Después de años de perfeccionar las estrategias de optimización de anuncios para anuncios de texto expandido (ETA), los anunciantes ahora deben volver a aprender cómo optimizar para anuncios de búsqueda receptivos (RSA), el nuevo formato de texto de anuncio predeterminado en Google desde julio de 2022. Debido a su novedad, existe un fuerte consenso sobre las mejores prácticas para optimizar los RSA que aún no han surgido, pero existen escollos conocidos que ya sabemos evitar.
Siga leyendo para conocer algunos de los errores más comunes que cometen los anunciantes cuando trabajan con RSA y cómo usar las herramientas de administración de PPC como la interfaz de usuario de Google Ads o Optmyzr para prevenirlos o corregirlos.
Las capas de automatización ponen a las personas a cargo de mejorar el rendimiento de PPC
La optimización de RSA sigue un patrón ahora reconocido en el que los mejores resultados se logran adoptando la automatización en lugar de luchar contra ella. Esta es la fórmula para el éxito en la era de la automatización de PPC que Fred Vallaeys, cofundador de Optmyzr, compartió en su libro «Igualar el campo de juego»:
Máquinas + personas > máquinas solas
Pero con una recesión que se avecina y un escrutinio más detallado del rendimiento de los anuncios digitales, las personas de PPC están cada vez más ocupadas de lo que ya están, y las empresas podrían considerar lo anterior como los beneficios significativos que las personas pueden aportar a los resultados y centrarse solo en las automatizaciones. Pero para anunciantes que quieren más resultados, más ganancias y menos gastos publicitarios desperdiciados, la tecnología puede venir al rescate en forma de capas de automatización.
En las capas de automatización, las personas crean automatizaciones simples para recuperar el control de la automatización del motor publicitario. Las capas de automatización pueden establecer salvaguardas y límites, o alimentar datos de primera mano en la sofisticada IA de Google, que ahora controla gran parte de lo que solía ser administrado por humanos. Juntos, esto hace que PPC funcione mejor y más rápido mientras comete menos errores costosos. La fórmula es:
Automatizaciones de IA de Google + capas de automatización impulsadas por humanos > Automatizaciones de Google solas
Entonces, echemos un vistazo a cinco de los errores más comunes que vemos con los RSA y cómo solucionarlos con la capa de automatización.
1. Sigue confiando en anuncios antiguos no editables
Justo antes de la puesta del sol de ETA, Optmyzr’s Análisis de más de 13 000 cuentas de Google Ads descubrió que un sorprendente 7,7 % de los anunciantes nunca había creado un RSA.
Porcentaje de cuentas que contienen anuncios de búsqueda receptivos Fuente: estudio de Optmyzr de 2022 sobre el rendimiento de RSA de 13 671 cuentas de Google Ads seleccionadas al azar.
Es arriesgado tener solo ETA porque una vez que dejan de funcionar como se esperaba, no se pueden ajustar ni editar para reflejar nuevas promociones, lo que probablemente debas hacer si las promociones terminan en el cuarto trimestre al principio. toda la industria.
Algunos anunciantes todavía confían en ETA no editables en parte porque puede ser difícil encontrar grupos de anuncios que aún no hayan hecho la transición a RSA. Estos grupos de anuncios siguen publicándose y pueden verse bien en los informes, ocultando el hecho de que se están ejecutando en formatos de anuncios heredados.
Los scripts pueden ser útiles para convertir sus grupos de anuncios finales en RSA. Script de migración RSA Esto descargará todos los conjuntos de anuncios sin RSA y completará previamente una hoja de publicación de anuncios sugeridos. Debido a que están en formato de hoja de cálculo, es mucho más fácil revisarlos rápidamente para realizar cambios antes de enviarlos de vuelta a Google.
2. Ignora tu historial de campañas de alto rendimiento
Si estaba ejecutando campañas de búsqueda en Google Ads antes de que los RSA se convirtieran en el tipo de anuncio predeterminado, ya está por delante del resto, especialmente si también ha seguido otras pautas de mejores prácticas:
- Uso de ofertas automáticas o ofertas inteligentes
- Uso adecuado de los ajustes estacionales
- Importaciones de conversiones sin conexión
Las cuentas más antiguas también tienen una ventaja porque tienen más datos y las máquinas se benefician de los datos para aprender patrones.
Los anunciantes que realizan la transición de cuentas existentes pueden usar sus titulares y descripciones de ETA de mejor rendimiento para lanzar nuevos RSA. Esta promoción ofrece en promedio una 7% de aumento en las conversiones a un coste por conversión similar. Esta migración se puede lograr fácilmente con nuestro Utilidad de migración RSA para Google y Microsoft.
3. Pruebe los anuncios de búsqueda receptivos por tasa de conversión
El mayor error, además de ignorar por completo los RSA, es que los anunciantes tratan sus RSA como ETA durante las pruebas. Los RSA tienen la capacidad única de personalizar lo que muestran para aumentar su relevancia para cada consulta de búsqueda entrante. Calificaciones de calidad y obtenga muchas más impresiones que las ETA.
Descubrimos que los grupos de anuncios con RSA recibieron 2,1 veces más impresiones que aquellos sin RSA. Estas impresiones adicionales son la razón por la cual las estrategias modernas de optimización de anuncios deben renovarse y actualizarse, como ilustraremos a continuación.
La antigua forma de optimización de anuncios favorece el anuncio que ofrece la mayor cantidad de conversiones por impresión. Pero ahora que los anuncios, y no solo las palabras clave, juegan un papel importante en la determinación de las impresiones potenciales, las impresiones mismas también deben incluirse en el análisis.
