Todos los lunes por la mañana, dos grupos de marketing de dos empresas diferentes reciben un informe estándar.
Un equipo de marketing lee el informe y, por lo general, se convence a sí mismo de que los datos son incorrectos porque sus campañas están funcionando. ¿Qué otra razón podría haber para el crecimiento de ventas del 10 % este trimestre?
El otro equipo de marketing devora el informe observando las tendencias en las interacciones web, analizando cómo reaccionaron los suscriptores a su podcast más reciente y revisando la cantidad de oportunidades cerradas. Sus ventas también crecen en un 10%.
Entonces sucede algo (fusión, caída del mercado de valores, pandemia, guerra: complete los espacios en blanco) ¿Qué equipo cree que se recuperará más rápido ajustando sus planes de marketing?
Esa es una pregunta simple. Por supuesto, es el equipo el que analiza sus datos cada semana. Saben qué segmentos del mercado se verán más afectados por el «evento» y qué tácticas deben ajustarse. Verán caídas o movimientos en sus tendencias, lo que les permitirá validar sus cambios de táctica y la variabilidad de los resultados con los datos.
Estos cinco pasos ayudarán a garantizar que sus datos le brinden información procesable y le permitan impulsar sus esfuerzos de marketing.
1. Comienza con lo básico
Antes de sumergirse en su informe de marketing semanal o mensual, aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta a medida que se convierte en un mejor reportero y defensor de análisis.
- Fuente: Sepa de dónde obtiene sus datos. Su fuente de datos debe incluir sus transacciones de clics, búsquedas, registros en sitios web e interacciones de ventas. Un sistema de CRM debe proporcionarle recuentos de oportunidades de marketing producidas o de ventas aceptadas, oportunidades de marketing cerradas e ingresos generados por cuenta. Además, otras fuentes de datos de proveedores de SEO, proveedores de datos de intención y proveedores de datos específicos de la industria también deben anotarse en sus informes y debe saber cómo estos datos afectan los números.
- Calidad: Descubra la calidad de sus datos en la fuente. La organización de TI o de datos debe proporcionar información sobre la calidad de los datos utilizados al menos una vez al mes. Esto es especialmente importante cuando realiza un análisis profundo o pronostica la información. Por ejemplo, si está tratando de predecir qué productos se venderán mejor en el próximo trimestre, debe asegurarse de tener al menos un año o dos de datos buenos, completos y precisos con mayor precisión. Hacer estas preguntas al equipo de informes ayudará a:
- ¿Cuántos duplicados hay en los datos de este mes?
- ¿Cómo ha mejorado o empeorado la precisión?
- ¿Han ocurrido anomalías que impidan una tendencia constante? Las anomalías tales como lanzamientos de productos, nuevas fuentes de datos y cambios en el sistema deben anotarse e investigarse.
- Coordinación cronometrada: Sepa cuándo se incluyeron los datos en su informe. Esto a menudo requiere comprender todo el proceso, desde la entrada de datos hasta la elaboración de informes. Por ejemplo, si recopila direcciones de correo electrónico y permisos en un área de su organización, pero lleva dos días recopilar y hacer que los datos estén disponibles en el sistema de informes, es posible que le falte información en un momento crucial. Debido a que los informes de marketing semanales son principalmente sobre lo que sucedió, debe asegurarse de que reflejen con precisión los eventos. Esta es solo una mejor práctica para fechar los datos en sí y el informe, especialmente si sus sistemas tienen retrasos en los procesos automatizados.
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2. Ancla en las ganancias
Ambos equipos tienen la idea correcta de lo que realmente cuenta en marketing: ventas. Ambos analizan la facturación de la empresa, porque suele ser un objetivo general de la empresa. Pero el hecho de que las ventas vayan por buen camino no significa que el marketing tenga algo que hacer. El equipo de ventas será el primero en señalar que las ventas deben ser la estrella polar de todos los profesionales del marketing.
Analizar de dónde provienen los ingresos es una de las tareas más importantes para los especialistas en marketing, lo que requiere un análisis exhaustivo de los compradores y sus transacciones.
En una gran empresa de informática de alta tecnología, se le pidió a mi equipo que segmentara diferentes productos. La creencia general de la empresa era que las pequeñas y medianas empresas no compraban nuestros productos de gama alta. Al analizar los datos, descubrimos que las PYMES sí Compran nuestros productos de gama alta, pero no con tanta frecuencia y no directamente de nosotros. Debido a que necesitaban asistencia con la implementación de los productos, los compraron a un revendedor o integrador de sistemas (SI) por un cargo adicional. La distribución por etapas nos ocultó el hecho de que estaban comprando. Los revendedores y los SI no estaban obligados a compartir la información del usuario final en ese momento.
Observar sus ingresos totales y de dónde provienen puede ayudarlo a ajustar su motor de marketing. Ver regiones y su rendimiento. Mire los productos, cuáles se mueven y cuáles no. Evaluar las compras dentro de las industrias o departamentos dentro de las empresas.
Los ingresos son el objetivo de todos los esfuerzos de marketing, pero muchas empresas luchan por vincular el marketing con los ingresos generados. Trabajar en estrecha colaboración con ventas ayuda a fomentar esta conexión.
