4 pasos para construir una organización de marketing exitosa - Aprender Marketing
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4 pasos para construir una organización de marketing exitosa

«Cuando me uní a la empresa hace tres años y medio, mi objetivo era construir una organización y una estrategia de marketing para impulsar el crecimiento de la empresa. Creo que el crecimiento es de tres ‘rupias’. El crecimiento de la marca es de boca en boca; crecimiento para nuestros clientes, esa es la relación y el crecimiento de nuestro negocio, eso es la facturación «.

Teresa Barreira esboza su visión antes de describir en detalle los pasos para lograrla. Barreira es vicepresidente senior y director global de marketing y comunicaciones de Publicis Sapient, una consultora de transformación digital que opera en 17 países y atiende a clientes como Wal-Mart, Nestlé y Audi.

Teresa Barreira, CMO de Publicis Sapient

Empiece por la estrategia

«Inicialmente desarrollé una estrategia ágil, emprendedora y, sobre todo, centrada en datos. La describo como basada en contenido, impulsada por problemas y orientada a resultados». El indicador de éxito general se puede definir como crecimiento. Pero, ¿hay definitivamente otros indicadores intermedios que puedan ayudarlo a determinar si la estrategia es efectiva?

«Todos en el equipo tienen sus propias métricas», dijo, «pero todos tenemos resultados comunes que todos compartimos. Ganamos juntos o perdemos juntos». Un ejemplo son las tuberías. “Nos hemos fijado la meta de cuántos pipelines afectados por el marketing deben entregarse. Aunque algunas personas tienen más responsabilidad por ello, somos dueños de él en su conjunto. Esta es una medida importante para nosotros «.

Sin embargo, otros indicadores pueden proporcionar indicaciones de progreso, especialmente cuando se ven de un año a otro. «Me gusta ver nuestro progreso en comparación con indicadores personales», dijo. “También estamos preocupados por el viaje. Ya no participo en las actividades de la campaña. Pasamos de la creación de eventos al apoyo en viajes, lo que significa cosas sostenibles a largo plazo. Las campañas son como la fuente del Bellagio: se necesita mucho esfuerzo para levantarse, subirá durante 5 segundos y luego bajará «.

Compruebe el rendimiento del viaje una y otra vez: «Luego optimizamos el rendimiento, la eficiencia y la calidad. Nuestra idea es optimizar aún más, y luego podrá ver el crecimiento».

Un ejemplo del viaje de Publicis Sapient es Índice de vida digital, Un proyecto de investigación global continua a largo plazo centrado en nuestra nueva vida digital. No es un contenido de transacción, sino un intento de vender servicios de consultoría, busca liderazgo de pensamiento. «Este es un buen ejemplo de un viaje», estuvo de acuerdo. “El propósito del Índice de vida digital cuando se lanzó era permitirnos construir algo a lo largo del tiempo”. El propósito es recopilar datos sobre cómo las personas interactúan a lo largo del tiempo, como compras, operaciones bancarias, viajes y salud. «Estamos en el tercer año de esta investigación», dijo.

Diversas ideas, experiencias y antecedentes de contratación

Barrera cree que necesita algún tipo de equipo para ejecutar esta estrategia. Eso significa buscar nuevos talentos. «Tenemos alrededor de 150 personas en nuestro equipo hoy», dijo. «Creo que el 70% de ellos son novatos, estuvieron aquí hace menos de dos años. Quiero contratar personas con las habilidades y actitudes adecuadas y las adecuadas. Experiencia . Traje a muchas personas conmigo que nunca habían trabajado realmente en marketing. Mi primer empleado nunca había trabajado en marketing o incluso en un entorno corporativo. Tomé en cuenta la variedad de pensamientos y experiencias al reclutar sexo y, lo que es más importante, la variedad de trasfondos. En mi equipo hoy, el 80% son mujeres y el 60% tienen distintos trasfondos. Es muy importante incorporar esto en los productos, servicios y nuestro pensamiento «.