Mire el ejemplo a continuación donde el anuncio ETA tiene aproximadamente un 10% más de conversiones por relación de impresión, pero obtiene la mitad de impresiones que el RSA. En pocas palabras, el anuncio de ETA genera menos conversiones, en gran parte porque obtiene muchas menos impresiones.
Método antiguo: Centrado en las tasas de conversión o conversiones por impresión
New Way: se centra en las conversiones dentro de los límites de CPA o ROAS
En Optmyzr, los anunciantes controlan el algoritmo que decide cómo se deciden las pruebas de anuncios A/B. Por ejemplo, puede limitar el análisis a solo comparar anuncios con volúmenes de impresión similares. Al habilitar esta función de usuario avanzado, evita detener los anuncios con conversiones más bajas por impresión que habrían generado más conversiones debido a su volumen de impresiones de gran tamaño.
4. No experimentes con la fijación
Como dijimos antes, creemos que personas + máquinas > máquinas solas. La fijación es otra manera fácil para que las personas controlen las máquinas, además de escribir buenos activos.
Cuando la fijación se lleva al extremo y se fija un recurso en cada ubicación, nuestro estudio encontró los CTR y las tasas de conversión más altos.
Pero antes de fijar cada parte de sus RSA, recuerde que los altos CTR y las altas tasas de conversión sin impresiones son inútiles. Desafortunadamente, la misma fijación que condujo a un mejor CTR y tasa de conversión es responsable de limitar las impresiones que reciben esos anuncios.
Las máquinas de Google lo prefieren si les das flexibilidad. Con respecto a los RSA, descubrimos que cuando brinda a las máquinas más opciones agregando más activos, las impresiones por anuncio aumentan.
En términos de impacto, fijar solo un recurso por ubicación da como resultado una cantidad significativamente menor de impresiones para el RSA que fijar varios recursos en cada ubicación.
Pinning lo ayuda a controlar las máquinas, así que utilícelo para probar formas de equilibrar el volumen y la calidad. La mejor manera de obtener resultados estadísticamente significativos es utilizar la función integrada de Google Herramienta de variaciones de anuncios Esto es parte de su marco de experimentación. Los usuarios de Optmyzr pueden acelerar sus propios experimentos usando los nuestros Panel de experimentos de campaña Seguirle el rastro a conserve todos los experimentos que ejecuta en las numerosas cuentas y campañas que administra.
5. Sin emparejamiento de RSA con Smart Bidding y Broad Match
A la automatización le gusta que los anunciantes eliminen las restricciones. Hemos visto esto en los datos anteriores cuando las impresiones se disparan simplemente agregando más variaciones del texto del anuncio a un RSA. Esto también se aplica a la eliminación de otras restricciones. Entonces, si desea obtener más conversiones, afloje cuidadosamente los tipos de concordancia para que los RSA puedan mostrar sus anuncios para aún más búsquedas.
No recomendamos un cambio completo a palabras clave de concordancia amplia. En su lugar, pruébelo mientras observa de cerca los datos de la consulta y agrega palabras clave negativas según sea necesario. Esto incluso funciona para las campañas de Performance Max que pueden contener palabras clave negativas, ya sea pidiéndole a su representante de Google que las agregue a la campaña o agregándolas a una lista negativa compartida asociada con la campaña de Performance Max.
Pero aflojar las riendas solo es efectivo cuando combina varias herramientas para una estrategia de capas de automatización efectiva. En particular, los RSA deben usarse junto con las ofertas automáticas. Las ofertas automáticas pueden reducir las ofertas si muestran un RSA para una consulta de búsqueda con menos relevancia para lo que vende su empresa.
Ilustremos esto con un ejemplo: con una oferta de CPC máximo estático de $5, el motor ofertará $5 independientemente de si el usuario tiene un 20% o un 80% de posibilidades de conversión. Con un 20 % de probabilidad, un clic de 5 € significaría un CPA de $ 25 ($ 5 / 0,20), mientras que con un 80 % de probabilidad significaría un CPA de $ 6,25 ($ 5 / 0,8). Smart Bidding puede tener en cuenta la diferencia en la probabilidad de conversión entre diferentes búsquedas y ayudar a lograr un ROAS o CPA más consistente.
Conclusión
Google agrega constantemente más automatizaciones y las RSA pueden generar conversiones incrementales a un costo razonable, especialmente cuando se complementan con otras funciones de aprendizaje automático como Smart Bidding.
Optmyzrs Paquete de optimización de PPC está evolucionando junto con Google y ahora ofrece una gama completa de funciones para crear, probar y optimizar los activos de RSA y los grupos de anuncios/campañas en los que se ejecutan. Si desea probarlo, use nuestra prueba gratuita de 14 días.
Para obtener más información sobre la optimización de anuncios moderna, iniciar sesión en UnLevel para obtener acceso a contenido centrado en RSA gratuito de Anne Bui (Puffer), Zenia Johnson (Outside Inc), Jyll Saskin Gales (Jyll.ca) y muchos más.
Sobre el Autor
La plataforma de administración de PPC de Optmyzr brinda sugerencias de optimización inteligente para ayudar a los anunciantes de todo el mundo a administrar su publicidad en línea de manera más efectiva. Optmyzr se conecta a Google Ads, Microsoft Ads, Amazon Ads, Facebook Ads, Google Analytics, Google Merchant Center, Google Sheets y SA360 La empresa fue fundada por ex ejecutivos de Google AdWords. El paquete Optmyzr PPC incluye más de 30 herramientas para mejorar el nivel de calidad, administrar ofertas manuales y automáticas, buscar nuevas palabras clave, probar anuncios A/B, crear nuevas campañas, administrar ubicaciones, automatizar presupuestos y automatizar más informes Optmyzr ganó el premio al mejor software de administración de PPC en EE. UU. , Reino Unido y Global Search Awards 2020.
