clientes potenciales. Saber lo que les interesa, lo que han comprado antes, incluso a qué grupo demográfico pertenecen, es crucial.

Continúe leyendo: ¿Qué es la resolución de identidad y cómo se adaptan las plataformas a los cambios de privacidad?

Sobre el Autor

Corey Patterson es editor colaborador de MarTech y Search Engine Land. Con experiencia en SEO, marketing de contenidos y periodismo, analiza SEO y PPC para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas.

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