Blog

4 formas de construir una estrategia ABM exitosa

Auseh Britt, vicepresidenta de marketing de crecimiento en la plataforma de marketing basada en cuentas Terminus, organizó recientemente un seminario web sobre el tema de su empresa Informe sobre el estado del marketing moderno 2021El estudio encuestó a más de 1000 equipos de comercialización (GTM), grupos encargados de encontrar las mejores formas de lograr un marketing específico.

«Fue un informe global», dijo, «que abarca diferentes países, tamaños de organizaciones y sectores».

El objetivo de reunir a tantos encuestados de diferentes departamentos y organizaciones era descubrir problemas comunes que las marcas estaban experimentando en sus campañas de marketing, y los datos fueron esclarecedores: el 90 % de los especialistas en marketing encuestados dijeron que estaban empoderando a los clientes a través de enfoques personalizados, utilizando campañas personalizadas. y quería apuntar al alcance de ventas.

Fuente: Aush Britt

«Una de las cosas que aprendimos de este informe fue que B2B ha evolucionado en los últimos años», dijo Britt. “Nos estamos alejando de este embudo de generación de demanda lineal tradicional hacia una estructura de marketing basada en cuentas. donde el marketing, las ventas y el éxito del cliente trabajan juntos”.

Señaló que el informe también encontró una adopción de marca más rápida de las estrategias de marketing basado en cuentas (ABM): «La pandemia aceleró mucho de esto: cuando la pandemia golpeó a principios de 2020, muchos de nosotros, los especialistas en marketing, vimos una de nuestras tácticas clave. y los canales se evaporan durante la noche. Con eso me refiero a eventos de la vida”.

Para compensar esta pérdida de oportunidades de marketing, Britt recomienda a los especialistas en marketing que se aseguren de que sus estrategias ABM estén optimizadas en todos sus canales digitales.Aquí hay cuatro formas en que las marcas pueden mejorar su audiencia objetivo con ABM.

Apunte a las cuentas de «mejor ajuste»

Britt señala que el enfoque de marketing se ha desplazado hacia las «cuentas que mejor se ajustan»: los consumidores que se ajustan a su perfil de cliente ideal y ofrecen el mayor valor potencial a su marca. Ella sugiere que los especialistas en marketing inviertan más recursos en identificar a estos clientes para ayudar a mejorar sus campañas ABM.

«Una de las áreas con mayor potencial de mejora es la orientación de cuentas, específicamente la aceleración de negocios y la aceleración de proyectos», dijo.

Fuente: Aush Britt

Britt ve oportunidades en estas áreas para mover clientes potenciales a través del embudo de ventas más rápido, lo que con suerte puede aumentar el tamaño de la transacción a lo largo del proceso.

«Tienes que tener una buena idea de a quién te estás dirigiendo, pero uno de los desafíos es determinar la fase correcta en la que se encuentran», dijo, lista para involucrarse. Tal vez haya algunas oportunidades para mejorar eso”.

Los especialistas en marketing deben considerar implementar tareas de aceleración de canalización que puedan ayudar a fortalecer las estrategias de ABM al aumentar el volumen de clientes potenciales y garantizar que el contenido relevante llegue a los clientes en cada etapa del embudo. Las plataformas ABM pueden ayudar a los especialistas en marketing a personalizar estos viajes y asegurar las cuentas más adecuadas.

Alinear los equipos de ventas y marketing

Los equipos de marketing y ventas dependen unos de otros para mover clientes potenciales a través de la canalización, pero las tareas desalineadas a menudo descarrilan sus respectivos procesos.

«No puedo enfatizar lo suficiente lo importante que es que tengas esa alineación… Creo que todos deben estar de acuerdo en cómo se ve eso», dijo Britt.

Fuente: Aush Britt

Los equipos de marketing y ventas también deben alinearse con los KPI. Muchas de las discrepancias que surgen entre estos departamentos se derivan de las diferencias en el seguimiento del rendimiento: las ventas pueden centrarse en el recuento de clientes potenciales, mientras que el marketing puede centrarse en la calidad de los clientes potenciales o el conocimiento de la marca presta atención a las métricas, estas los equipos pueden lograr un mayor éxito con los clientes objetivo al informar sobre los mismos objetivos. Luego, pueden usar los conocimientos que obtienen para mejorar sus campañas y evitar discrepancias no deseadas en los recorridos de los clientes.

La alineación de KPI es absolutamente crítica, pero Britt dice que la ejecución de la estrategia es el elemento de alineación más importante para tener éxito en ABM.