3. Deje que Trending le diga hacia dónde se dirige el viaje
Evaluar sus datos de marketing a lo largo del tiempo es muy importante porque es un hecho triste que los especialistas en marketing se cansen de su mensaje de marketing mucho antes que nuestros clientes. Sin embargo, el mundo digital de hoy agrega otra dimensión a esto. Los especialistas en marketing a menudo pueden ver cómo responde un cliente en tiempo real. Esto podría llevar a los anunciantes a creer que todos los mensajes son directos e inmediatos. Pero si el cliente no compra en función del mensaje y puede medir esa compra, entonces no debería ser fácil darse por vencido con su mensaje o dirección estratégica.
Esto significa que es posible que nuestros mensajes no tengan un impacto inmediato ni generen una compra masiva de nuestros productos inmediatamente después de que se canceló nuestra primera campaña, pero probablemente después de 5 a 10 campañas con el mismo mensaje e intención, verá tendencias ascendentes a medida que se recibe su mensaje. ser absorbido y convertido. Por eso es tan importante observar las tendencias de marketing.
Las tendencias pueden decirle si sus clientes están captando sus mensajes y comprando sus productos o servicios, pero también pueden decirle la velocidad a la que lo están haciendo. A menudo, esta es una buena señal para que los gerentes de marketing transmitan a los equipos de ventas o servicio, haciéndoles saber cuándo comenzar con una afluencia de consultas, ventas, etc.
4. Evalúa la táctica como un todo
El marketing integrado significa que su mensaje y la forma en que difunde el mensaje están alineados. Tienen muchas tácticas: correo electrónico, eventos, SEOClics en el sitio web, etc. Y cada uno de estos puede tener una variedad de métricas adicionales. Solo para correos electrónicos, puede tener tasa de entrega, tasa de apertura, tasa de clic para abrir, conversión, rebotes, quejas de spam, etc., aunque estas métricas son útiles Al ayudarlo a administrar su eficiencia, no siempre ayudan con la efectividad del marketing.
hubspot tiene una gran plantilla para evaluar las tácticas de marketing. Analiza los números de alcance en todos sus sitios sociales como Twitter, Instagram y LinkedIn, la cantidad de visitantes a sus páginas, los clientes potenciales generados, los clientes y las tasas de conversión para las tácticas en su conjunto pueden brindarle una imagen mucho mejor del impacto general. esfuerzos
5. Preste mucha atención a las experiencias de sus clientes.
Afortunadamente, ahora contamos con sistemas que nos permiten medir el impacto social de nuestro marketing. En otras palabras, ¿qué piensan tus clientes de tu producto o servicio? Estos datos a menudo se pasan por alto en los informes y análisis de marketing porque son «datos confusos» y, a veces, difíciles de manipular o interpretar. Sin embargo, esta información es fundamental.
Tomemos como ejemplo a Dell: esta gran empresa de tecnología ha construido un centro de comentarios de los clientes de última generación en la India que monitorea constantemente los comentarios de los clientes en la web y puede ver casi instantáneamente cómo se perciben los nuevos productos o servicios y dónde se encuentran sus mayores problemas. El mundo de los comentarios de los clientes se recopila para acciones que se envían inmediatamente a los trabajadores del servicio.
Los clientes hablan de sus productos todos los días y, si no puede escuchar esos comentarios, está poniendo a su empresa en desventaja.
tomar acción
La lección más importante que se puede extraer de esta mirada a los informes de marketing es que el conocimiento solo se convierte en sabiduría a través de la aplicación. Ser un especialista en marketing significa comprender sus métricas y los datos detrás de ellas. Muchos especialistas en marketing se pierden en la cantidad de métricas que registran. Aquí volvemos a los objetivos y nos aseguramos de que todas nuestras métricas estén estrechamente vinculadas a los objetivos de la empresa y los objetivos de marketing. En última instancia, sus informes deben dirigirse a un ejecutivo, la persona con más probabilidades de evaluar el marketing en general.
Leer a continuación: Cómo elegir una plataforma de análisis de marketing
Laura Patterson, directora general de Marketing de Visionedgeuna empresa de métricas de marketing, dice que a nivel ejecutivo, solo necesita un puñado de medidas básicas que se incluyen en estas categorías:
- Contribución de marketing a las ventas.
- Movimiento de Clientes – Adquisición, Retención, Valor
- mejoras de eficiencia
- Conclusión: Contribución financiera y ROI del marketing
Comprender cuidadosamente sus datos, evaluar las métricas que establece para el marketing, comunicar el impacto de esas métricas y tomar medidas que se alineen con ellas lo ayudará como comercializador a construir una sólida reputación como contribuyente al crecimiento de su ganancia comercial.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las del personal de los autores de MarTech que se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Theresa Kushner es una apasionada del análisis de datos y cómo se aplica a los desafíos empresariales actuales. Durante más de 25 años, ha liderado empresas, como IBM, Cisco Systems, VMware, Dell/EMC, en el descubrimiento, la gestión y el uso de la información o los datos, el resultado ha explotado exponencialmente. Con su experiencia periodística, es coautora de dos libros sobre datos y cómo se utilizan en los negocios: Manejando los datos de su negocio: del caos a la confianza (con Maria Villar) y B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results (con Ruth Stevens ) Hoy, Theresa, como líder de la práctica de datos y análisis en NTT DATA, continúa ayudando a las empresas, y a sus departamentos de marketing, a obtener valor de los datos y la información.
