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4 características de un programa de correo electrónico de automatización de marketing basado en la intención 4 características de un programa de automatización de marketing por correo electrónico basado en la intención

Dos estudios recientes midieron el ROI de las redes sociales frente al correo electrónico y parecen contradecirse. Uno dice que las redes sociales son lo primero y el correo electrónico lo segundo para el ROI, y el otro dice lo contrario. ¿Quién tiene razón?

No sé. Pero sé que es la pregunta equivocada porque el correo electrónico y las redes sociales no juegan los mismos roles. Gran parte de la diferencia es capturar, medir y actuar según la intención. Las redes sociales se tratan de construir relaciones, mientras que el correo electrónico se trata de cultivar y convencer a los prospectos para que tomen medidas.

Para una empresa B2C, el correo electrónico sigue siendo la prioridad cuando se trata de números de atribución, pero en todos mis años en B2B, ya sea como comercializador, ejecutivo de agencia, consultor o CMO parcial, las personas han visto el correo electrónico como un canal importante, pero lo pasan por alto. su verdadero potencial para alcanzar las metas organizacionales.

La perspectiva era: «Tenemos esta plataforma de automatización de marketing. Vamos a crear algunas automatizaciones y luego pasar a algo realmente desafiante».

No quiero minimizar cómo las empresas B2B usan el correo electrónico, pero veo mucho espacio para que amplíemos nuestro uso de la automatización de marketing y el correo electrónico para impulsar nuestros negocios.

La intención hace la diferencia

Como comercializador de correo electrónico, todo lo que hace, especialmente en B2B, gira en torno a cultivar y reconocer la intención. A medida que cambie su perspectiva de correo electrónico de «Necesito vender más» a «Necesito aumentar la intención», cambiará su enfoque del correo electrónico. , hasta el proceso de venta.

Menos prospectos visitarán su sitio web para ver sus productos o servicios. Debe determinar si son serios antes de invertir el tiempo y el dinero en llamadas telefónicas, el proceso de descubrimiento, la preparación de una oferta y la solicitud rigurosa. procedimiento de solicitud.

En general, el correo electrónico es una herramienta de generación de prospectos. Su objetivo principal es calificar al lector para que vaya al sitio y realice una conversión, ya sea que desee una conversión macro (solicitar un contacto de ventas) o una conversión micro (descargar un documento técnico) o registrarse para un seminario web) o una conversión completa (compra o renovación).

Cuando nos enfocamos en la intención, vemos el uso y el valor del correo electrónico de manera diferente.

Muchos factores influyen en la intención. Una matriz WAVE de Forrester de proveedores líderes es una. La mención en publicaciones influyentes de la industria es otra. Lo mismo se aplica al uso pasado o potencial del cliente, el liderazgo intelectual de los profesionales de negocios, la asistencia a conferencias y los contactos personales y la Voluntad de ayudar. de asociaciones industriales y empresas.

Así como muchos factores influyen en la intención, los propios clientes pueden señalar su intención de manera sutil y obvia. Es por eso que las empresas deben invertir en un programa de automatización de marketing por correo electrónico que pueda reconocerlos y actuar en consecuencia.

Estas son mis cuatro cualidades imprescindibles para un programa de automatización de marketing B2B basado en la intención:

1. Automatizaciones complejas

Comienza conociendo el viaje de su cliente, comenzando con la fase de prospecto a través del proceso de ventas hasta el cerrado ganado.La complejidad es inmensa, por lo que necesita herramientas de automatización que estén diseñadas específicamente para las necesidades B2B.

Como comercializador de correo electrónico B2B, puede pensar que no necesita comprender el embudo de ventas único de su empresa, pero está equivocado: necesita conocer cada etapa del embudo desde el lado de las ventas.

Esto se debe a que cada etapa de canalización representa un punto de intención. Pregúntese: «¿Cómo puedo identificar esta fase y lograr que el cliente potencial pase a la siguiente?»

Una forma es crear automatizaciones que aprovechen su mercado objetivo, el enfoque de su equipo de ventas y su mejor perfil de cliente para identificar las señales de cada etapa. Estos consideran puntos de decisión, p. B. dónde hacen clic las personas en su sitio web, ya sean visitantes nuevos o recurrentes, clientes actuales o anteriores y a dónde van en su sitio web.

Considere el factor de complejidad cuando considere comprar o registrarse en una plataforma de automatización de marketing. Debe abordar cada etapa de ventas y permitirle crear automatizaciones complejas que lleven a los prospectos a la siguiente etapa y lo ayuden a aprender y crecer desde la etapa anterior.

2. Períodos de tranquilidad

Como especialistas en marketing, no estamos acostumbrados a quedarnos callados a menos que tengamos una idea loca. Nuestro trabajo es ser ruidosos (apropiado, por supuesto). Pero muchos ciclos de ventas tienen momentos en los que necesitamos estar callados, dejar de enviar correos electrónicos y dejar que el equipo de ventas haga el trabajo.

Puede comprender y desarrollar estas etapas silenciosas observando de cerca cada etapa de su embudo de ventas. Trabajar con su equipo de ventas para comprender las conversaciones entre vendedores y prospectos en cada contexto le dirá cuándo finaliza un mensaje de correo electrónico que podría competir con lo que son los vendedores. hablando sobre.

También aprenderá cuándo un período de tranquilidad está tomando demasiado tiempo. Si las ventas no han tenido noticias de prospectos calificados después de un período de tiempo definido, puede reactivarlos a través de la automatización de correo electrónico.