«Aquí es donde se ve el mayor éxito”, dijo. «Si el marketing está ejecutando sus programas y campañas en los clientes objetivo, pero las ventas no están haciendo también la prospección saliente para esos clientes objetivo al mismo tiempo, no va a para ver el éxito que deseas».

Obtenga el boletín diario con el que cuentan los especialistas en marketing digital.

Use datos propios para impulsar la estrategia de ABM

Los datos de los clientes son el combustible para cualquier estrategia ABM exitosa, sin embargo, con el inicio de la desaparición de las cookies de terceros, muchos especialistas en marketing están tratando de encontrar formas alternativas de recopilar esta valiosa información.

«Existen bastantes preocupaciones sobre la desaparición de los datos de cookies de terceros”, dijo Britt. «Las empresas deben pensar en cómo usan esta información; solo aumentará la importancia de los datos de origen”.

Fuente: Aush Britt

Los datos propios de los clientes son clave para el éxito de las estrategias de ABM, ya que proporcionan a los especialistas en marketing información relevante directamente de los propios consumidores y, como se trata de información que los usuarios han dado su consentimiento para compartir (que cumple con las normas de privacidad), los especialistas en marketing pueden utilizarla para ejecutar campañas. ayuda a construir la confianza del cliente.

«Ese [first-party data] son los datos más valiosos que tendrá», dijo Britt. «Esta tendencia seguirá creciendo, por lo que es importante tener una estrategia sobre cómo confiar menos en los datos de cookies de terceros y más en sus fechas internas de primera fiesta».

Priorizar la medición de la atribución de campañas

«Para los especialistas en marketing, la atribución siempre ha sido un desafío”, dijo Britt. «Tenemos muchas herramientas que usamos… Tratamos de obtener la mayor cantidad de información posible para saber qué canales son más efectivos».

«Pero cuando pasa a una estrategia de marketing basada en cuentas, se trata más de las cuentas que son atractivas», agregó.

La atribución multicanal ayuda a los especialistas en marketing a medir el compromiso del cliente. Históricamente, las campañas de ABM se han centrado en canales únicos como el correo electrónico, pero ahora los clientes se encuentran con marcas a través de una variedad de canales y exigen experiencias personalizadas y fluidas. La atribución multicanal ayuda a los especialistas en marketing a identificar cada punto de contacto en el recorrido del cliente, lo que ayuda a determinar qué elementos conducen a conversiones y otros KPI de alto valor.

«Al final del día, determinar si su marketing está funcionando se reduce a observar estos tipos macro de métricas como el compromiso de la cuenta», dijo, ¿lo que luego se traduce en ingresos?

«Eso es lo que nos importa: ¿Cuántos ingresos estamos obteniendo de los esfuerzos que estamos realizando?», agregó.

Mire esta presentación de seminario web en Digital Marketing Depot.

Marketing basado en cuentas: una instantánea

Qué es. El marketing basado en cuentas, o ABM, es una estrategia de marketing B2B que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para centrarse en cuentas de alto valor.

Esta estrategia de adquisición de clientes se enfoca en entregar promociones (publicidad, correo directo, sindicación de contenido, etc.) a cuentas específicas. Las personas que pueden estar involucradas en la decisión de compra son el objetivo de una variedad de formas para suavizar la tierra para la organización de ventas.

Por qué hace calor. El marketing basado en cuentas aborda los cambios en el comportamiento del comprador B2B. Los compradores ahora están investigando mucho en línea antes de acercarse a las ventas, una tendencia que se ha acelerado durante la pandemia de COVID-19. Una de las funciones del marketing en una estrategia ABM es asegurarse de que el mensaje de la empresa resuene entre los clientes potenciales mientras realizan su investigación.

Por qué nos importa. De acuerdo a Según un estudio reciente de Forrester/SiriusDecisions, la participación de la cuenta, la tasa de ganancias, el tamaño promedio de las transacciones y el ROI aumentan después de implementar el marketing basado en cuentas. encuesta de opiniónSi bien los especialistas en marketing B2B se benefician de esta tasa de ganancia, los proveedores de ABM también se benefician cuando los especialistas en marketing B2B invierten en estas tecnologías y las aplican a sus canales.

Leer a continuación: ¿Qué es ABM y por qué los especialistas en marketing B2B son tan optimistas?

Sobre el Autor

Corey Patterson es editor colaborador de MarTech y Search Engine Land. Con experiencia en SEO, marketing de contenidos y periodismo, analiza SEO y PPC para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus campañas.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Botón volver arriba