Estas estadísticas reflejan la notable diversidad de estándares corporativos en la actualidad. ¿Cómo se logra? «Eso tiene que ser a propósito», dijo Barrera. “Creo que la mayoría de las empresas tienen intenciones positivas. A veces, el problema es que lleva tiempo. Si desea que su equipo de liderazgo esté compuesto en un 50% por mujeres, debe hacer espacio.

Ella agregó: “Tengo dos roles y quiero contratar mujeres negras. Tienes que decir que esta es la persona que quiero contratar, alguien que sea excelente en ese papel pero que también tenga esta experiencia. Te da candidatos «.

Entrar en la cápsula

La organización de Barreira es claramente una organización ágil. Aunque en ocasiones utiliza el término “ágil”, prefiere hablar del “modelo pod”. “El modelo de cápsula fue diseñado para acelerar la agilidad, pero también para acelerar la colaboración”, dijo. Ella lo comparó con un quirófano donde cirujanos, enfermeras y anestesistas se unen para compartir la misión de salvar a los pacientes.

“El módulo es el mismo: es un módulo virtual, tenemos diferentes capacidades. Tenemos un pod para cada industria (ingresamos al mercado por industria), también tenemos un pod de marca y social. Algunas personas se apegan a un pod para siempre, como un diseñador o un redactor, pero otros entran y salen del pod y trabajan en varios pods, como un científico de datos o alguien que se encarga de la gestión de viajes o el análisis de sitios web. Estas personas van y vienen. Estas personas se reunieron en la estructura de esta cápsula y juntas la diseñaron, resolvieron y ejecutaron «.

Celebra la cultura

“Lo último es tener una cultura que celebre la experimentación e incluso el fracaso; lo llamamos aprendizaje”, continuó, “una cultura que empodera y permite a las personas ser innovadoras. Permitimos que las personas tomen decisiones como si fuera lo mismo que su empresa. Tú tomas decisiones, pero también eres responsable de ellas, para bien o para mal. Creo que esto es muy útil para nosotros, especialmente durante la pandemia, lo que nos permite tomar decisiones rápidas y tomar mejores decisiones. Ama la velocidad en lugar de la perfección. Si no tienes ese tipo de cultura, nada de esto va a funcionar «.

Un elemento cultural inusual de Publicis Sapient es la opción de trabajo recientemente introducida, no solo trabajando de forma remota sino también internacionalmente. «Es realmente emocionante», dijo. «Puedes trabajar durante seis semanas en cualquier país del año. Podemos ayudarte a encontrar alojamiento y solicitar una visa. Tenemos una línea de ayuda las 24 horas a la que puedes llamar si tienes algún problema. Creo que eso se aplica a cualquiera que es bueno para los empleados existentes y también para atraer talento «.

No hace esto en cuatro pasos. Por supuesto, la contratación es un proceso interminable, pero hay más. “Una de las cosas que hacemos mucho es evolucionar. Nuestra estrategia es continua; Este es un documento vivo.

Sobre el Autor

Kim Davis es la directora editorial de MarTech. Kim nació en Londres, pero ha vivido en Nueva York durante más de 20 años y comenzó a informar sobre software empresarial hace diez años. Su experiencia incluye SaaS empresarial, publicidad digital, planificación urbana basada en datos y la aplicación de SaaS, tecnología digital y datos en marketing. Como editor de Haymarkets The Hub, primero escribió artículos sobre Tecnología de marketing, un sitio web dedicado a la tecnología de marketing, y luego se convirtió en un canal para la marca establecida de venta directa DMN. Kim se unió a DMN en 2016 como editora senior, se convirtió en editora ejecutiva y fue editora en jefe hasta enero de 2020. Antes de dedicarse al periodismo tecnológico, Kim fue editor asociado de The Local: East Village, el sitio web de noticias ultralocal del New York Times, y anteriormente se desempeñó como editor de revistas académicas y reporteros musicales. Ha escrito cientos de reseñas de restaurantes de Nueva York para su blog personal y es el escritor invitado ocasional de Eater.

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