La reactivación B2B se diferencia de su contraparte B2C como estrategia de comunicación. En B2B, la reactivación es un paso de la mitad de la vida, no un paso del final de la vida. Cuando un cliente potencial se queda en silencio, su automatización de marketing puede detectarlo desde su plataforma de CRM y luego desencadenar un nuevo compromiso. Trabaje con su equipo de ventas para desarrollar un sistema de mensajería unificado para esta etapa.

3. Métricas precisas

Sus informes de automatización de marketing deben ser grandes y completos. No obtendrá una imagen precisa de su rendimiento si se basa en informes agregados.

Esto puede funcionar para los especialistas en marketing B2C que pueden agregar todos los informes detallados para un programa completo, como una racha de bienvenida, incorporación o compra, en una tasa de éxito agregada.

Pero la complejidad de la que hablé anteriormente en sus automatizaciones B2B requiere una mirada holística en cada etapa. Debe revisar cada correo electrónico en esta etapa para medir su éxito. ¿Cuántos prospectos trajo ella a la siguiente etapa? ¿Cuántos pasaron a «cerrado ganado» o «cerrado perdido»?

Sus KPI deben tener en cuenta esta complejidad, ya que debe observar cada segmento o industria objetivo a lo largo de su proceso. También debe observar cómo se desempeñaron sus automatizaciones de marketing en cada paso y cómo se etiquetaron por fuente, industria, intención y dólar. cantidad y otros factores.

Si confía en los informes agregados, optimice sus informes para obtener revisiones detalladas en cada etapa y cómo conducen al embudo de ventas y las acciones.

La clave para esto es trabajar en estrecha colaboración con su equipo de ventas. La idea de que las ventas y el marketing deben ser independientes es un mito. Para ser efectivos, deben estar conectados en la cintura. Sí, tienen diferentes procesos y motivaciones, pero la relación debería ser más simbiótica y necesita conexión y coordinación.

Hable con su equipo de ventas regularmente y comprenda cómo hacen las cosas y qué información necesitan y recopilan, lo que me lleva al último punto.

Continuar leyendo: Los equipos de RevOps luchan con la integración y la alineación

4. Agilidad de CRM

Debe conocer cada centímetro del sistema CRM de su equipo de ventas. ¿Qué información recopilan? ¿Qué puede pedirle a su equipo de ventas que ingrese para que pueda tomar mejores decisiones de automatización de correo electrónico?

Los representantes de ventas quieren saber temas de ventas Los representantes de marketing quieren saber información de marketing Estar en el medio Inteligencia y colaboración Los representantes de ventas pueden ingresar datos en el CRM que informan sus automatizaciones y le permiten al equipo saber si un cliente potencial «Cerrado, Ganado» o «Cerrado» es «Cerrado, Perdido».

La fuente de toda su información está en la página de ventas, porque ahí es donde tiene lugar toda la acción.

Aprenda cómo su equipo de ventas ingresa la información y qué recopilan en cada etapa. Descubra cómo usar estos datos en sus mensajes activados.

Pero no solicite demasiados datos durante el proceso de descubrimiento o venta, o datos que no esté utilizando en sus automatizaciones o midiendo el éxito.

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Volvamos a los estudios que comparan las redes sociales con el correo electrónico. Algunas personas aman las redes sociales más que el correo electrónico. Otros ven más éxito con el correo electrónico. ¿Realmente importa?

A los estudios les encanta enfrentar los canales de marketing entre sí. Pero si no tienen la misma función, es como comparar manzanas y naranjas. Las redes sociales y el correo electrónico tienen diferentes propósitos, pero ambos deben complementarse en su estrategia de marketing.

El correo electrónico ha sido el canal principal para los vendedores B2B y B2C durante años porque funciona. Es el único canal donde puedes cometer errores y seguir ganando dinero. Pero ganas más dinero si lo haces bien.

Nosotros, los especialistas en marketing, debemos volvernos cada vez más sofisticados en el uso del correo electrónico para generar más ventas y lograr más objetivos. ¿Está mirando honestamente su programa de automatización de marketing? ¿Es lineal o plano? ¿Realmente se ajusta a su proceso de ventas? ¿Le permite trabajar en sociedad con su equipo de ventas?

Si sus automatizaciones no son complejas, 2022 es el año para comenzar a trabajar en ellas. No tienes que reconstruirlos desde cero todos a la vez. Adopte la innovación incremental, donde comienza con un cambio pequeño e importante y luego se basa en él. Agregue una cadena diferente a sus automatizaciones de marketing cada mes. Para fin de año, tendrá un programa más sólido al que mirar hacia atrás.

Todo lo que necesita saber sobre la capacidad de entrega de marketing por correo electrónico que sus clientes desean y no bloquearán sus bandejas de entrada Tabla Periódica de Email Marketing de MarTech.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.

Sobre el Autor

Como cofundador de RPEOrigin.com, Ryan Phelan ha pasado dos décadas de liderazgo en marketing global liderando estrategias innovadoras para empresas SaaS de alto crecimiento y empresas Fortune 250. Su experiencia e historial en marketing digital han moldeado su perspectiva sobre la creación de orquestación de datos, tecnología y Habilitación de clientes para Adestra, Acxiom, Responsys, Sears & Kmart, BlueHornet e infoUSA. Trabajar con colegas para promover el marketing digital y asesorar a jóvenes especialistas en marketing y emprendedores son dos de las pasiones de Ryan. Ryan es presidente emérito de la Junta Asesora del Consejo de Experiencia de Correo Electrónico y miembro de numerosos grupos empresariales, así como un orador principal solicitado y líder de opinión sobre marketing digital.

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